不坑窮人，專坑有錢人的比音勒芬也崩了，股價暴跌56%，市值蒸發(fā)上百億。老板謝秉正急得跳腳，說：“我也沒辦法，我也虧了很多錢。”

比音勒芬曾經(jīng)有多風光，如今就有多打臉。2011至2023年期間，比音勒芬的營收漲了5倍，凈利潤飆升了8倍之多，成了中國最會賺錢的男裝。

這數(shù)據(jù)連coach和LV看了都眼紅，這個靠著高爾夫理念出圈的中國服裝品牌，一出生就以高端的身份開遍國內(nèi)各大商場，成為中年男人的最愛。曾經(jīng)的首富許家印也愛穿它。

一時之間，什么始祖鳥、拉夫勞倫在中年大叔眼里都不如比音勒芬有牌面。國企老總、高層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、精英人士紛紛穿上了比音勒芬。

2024年，創(chuàng)始人謝炳正還說，未來要把銷量再翻一番，500億是初步目標。短短一年時間不到，股價就被腰斬。這期間到底發(fā)生了什么？比音勒芬還能逆襲嗎？

2003年，一個logo上印著高爾夫小人的男裝品牌——比音勒芬開始出現(xiàn)在各大機場高鐵站。它從一開始就精準定位中年精英男性群體，把一件售價幾千塊的polo衫與高爾夫文化深度綁定開遍機場。

作為中國第一個高爾夫服裝品牌，創(chuàng)立之初，國內(nèi)還沒什么人打高爾夫，曾被同行嘲笑衣服不知道想賣給誰。事實上，這才是比音勒芬的高明之處。

它的客戶群體并不是針對真正的高爾夫球愛好者，而是所有需要身份認同的中年男性群體。他們需要的只是一種身份的象征，而高爾夫在國外不僅是一項高端的運動，更是一種上流社會的象征。

比音勒芬在機場和高鐵站瘋狂開店，也不是隨便選的。在黑龍江做地產(chǎn)開發(fā)的李先生說，會在去外地出差的機場逛逛比音勒芬。質(zhì)量還可以，買的就是這個牌子，是男人之間的面子，穿這個出去談事情不會高調(diào)，也是很穩(wěn)當?shù)囊粋€選擇。

中年男性，尤其是三四線城市事業(yè)有成的小老板，是比音勒芬的主力消費群。他們的消費者很多是小企業(yè)主、商務(wù)精英以及公務(wù)員等商務(wù)政務(wù)群體。他們事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)濟能力較強，注重形象管理，而且相當一部分集中在下沉市場。

一位服裝行業(yè)資深人士表示，這群人經(jīng)常飛來飛去，平時都很忙，沒有時間逛街，但他們總會在機場或高鐵站候機，順手把衣服買了也是很平常的事兒。

比音勒芬的定價很高，一件T恤賣到2000以上。當然，其在面料甄選和工藝設(shè)計上也是下足了血本。比如他們選用的進口功能性面料，不僅透氣性比普通面料高出30%，還自帶抗皺效果。

比音勒芬很少打折，就連清庫存也只在奧萊店4到6折出售。這種高冷做派，反而讓中年客戶覺得買得值。加上比音勒芬從2013年起就成為國家高爾夫球隊服飾常年贊助商，還是有這份底氣的。

在品牌塑造上，比音勒芬更是玩得一手好牌。2019年那場故宮聯(lián)名直接把龍袍元素搬上了高爾夫球衫，讓商務(wù)裝秒變行走的文化名片。2022年又找來蘇繡大師，一針一線秀出江南韻味，把一件普通polo衫做成了藝術(shù)品。

這一系列操作下來，比音勒芬把中年男裝賽道玩出了茅臺的感覺。從2011年到2023年，營收規(guī)模從3.04億增長到35.36億元，凈利潤從0.44億增長到9.11億元，12年間收入翻了11倍，利潤翻了20倍。

