10 月 13 日，韓束正式宣布王嘉爾成為品牌全球代言人。短片上線的瞬間，社交媒體被熱度淹沒(méi)，官宣視頻點(diǎn)贊破萬(wàn)，話題登上微博熱搜。

然而網(wǎng)友的評(píng)論分化明顯——有人稱贊“太國(guó)際化了”“韓束這波高級(jí)了”；也有人質(zhì)疑“王嘉爾自降身段”“給了多少代言費(fèi)”。

畢竟近年來(lái)活躍在亞洲市場(chǎng)的王嘉爾，已然成為火遍日韓及東南亞市場(chǎng)的流量小生，連iPhone17Pro上市，蘋果都聯(lián)合他借助新歌的MV《Get Loose》進(jìn)行新品推廣。而此前，韓束近年來(lái)官宣的代言人為賈乃亮、趙今麥、丁禹兮、林一以及田栩?qū)幍?，相比之下，此次官宣王嘉爾為品牌的全球代言人，確實(shí)屬于極大手筆。

這場(chǎng)看似熱鬧的官宣，引發(fā)的討論遠(yuǎn)超一場(chǎng)商業(yè)合作的范疇。在熱度與爭(zhēng)議之下，一個(gè)更值得追問(wèn)的問(wèn)題浮出水面：一個(gè)國(guó)貨品牌，請(qǐng)一個(gè)跨國(guó)市場(chǎng)的明星代言，就真的“國(guó)際化”了嗎？

“全球代言人”，國(guó)貨品牌的新幻覺(jué)

近年來(lái)，“全球代言人”成為國(guó)貨品牌營(yíng)銷語(yǔ)境中最具象征意味的稱謂。從珀萊雅簽劉亦菲為防曬產(chǎn)品全球代言人、到霸王茶姬升級(jí)網(wǎng)球新星鄭欽文為全球代言人，再到韓束官宣王嘉爾，這些舉措的背后邏輯近乎一致：品牌希望借一個(gè)“國(guó)際面孔”，打開(kāi)一扇通向世界的門。

但門的另一側(cè)，并不一定通往真正的全球市場(chǎng)。

從表層邏輯看，韓束與王嘉爾的組合是“合理”的。王嘉爾既具中國(guó)背景，又擁有韓國(guó)出道、國(guó)際演藝資源與英文溝通能力，是少數(shù)能在中韓及歐美圈層間游走的藝人。他的“多語(yǔ)種、多文化身份”與“跨國(guó)流行力”，恰好為韓束提供了一個(gè)象征國(guó)際化的敘事載體。

在視覺(jué)上，韓束此次官宣大片也更接近國(guó)際品牌調(diào)性：黑白影像、極簡(jiǎn)構(gòu)圖、無(wú)明顯產(chǎn)品特寫，而是通過(guò)人物姿態(tài)營(yíng)造“國(guó)際大牌感”。這是韓束從“國(guó)潮審美”邁向“全球視覺(jué)語(yǔ)言”的一步。

但也正因如此，這場(chǎng)合作更像是一場(chǎng)“符號(hào)層面的國(guó)際化”——它解決了品牌“看起來(lái)國(guó)際”的問(wèn)題，卻未必能支撐“被全球市場(chǎng)理解”的能力。

國(guó)貨的 “國(guó)際化焦慮”

韓束簽約王嘉爾的動(dòng)作，并非個(gè)例，而是整個(gè)中國(guó)美妝行業(yè)正集體面臨“國(guó)際化焦慮” 的縮影。

過(guò)去三年，國(guó)貨護(hù)膚品牌憑借精準(zhǔn)的社媒營(yíng)銷與直擊需求的成分創(chuàng)新，成功在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撕開(kāi)缺口。據(jù)《中國(guó)化妝品行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2023 年國(guó)貨美妝以 50.4% 的市場(chǎng)份額首次超越外資品牌。其中韓束母公司上美集團(tuán)更是表現(xiàn)亮眼，在抖音平臺(tái)多次蟬聯(lián)國(guó)貨美妝銷量榜首 —— 國(guó)貨在本土市場(chǎng)的 “底氣”，已然足夠扎實(shí)。

但底氣之下，增長(zhǎng)瓶頸也隨之顯現(xiàn)。隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨近白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化、流量成本攀升，“出?！?成為幾乎所有品牌公認(rèn)的下一條增長(zhǎng)路徑?？衫硐肱c現(xiàn)實(shí)間存在明顯落差：中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)出口化妝品及個(gè)護(hù)用品金額512億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.9％，但其中真正搭建起穩(wěn)定海外銷售渠道、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的品牌，占比卻不高。

