2025年前三季度悄然落幕，中國新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙愈發(fā)濃烈。年初，各大新勢(shì)力車企滿懷信心地立下年度銷量KPI，如今中場(chǎng)考成績(jī)揭曉，有人已站在目標(biāo)線邊緣，有人仍在銷量缺口里艱難追趕，還有人面臨目標(biāo)落空的風(fēng)險(xiǎn)。中汽數(shù)研最新發(fā)布的2025年1-9月主要新勢(shì)力品牌年度目標(biāo)完成率數(shù)據(jù)，為這場(chǎng)激烈的KPI角逐戰(zhàn)畫上了清晰的階段性符號(hào)。透過數(shù)據(jù)，新勢(shì)力車企在市場(chǎng)中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也隨之清晰浮現(xiàn)。

KPI完成率分化顯著

在造車新勢(shì)力陣營中，小鵬汽車成為前三季度最大黑馬。數(shù)據(jù)顯示，小鵬以89.5%的年度目標(biāo)完成率暫列榜首，截至9月底，累計(jì)銷量達(dá)31.3萬輛，距離35萬輛年度目標(biāo)僅一步之遙，超額完成的態(tài)勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)。這一成績(jī)的取得，離不開其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局。小鵬堅(jiān)持做精、做少、做差異、做全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不盲目追求車型數(shù)量，而是聚焦核心產(chǎn)品打磨；在智能駕駛領(lǐng)域持續(xù)深耕，不斷突破技術(shù)瓶頸，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，相對(duì)務(wù)實(shí)的目標(biāo)設(shè)定，讓其在市場(chǎng)波動(dòng)中始終保持主動(dòng)權(quán)，避免了因目標(biāo)過高而陷入被動(dòng)。

零跑汽車緊隨其后，以79.1%的完成率展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。今年1-9月，零跑累計(jì)銷量達(dá)39.6萬輛，與50萬輛年度目標(biāo)相差11.4萬輛。對(duì)于零跑而言，這樣的進(jìn)度足以讓其對(duì)年終沖刺充滿信心。一方面，零跑的目標(biāo)設(shè)定充分結(jié)合自身產(chǎn)能與市場(chǎng)需求，未脫離實(shí)際盲目冒進(jìn)；另一方面，穩(wěn)定的銷量增長為第四季度沖刺奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)對(duì)其年終能否交出優(yōu)異答卷充滿期待。

處于第二梯隊(duì)的小米汽車，目前處于有機(jī)會(huì)沖刺，但需全力發(fā)力的狀態(tài)。小米汽車前三季度完成71.4%的銷售目標(biāo)，累計(jì)銷量超25萬輛，距離35萬輛年度目標(biāo)還有10萬輛缺口。小米YU7車型憑借出色的產(chǎn)品力贏得市場(chǎng)青睞，市場(chǎng)反響熱烈，訂單量持續(xù)攀升。然而，產(chǎn)能爬坡緩慢和供應(yīng)鏈管理難題成為制約其沖刺目標(biāo)的關(guān)鍵因素。若小米能在第四季度快速解決這些問題，提升交付效率，仍有較大機(jī)會(huì)完成年度目標(biāo)；反之，目標(biāo)達(dá)成將充滿變數(shù)。

比亞迪雖不屬于新勢(shì)力陣營，但其市場(chǎng)表現(xiàn)卻深刻影響著新勢(shì)力的生存空間。今年1-9月，比亞迪銷量突破326萬臺(tái)，2025年目標(biāo)完成率約為70.87%。比亞迪憑借極強(qiáng)的生產(chǎn)交付能力和供應(yīng)鏈整合能力，疊加以價(jià)換量策略以及極短的交付周期，在市場(chǎng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，比亞迪在第四季度大概率會(huì)迎來銷量爆發(fā)，這一趨勢(shì)雖為新能源汽車行業(yè)注入活力，但也意味著新勢(shì)力的增長空間將進(jìn)一步被擠壓，倒逼新勢(shì)力加速優(yōu)化自身策略。

