在價格戰(zhàn)日益激烈的中國汽車市場，車企們正面臨著一個前所未有的挑戰(zhàn)：新車的定價只有一次機會。

“別克今年的整體思路是：搶奪燃油車、突破新能源?！鄙掀ㄓ酶笨偨?jīng)理薛海濤這樣描述別克的戰(zhàn)略。2025年3月，別克宣布全系車型實行“一口價”模式，成為首個啟用新能源定價模式的合資品牌。

在當(dāng)今中國汽車市場，一款新車上市即面臨生死考驗，而定價策略已成為決定其命運的關(guān)鍵。

隨著國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局近期發(fā)布《關(guān)于治理價格無序競爭維護良好市場價格秩序的公告》，汽車行業(yè)的定價環(huán)境正迎來新的規(guī)范與挑戰(zhàn)。

01 市場變革，定價環(huán)境的根本性轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)，汽車廠商可以通過“高開低走”的定價策略，在新車上市時設(shè)定較高指導(dǎo)價，然后根據(jù)市場反應(yīng)不斷調(diào)整促銷方案。

然而，當(dāng)下的市場環(huán)境已不再允許這樣的試錯空間。

2025年主流合資品牌市場份額已從2020年的60%驟降至24.7%，這一數(shù)據(jù)充分展示了市場競爭的慘烈程度。

汽車渠道專家安陽指出：2020年以前，市場以傳統(tǒng)燃油車為主，車企都是對比同級別的熱銷車型來定價。

但2020年以后，新能源汽車蓬勃發(fā)展，車型越來越大，配置和性價比越來越高，原有的定價策略被完全顛覆，普遍是降級打市場。

價格戰(zhàn)的深度蔓延使定價天平失衡。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會原副會長李金勇分析：“同樣都是A級車，規(guī)模企業(yè)更具成本優(yōu)勢?！?/p>

“有些車企想要降低價格，但不具備成本優(yōu)勢，所以采取的策略是用B級車和規(guī)模企業(yè)的A級車競爭?！?/p>

02 “一口價”戰(zhàn)略，從別克到整個行業(yè)的定價革命

面對日益激烈的市場競爭，車企紛紛探索新的定價模式。2025年3月，上汽通用別克品牌宣布全面采用“一口價”模式，承諾“全國如一、全網(wǎng)如一”。

不分地域，從一線大城市到區(qū)域下沉市場，消費者在哪里買都是“一口價”；所有別克官方銷售渠道，線上線下都是“一口價”。

薛海濤強調(diào)：“一口價的推出并非促銷之舉，而是我們對于傳統(tǒng)營銷體系的變革和創(chuàng)新，解決用戶在購車中的痛點?！?/p>

這一模式通過縮短用戶的觀望比價時間、吸引用戶上車體驗等方式，提高潛在用戶從“有意向”到“下單”的轉(zhuǎn)化率。

“一口價”策略本質(zhì)上擠掉了汽車定價中的水分，使得車企在新產(chǎn)品定價時，直接剔除以往預(yù)留的降價空間。

不再像過去那樣上市數(shù)月后再通過促銷逐步降價，而是將原本計劃用于后期促銷的預(yù)算直接體現(xiàn)在初始定價中。

03 定價邏輯轉(zhuǎn)變，從成本導(dǎo)向到競爭導(dǎo)向

在傳統(tǒng)定價模式中，成本導(dǎo)向定價法是基礎(chǔ)。出口汽車的定價首先要算清成本賬，包括生產(chǎn)成本、運輸成本、關(guān)稅和當(dāng)?shù)囟愘M。

然而，在激烈的市場競爭中，這種定價邏輯已經(jīng)失效。安陽直言，車企不能再按傳統(tǒng)定價策略，成本疊加15%或12%毛利，給予經(jīng)銷商7-8個點利潤，廠家最終凈賺5個點。

車企被迫不能考慮利潤，“如果同類型熱銷車型定價在13萬元多，即便我的成本是16萬元，也要定在14萬元左右，否則根本沒有競爭力?！?/p>

降級對標(biāo)成為新的定價法則。對于車企而言，是否有爆款、經(jīng)銷商是否有信心很重要。

如果還延續(xù)傳統(tǒng)的成本定價法，尤其某些品牌還認(rèn)為自己是高端品牌，定價偏高，在當(dāng)前的市場上是行不通的。

李金勇認(rèn)為，降級對標(biāo)的思路是正確的，車企應(yīng)該參與競爭。尤其是弱勢品牌，不以這樣的方式很難在競爭中獲得一席之地。

只有做出規(guī)模，才能擁有成本優(yōu)勢，未來才可能實現(xiàn)品牌溢價。

04 定價方法論，多元化策略應(yīng)對復(fù)雜市場

在一次性定價的約束下，車企們發(fā)展了多種定價方法以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