多數(shù)品牌的“出?！?，仍停留在 “刷存在感” 的象征層面：廣告投放在海外機(jī)場(chǎng)的顯眼位置、簽約一位有國(guó)際知名度的藝人代言、湊一場(chǎng)時(shí)裝周的曝光 —— 這些動(dòng)作確實(shí)能快速制造新聞話題，卻難以真正觸達(dá)海外消費(fèi)者，更撐不起長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額。

今年夏天，湖南衛(wèi)視與芒果TV 聯(lián)合推出的真人秀《巴黎合伙人》，更是將這種 “象征性出?！?推向公眾視野。節(jié)目中，尚雯婕、李佳琦等六位明星合伙人，在法國(guó)巴黎經(jīng)營(yíng)起匯聚薇諾娜、珀萊雅、韓束、花西子等 12 個(gè)國(guó)貨美妝品牌的快閃店，宣稱要 “助力國(guó)貨美妝出海，讓世界看見(jiàn)中國(guó)品牌力”。但從實(shí)際效果來(lái)看，這場(chǎng)帶著綜藝濾鏡的商業(yè)實(shí)踐，更像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的 “國(guó)際化表演”—— 它用鏡頭放大了國(guó)貨走向海外的 “熱鬧”，卻沒(méi)能解決品牌出海的核心難題：如何適配海外市場(chǎng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、如何理解并融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣、如何搭建起從產(chǎn)品到服務(wù)的完整鏈路。

無(wú)論是韓束簽約王嘉爾，還是《巴黎合伙人》的快閃店嘗試，本質(zhì)上都是國(guó)貨品牌“國(guó)際化焦慮” 的外化表現(xiàn)：既想突破本土市場(chǎng)的天花板，又暫時(shí)缺乏打通國(guó)際市場(chǎng)的完整能力，只能先通過(guò)這些 “被看見(jiàn)” 的動(dòng)作，傳遞出海的信號(hào)。可這種停留在表面的努力，終究無(wú)法填補(bǔ)國(guó)貨與真正 “國(guó)際化品牌” 之間的差距。

韓束的“野心敘事”

從商業(yè)邏輯看，韓束并非沒(méi)有實(shí)力的跟風(fēng)者。

成立于2002 年的韓束，是上美集團(tuán)最具代表性的中高端護(hù)膚品牌。它曾憑借“紅石榴系列”成為國(guó)貨護(hù)膚的爆款典范，又在近年通過(guò)“多肽抗老科技”實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

2024 年，上美集團(tuán)正式提出“科技國(guó)貨”戰(zhàn)略，投入逾3億元建設(shè)“上美全球研發(fā)中心”，并在法國(guó)設(shè)立配方實(shí)驗(yàn)室、與多所高校建立聯(lián)合研究基地。

此外，韓束在海外市場(chǎng)已有初步布局：在東南亞市場(chǎng)（特別是泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南），通過(guò)Shopee、Lazada 建立跨境電商渠道；在中東市場(chǎng)推出針對(duì)高溫膚質(zhì)的定制保濕系列；

并計(jì)劃在2025 年正式登陸日韓及歐洲市場(chǎng)。

從這個(gè)層面看，韓束的“全球代言人”官宣，不只是視覺(jué)升級(jí)，而是配合品牌全球化階段性戰(zhàn)略的“節(jié)點(diǎn)信號(hào)”。選擇王嘉爾，是在情感與文化之間尋找平衡：既保留東方語(yǔ)境，又能輸出國(guó)際能量。

或許正如上美集團(tuán)董事長(zhǎng)呂義雄所言：“韓束要成為世界舞臺(tái)上有影響力的中國(guó)品牌。”

這句話聽(tīng)起來(lái)像是一句品牌宣言，但背后指向的，是國(guó)貨品牌在新競(jìng)爭(zhēng)格局下的“身份焦慮”：當(dāng)國(guó)貨從“自信”邁向“走出去”，品牌必須學(xué)會(huì)一種新的語(yǔ)言系統(tǒng)。

“國(guó)際化”不等于“國(guó)際認(rèn)可”

問(wèn)題在于，當(dāng)越來(lái)越多國(guó)貨品牌熱衷于打造“全球代言人”時(shí)，一個(gè)被忽略的事實(shí)是：國(guó)際化與國(guó)際認(rèn)可之間，仍有巨大距離。