與頭部品牌的亮眼表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比，蔚來、理想、極氪、鴻蒙智行等新勢(shì)力品牌的KPI完成率均處于不及格區(qū)間，面臨巨大壓力。其中，身負(fù)盈利目標(biāo)的蔚來完成率僅為45.7%，盡管樂道L90銷量突破1萬輛，全新蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）上市后市場(chǎng)反響熱烈，但整體增速難以支撐年度銷量目標(biāo)，累計(jì)銷量遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。理想汽車完成率為46.4%，極氪為44.9%，鴻蒙智行更低至34.4%。

深入分析這些品牌目標(biāo)完成率低的原因，可發(fā)現(xiàn)幾大共性問題。一是產(chǎn)品迭代周期較長，無法快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，在消費(fèi)者需求日益多元的當(dāng)下，難以持續(xù)吸引用戶關(guān)注；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在比亞迪、吉利等頭部企業(yè)以及同級(jí)新勢(shì)力的雙重?cái)D壓下，用戶分流現(xiàn)象明顯，市場(chǎng)份額被不斷蠶食；三是年度目標(biāo)制定過高，部分品牌甚至將2025年目標(biāo)較2024年翻倍，如蔚來，遠(yuǎn)超自身產(chǎn)能與市場(chǎng)承接能力。以蔚來為例，其CEO李斌曾透露，蔚來ES8年內(nèi)產(chǎn)量已售空，理想i6的預(yù)計(jì)交付時(shí)間超過10周，但即便如此，短期內(nèi)仍無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模交付，距離年度目標(biāo)的缺口依舊巨大。

旺季加持與核心優(yōu)勢(shì)破局

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但新勢(shì)力車企并非毫無機(jī)會(huì)，第四季度或?qū)⒊蔀椴簧倨放婆まD(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)期，多重機(jī)遇等待新勢(shì)力把握。

金九銀十是汽車行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季，此時(shí)消費(fèi)者購車意愿提升，市場(chǎng)需求集中釋放。從行業(yè)規(guī)律來看，若車企前三季度目標(biāo)完成率達(dá)到70%左右，年度目標(biāo)達(dá)成概率較高；即便完成率在65%以上，通過第四季度的全力沖刺，也仍有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

目前，小鵬（89.5%）、零跑（79.1%）已處于安全線以上，小米（71.4%）、比亞迪（70.87%）也在沖刺范圍內(nèi)。隨著金九銀十消費(fèi)熱潮的到來，疊加車企可能推出的促銷政策，新勢(shì)力車企的銷量有望迎來階段性高峰，為年度目標(biāo)沖刺注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的新能源汽車市場(chǎng)，智能駕駛和產(chǎn)品差異化成為新勢(shì)力車企脫穎而出的關(guān)鍵。小鵬汽車的成功案例已充分證明這一點(diǎn)，其在智能駕駛領(lǐng)域的持續(xù)突破，讓品牌形成了獨(dú)特的技術(shù)標(biāo)簽，吸引了大量追求科技體驗(yàn)的用戶。對(duì)于其他新勢(shì)力而言，若能聚焦自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，打造差異化產(chǎn)品，如零跑的高性價(jià)比、小米的生態(tài)聯(lián)動(dòng)等，就能在細(xì)分市場(chǎng)中搶占更多份額，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。此外，小鵬做全球的戰(zhàn)略也為行業(yè)提供了新思路，全球化布局不僅能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，還能分散單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，成為新勢(shì)力車企新的增長極。

供應(yīng)鏈整合與交付能力不足，是部分新勢(shì)力車企銷量增長的絆腳石，但同時(shí)也意味著巨大的提升空間。小米的產(chǎn)能爬坡問題、蔚來的交付周期過長問題，本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈與生產(chǎn)管理能力的考驗(yàn)。若這些品牌能在第四季度優(yōu)化生產(chǎn)流程，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈合作伙伴的協(xié)同，提升交付效率，就能有效釋放訂單潛力。例如，理想若能縮短i6的交付周期，或?qū)⑼苿?dòng)銷量快速增長；小米若能解決產(chǎn)能爬坡問題，YU7車型的訂單優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，為目標(biāo)完成增添砝碼。