發(fā)展勢頭這么好的比音勒芬是怎么跌落神壇的呢？2023年是比音勒芬最風光的一年，正處在市值巔峰期。營收總規(guī)模超過300億，老板謝炳正意氣風發(fā)，決定迎勢而上，宣布要將比音勒芬打造成未來的全球奢侈品集團，預(yù)計用10年時間讓業(yè)績再增長10倍。

為了實現(xiàn)這個目標，這兩年比音勒芬大動作頻出。先是斥資7億多，收購Cerruti 1881和Kent&Curwen 2個高端國際品牌，讓旗下的子品牌增加到5個，準備走多品牌營銷模式。其次是請流量明星代言和宣傳，丁禹兮、古力娜扎、胡一天等明星被邀請參與品牌宣傳合作，光是廣告營銷費就燒掉了1.96億元。

再就是給品牌全球換標，把使用了20年的法式logo換掉，改用凸顯年輕時尚的logo，并計劃投資20多億建設(shè)大灣區(qū)時尚總部。

有網(wǎng)友說，這新logo還不如不換，不是要走高端奢侈路線嗎？原logo的法文被替換成英文。要知道，法國才是奢侈品、高端服飾箱包的代名詞。不過這也可以看出，比音勒芬想要開拓新的客戶群，走年輕化戰(zhàn)略的決心。

接下來連總經(jīng)理也更新?lián)Q代，年輕的太子爺謝炳正之子謝雍上任，原總經(jīng)理申金東退出。結(jié)果是這一系列的操作并沒能給比音勒芬的業(yè)績帶來增長，反而增加了成本，加重了資金壓力與負擔。

從今年一季度的財報來看，比音勒芬的庫存仍有9.5億，同比增長將近50%，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額是6.5億到7億，比去年減少了32.98%。

在積極擴張和大肆營銷時，比音勒芬反而減少了對產(chǎn)品的研發(fā)投入，研發(fā)費用從往年的20%降到了可憐的2%左右，產(chǎn)品創(chuàng)新上也是沒什么突破。

去年說是要大力開發(fā)下沉市場，一件標榜面料純進口的熱銷T恤，售價在1000多，成分全是聚酯纖維，連店員都說不出貴在哪里。

業(yè)績下滑，庫存增加，股價腰斬。從比音勒芬當前的發(fā)展來看，未來前景確實不容樂觀。過去，比音勒芬用精英高端體面搭上了時代紅利這趟順風車，實現(xiàn)了凈利潤爆發(fā)式增長。

最近兩年，經(jīng)濟下行，很多行業(yè)的經(jīng)濟泡沫都被擠掉了。調(diào)查顯示，2024年，國內(nèi)高凈值家庭花在手表、箱包、服飾等奢侈品上的開支大幅下降。中年男人的消費觀越來越理性化，更加注重性價比和長期價值。曾經(jīng)標榜的階層標簽，對他們已失去了吸引力。

老韭菜割不動了，比音勒芬又想出了新點子?？裨疫M2億廣告費來吸引年輕消費群體，年輕人可不吃這套比音勒芬爹味兒十足的設(shè)計，在他們看來，簡直是土得掉渣，更別說動輒幾千的定價，完全就是父輩審美的智商稅。

對于年輕人來說，他們更加注重時尚個性和價格，而市面上可供選擇的同類品牌多到數(shù)不勝數(shù)。比音勒芬砸下重金，試圖親近年輕人，可產(chǎn)品設(shè)計和價格又跟不上年輕人的需求。這波年輕化操作不僅遭到反噬，連原本的中年大叔群體也被這波硬核年輕化整得摸不著頭腦，結(jié)果是嚇跑了大叔，又沒討好到年輕人。

其實比音勒芬當年能突圍靠的是精準卡位，它一頭扎進高爾夫這個小眾高端賽道，精準錨定了追求身份認同的中年精英群體。在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，穩(wěn)穩(wěn)接住了這群人渴望低調(diào)彰顯身份的需求，成功把一件衣服做成了社交入場券，實現(xiàn)了高溢價和悶聲發(fā)財。