品牌國(guó)際化，不僅需要營(yíng)銷策略，更考驗(yàn)系統(tǒng)性能力。產(chǎn)品到法規(guī)，從供應(yīng)鏈到零售渠道，國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入門檻極高。例如，歐洲化妝品市場(chǎng)對(duì)安全成分和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)有嚴(yán)格限制。韓束若要真正登陸歐盟市場(chǎng)，必須重新評(píng)估配方、通過(guò)REACH 法規(guī)認(rèn)證。日本市場(chǎng)則對(duì)品牌歷史與文化敘事極為敏感，消費(fèi)者更傾向于“有傳統(tǒng)、有匠心”的品牌認(rèn)知。

換句話說(shuō)，即便代言人能幫助品牌獲得短期曝光，但真正能贏得市場(chǎng)的，依然是長(zhǎng)期能力：科研創(chuàng)新是否持續(xù)；品牌敘事能否被不同文化理解；渠道體系是否具備全球協(xié)同能力。

在這一點(diǎn)上，國(guó)際巨頭早已建立完整閉環(huán)。比如歐萊雅不僅依托科研體系，還通過(guò)本地團(tuán)隊(duì)深耕文化；而日本資生堂則用“全球本地化”戰(zhàn)略讓每個(gè)市場(chǎng)都有自主研發(fā)部門。

相比之下，多數(shù)國(guó)貨品牌的“國(guó)際化動(dòng)作”，仍停留在符號(hào)化與營(yíng)銷層面，而非能力層面。

韓束的真正挑戰(zhàn)，不是“如何被看見(jiàn)”，而是“如何被重新定義”。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，韓束正在擺脫“平價(jià)美妝”的舊印象，轉(zhuǎn)型為以科技為核心的抗老品牌；但在國(guó)際市場(chǎng)上，它幾乎還沒(méi)有被“命名”的機(jī)會(huì)。

如果說(shuō)王嘉爾能幫助韓束在全球注意力體系中亮相，那么如何讓這份亮相轉(zhuǎn)化為認(rèn)同與選擇，則是更艱難的課題。因?yàn)閲?guó)際消費(fèi)者不會(huì)僅憑一次廣告片就改變長(zhǎng)期的品牌偏好。他們更看重產(chǎn)品性能、功效穩(wěn)定性、臨床驗(yàn)證與用戶口碑。

韓束若想真正“被理解”，必須讓“多肽科技”成為一個(gè)可被全球語(yǔ)境共鳴的故事。就像韓國(guó)的蘭芝用“水科技”征服了亞洲消費(fèi)者；日本的 SK-II 用“Pitera 傳說(shuō)”打通全球市場(chǎng)。中國(guó)品牌若想走得更遠(yuǎn)，必須找到屬于自己的“關(guān)鍵詞”。

從“國(guó)潮”到“出海”，國(guó)貨需要第二增長(zhǎng)曲線

韓束的故事，折射出國(guó)貨品牌的整體轉(zhuǎn)型。過(guò)去十年，“國(guó)潮”讓中國(guó)品牌重塑了自信：我們開(kāi)始重新講述自己的文化與審美。但如今，國(guó)潮熱度正趨于飽和，品牌需要一條新的增長(zhǎng)曲線——“出?！?。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的核心，不是視覺(jué)風(fēng)格的轉(zhuǎn)向，而是認(rèn)知與體系的升級(jí)。未來(lái)的中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，不再是誰(shuí)廣告拍得更像國(guó)際品牌，而是誰(shuí)能建立真正可持續(xù)的全球信任體系。這包括研發(fā)體系的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)容敘事的跨文化化、供應(yīng)鏈與營(yíng)銷的協(xié)同化。

正如中歐工商學(xué)院教授陳威如所言：“中國(guó)品牌的國(guó)際化，必須從‘符號(hào)國(guó)際化’走向‘系統(tǒng)國(guó)際化’。前者靠明星和廣告，后者靠組織和能力。”

韓束官宣王嘉爾，是一個(gè)聰明的開(kāi)端。它讓一個(gè)正在轉(zhuǎn)型的國(guó)貨品牌以更高姿態(tài)亮相，也讓外界重新審視——國(guó)貨品牌的國(guó)際化不再只是“做給國(guó)內(nèi)看”的美學(xué)表演，而是一場(chǎng)長(zhǎng)期的能力修煉。

但必須承認(rèn)，“全球代言人”并不等于“全球品牌”。它能制造舞臺(tái)，卻不能定義舞臺(tái)。國(guó)貨品牌的國(guó)際化，不是一場(chǎng)借光的冒險(xiǎn)，而是一段漫長(zhǎng)的修行：從被看見(jiàn)，到被理解；從被模仿，到被選擇。

韓束的這一步，也許是國(guó)貨國(guó)際化征途上的一個(gè)信號(hào)——熱鬧過(guò)后，才是真正的開(kāi)始。

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