內(nèi)外壓力交織下的生存考驗(yàn)

在機(jī)遇面前，新勢(shì)力車企也面臨著諸多挑戰(zhàn)，內(nèi)外壓力交織，考驗(yàn)著企業(yè)的綜合實(shí)力與應(yīng)對(duì)能力。比亞迪、吉利等傳統(tǒng)汽車巨頭憑借完善的產(chǎn)品矩陣、深度的渠道下沉優(yōu)勢(shì)以及極強(qiáng)的交付能力，在新能源汽車市場(chǎng)中快速擴(kuò)張，市場(chǎng)份額不斷提升。以比亞迪為例，其前三季度326萬臺(tái)的銷量已遠(yuǎn)超所有新勢(shì)力之和，且第四季度銷量大概率會(huì)繼續(xù)增長。這種降維打擊讓新勢(shì)力的增長空間被進(jìn)一步壓縮，若新勢(shì)力無法在技術(shù)、價(jià)格或服務(wù)上找到差異化優(yōu)勢(shì)，很可能陷入增收不增利或銷量停滯的困境，生存壓力陡增。

2025年，新勢(shì)力車企的目標(biāo)設(shè)定普遍大幅上調(diào)，零跑汽車2025年銷量目標(biāo)較2024年提高一倍，小米汽車目標(biāo)銷量提高近兩倍，蔚來、理想和小鵬也有不同程度上調(diào)，其中蔚來今年的銷量目標(biāo)相比去年幾乎翻倍。然而，與目標(biāo)上調(diào)形成鮮明對(duì)比的是，部分新勢(shì)力的產(chǎn)能與交付能力未能同步跟進(jìn)。蔚來ES8、理想i6等爆款車型雖受市場(chǎng)認(rèn)可，訂單量可觀，但短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模交付，導(dǎo)致有訂單無銷量的局面，目標(biāo)完成自然受阻。過高的目標(biāo)不僅給企業(yè)帶來巨大的業(yè)績(jī)壓力，還可能因急于求成而忽視產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，不利于企業(yè)長期發(fā)展。

隨著汽車市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，競(jìng)爭(zhēng)不僅更加激烈，還催生了不良競(jìng)爭(zhēng)亂象。部分車企為追求短期銷量增長，放出大量0公里二手車，制造銷量大幅上升的假象。這種小聰明行為不僅破壞了市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)秩序，還損害了品牌聲譽(yù)，最終只會(huì)得不償失。更重要的是，行業(yè)的比拼焦點(diǎn)已從銷量規(guī)模轉(zhuǎn)向體系能力、技術(shù)實(shí)力和全球化布局的綜合競(jìng)爭(zhēng)。若新勢(shì)力車企仍沉迷于短期銷量數(shù)字，忽視技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)與長期戰(zhàn)略規(guī)劃，將難以在新能源浪潮中立足，最終被市場(chǎng)淘汰。

百姓評(píng)車

對(duì)于新勢(shì)力車企而言，年度KPI的完成與否只是階段性結(jié)果，真正的考驗(yàn)在于長期的生存與發(fā)展能力。在這場(chǎng)沒有終點(diǎn)的汽車市場(chǎng)馬拉松中，金九銀十與第四季度的沖刺固然重要，但更關(guān)鍵的是夯實(shí)企業(yè)根基。

小鵬汽車需持續(xù)鞏固智能駕駛優(yōu)勢(shì)，零跑汽車要穩(wěn)住銷量節(jié)奏，小米、蔚來等品牌則需盡快破解產(chǎn)能與交付難題。所有新勢(shì)力車企都需重新審視目標(biāo)設(shè)定與戰(zhàn)略布局，從追求銷量轉(zhuǎn)向修煉內(nèi)功，以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，以用戶需求為中心，以長期主義為導(dǎo)向。唯有如此，新勢(shì)力車企才能在存量博弈的市場(chǎng)中突破重圍。