心理定價策略讓價格“看起來”更劃算。比如，把價格定成“9.99萬”而不是“10萬”，消費者會覺得便宜了整整1萬。

用“限時優(yōu)惠”“贈保養(yǎng)套餐”等方式，讓消費者覺得“現(xiàn)在不買就虧了”。

吉利在澳大利亞市場推出幾何C（參數(shù)丨圖片）時，就采用了“首付1澳元+月供低至299澳元”的金融方案，結(jié)果銷量暴漲。

比亞迪的“雙車定價術(shù)”則展示了如何用7.48萬錨定效應(yīng)撬動15萬消費決策。

當(dāng)秦L打出“分期價7.48萬”的廣告時，隔壁展廳的宋L卻掛著15萬預(yù)扣價，這種價格斷層背后藏著精妙的心理博弈。

宋L DM-i的雙叉臂懸架對比秦L的麥弗遜結(jié)構(gòu)，如同手機廠商區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)版與Pro版的營銷邏輯，暗示“加錢上高配”的合理性。

差異化定價在出口市場表現(xiàn)得尤為明顯。比亞迪在歐洲的定價策略是“國內(nèi)高性價比+海外高溢價但低于競品”。

像元PLUS在國內(nèi)賣13.98萬起，歐洲賣3.8萬歐元（約27.8萬人民幣），雖然價格翻倍，但比同級的大眾ID.3、起亞Niro EV便宜，性能還更強。

05 成功案例解析，別克至境L7的定價破局

別克至境L7的定價策略提供了一個成功案例。這款車以16.99萬的限時售價交出盲訂超2萬單的成績。

別克的定價策略精準(zhǔn)踩中了中國消費者的核心訴求。市場最初對這款中大型轎車的預(yù)期價在20萬-25萬區(qū)間。

而其17.39萬的起售價疊加“1000抵5000”優(yōu)惠后，實際入門價僅16.99萬，直接下探至主流家用車市場腹地。

這種定價形成了三重競爭優(yōu)勢：同級性價比碾壓、打破合資品牌溢價迷思、錨定最具潛力的價格帶。

對比直接競品比亞迪漢EV，其入門智駕版售價17.98萬，比至境L7貴近萬元，而別克還搭載了5米超長車身與70萬級副駕零重力座椅。

別克至境L7的成功，本質(zhì)是別克完成了從“以市場換技術(shù)”到“以生態(tài)謀生存”的轉(zhuǎn)型。

其產(chǎn)業(yè)鏈的本土化重構(gòu)是爆單的核心密碼，徹底打破了合資車企受制于全球供應(yīng)鏈體系的桎梏。

06 政策與未來，規(guī)范化競爭環(huán)境下的定價趨勢

近期，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于治理價格無序競爭維護良好市場價格秩序的公告》，釋放了著力維護公平競爭、有序競爭市場環(huán)境的明確信號。

《公告》提出，價格競爭是市場競爭的重要方式之一，但無序競爭會對行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量安全等造成負面影響，不利于國民經(jīng)濟健康發(fā)展。

中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員劉志成表示，無序競爭扭曲了競爭機制，可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，一些產(chǎn)品質(zhì)量好、口碑信譽好的企業(yè)市場空間被壓縮，利潤被掏空。

此外，專家表示，如果傳導(dǎo)到消費端，無序競爭可能導(dǎo)致低價低質(zhì)、服務(wù)打折扣等負面效應(yīng)，從而使得消費者的利益受損。

對于價格無序競爭問題突出的重點行業(yè)，政府部門將指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會等有關(guān)機構(gòu)調(diào)研評估行業(yè)平均成本，為經(jīng)營者合理定價提供參考。

對涉嫌價格無序競爭的經(jīng)營者進行提醒告誡，要求其自覺規(guī)范價格行為。

在政策規(guī)范與市場變革的雙重作用下，一次性定價策略將更依賴于精準(zhǔn)的市場洞察和成本控制。

總結(jié)：市場+規(guī)范=良性發(fā)展

回到別克的“一口價”策略，放眼整個行業(yè)，從自主品牌到合資車企，從新能源到燃油車，定價策略的重塑正在全行業(yè)上演。

國家政策的及時介入為無序競爭劃定了紅線，也為車企的一次性定價提供了行業(yè)平均成本參考。

定價，這個汽車營銷中最古老的課題，正在全新的市場環(huán)境下煥發(fā)出新的生命力。