有專業(yè)人士說，比音勒芬既沒有護城河，也沒有核心技術(shù)優(yōu)勢。謝炳正坦言，目前銷售額的80%還是靠VIP老客戶撐著。比音勒芬的第一批老客戶已經(jīng)60多歲了，第二批也50多歲了。他們還能消費多少年，靠這些老客戶生存的比音勒芬還能走多遠。

所以，轉(zhuǎn)戰(zhàn)年輕消費群體，也是比音勒芬面對現(xiàn)實不得已為之的一個戰(zhàn)略。比音勒芬一直吃中年男士的紅利。這幾年經(jīng)濟不景氣，有錢人的錢袋子也收緊了。比音勒芬眼看老主顧不好使，開始打年輕人主意，請了當紅小生丁禹兮代言，想著吸引年輕人，但比音勒芬天生就不帶年輕基因。價格還那么高，年輕人哪消費得起。一個原本靠中年人撐起來的品牌，突然想轉(zhuǎn)型成潮牌，最后可能兩頭不討好，老顧客不認了，新顧客還嫌貴。

過去一年多，股價掉了一半還多，衣服定價高得離譜，市場環(huán)境又不景氣，消費者用腳投票，投資者也一樣。

有人說，比音勒芬這牌子沒點家底兒都不敢進店，動不動就兩三千，買完還得小心翼翼，不敢下水洗。以前覺得穿比音勒芬就是有身份，這會兒一看錢包才知道面子沒那么重要。

還有人調(diào)侃，比音勒芬不是服裝界茅臺，是服裝界的智商稅。大家都覺得這價格除了土豪和老板，普通人真舍不得買。

有網(wǎng)友吐槽，衣服是挺舒服，可花這么多錢買個logo，回頭還讓身邊人以為是比音類分，是什么法國小眾牌子，結(jié)果說是國產(chǎn)，場面一下冷了。

有人說這牌子賣的是情懷，不是衣服，中年人消費收緊，誰還愿意為情懷買單？年輕人看到價格直接關(guān)掉頁面，根本沒興趣多看一眼。

也有人說，比音勒芬以前是中年油膩男的標配，現(xiàn)在油膩男都省錢了，品牌還得琢磨怎么活下去。

還有網(wǎng)友說，營銷費用一年比一年高，可惜沒砸出效果。代言人換來換去，衣服還是那么貴，年輕人看都不看。

有的人覺得比音勒芬想靠打年輕人市場翻身，可惜套路太老。年輕人要的是性價比和個性，誰還認什么高爾夫臉面。

有評論說，品牌要想活下去，不是靠堆錢砸代言，也不是靠蓋大樓，最重要的是產(chǎn)品得讓人心動，價格得讓人買得起，否則再高的毛利率也撐不住。

還有人調(diào)侃比音勒芬這波操作活生生把自己玩成了四不像，要面子的沒面子，要銷量的沒銷量，最后只能靠股東陪跑。

最后有人說，這市場就是這樣，潮水退了，才知道誰在裸泳。比音勒芬過去吃紅利吃慣了，現(xiàn)在巨頭來了才發(fā)現(xiàn)自己根本不是一個量級，衣服貴，口碑也就那樣，現(xiàn)實一點，還是得回歸市場本質(zhì)。

大家看熱鬧的心態(tài)很足，誰都不想當最后的接盤俠?，F(xiàn)在的比音勒芬既不是中年人的茅臺，更不是年輕人的潮牌，只剩下一地雞毛和滿地吐槽。

而眼下，比音勒芬最該解決的還是如何走出當下的困境。畢竟如今競爭愈發(fā)激烈，終端消費減弱，如何提升銷量，推動技術(shù)創(chuàng)新才是眼下最該夯實的根基，也是支撐其長遠布局的關(guān)鍵所在。

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