路雖遠(yuǎn)，行則將至

作者 |勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

中國白酒行業(yè)出海力度正在不斷加大。

10月8日，2025年度The World’s 50 Best Bars“世界50最佳酒吧”榜單在中國香港揭曉，郎酒成為首個(gè)深度參與這一全球頂級(jí)雞尾酒盛典的中國白酒品牌，而該舉動(dòng)無疑是其出海戰(zhàn)略的重要一環(huán)。無獨(dú)有偶，10月7日，貴州習(xí)酒在香港舉行“中秋夜·喝習(xí)酒”主題晚宴，并宣布將持續(xù)加大在香港市場(chǎng)的戰(zhàn)略投入，加快推進(jìn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

在此之前，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業(yè)等一大批白酒企業(yè)都在加速推進(jìn)出海進(jìn)程。

白酒出海并不是新話題，但在2025年卻分外熱鬧。究其原因，一方面，當(dāng)前全球烈酒市場(chǎng)規(guī)模超6000億美元，中國白酒貢獻(xiàn)千億美元、但海外營(yíng)收占比不足1%，仍有廣闊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，隨著國內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)放緩和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國際化成為各大酒企突破增長(zhǎng)瓶頸、尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵選擇。無論何種原因，白酒出海都是勢(shì)在必行。

“航海時(shí)代”

中國白酒出海并不算新命題。上世紀(jì)80年代，我國白酒企業(yè)就開始嘗試走出國門，但受文化/口味差異等影響，海外接受度較低；與此同時(shí)，國內(nèi)白酒發(fā)展如火如荼，酒企未把出海作為重心。直到2008年，借助奧運(yùn)這一契機(jī)，白酒多作為文化名片亮相國際，出口量逐步增長(zhǎng)。

不過，這一時(shí)期，雖然各大頭部酒企將國際化逐步提上日程，但直到目前，白酒出口量基本穩(wěn)定在1.5萬噸中樞，出口規(guī)模在70億元左右。無論是與超6000億美元的全球烈酒市場(chǎng)，還是與千億美元的國內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模相比，都十分“羸弱”。

而當(dāng)前，隨著國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)增長(zhǎng)見頂，各家酒企對(duì)國際市場(chǎng)給予了前所未有的重視。根據(jù)中酒協(xié)發(fā)布的半年酒業(yè)報(bào)告，2025年有63.9%的白酒企業(yè)已布局或正在拓展海外市場(chǎng)。

“茅五瀘”一馬當(dāng)先，目前，貴州茅臺(tái)圍繞品宣體系、法規(guī)體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系和政策體系“六大體系”推動(dòng)白酒出口，目標(biāo)至2035年最終實(shí)現(xiàn)國際化；去年“12.18”大會(huì)期間，五糧液首次組織召開大型國際經(jīng)銷商懇談會(huì)，探討全球布局新模式；瀘州老窖在全球70多個(gè)國家和地區(qū)建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，并成為澳網(wǎng)、世界杯等國際賽事的合作伙伴。

2024年，茅臺(tái)海外營(yíng)收51.9億元，占白酒出口總額的7成以上，五糧液和瀘州老窖合計(jì)占比約2成，其他酒企加速追趕。

山西汾酒把“打造全球有影響力的酒類品牌”作為復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)，并制定了從本土國際化、試點(diǎn)國際化到極致釀造國際化的“三步走”戰(zhàn)略思路；洋河股份宣布其國際化進(jìn)程形成可復(fù)制模式，海外業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年保持40%以上增速。

綜合來看，中國白酒出海已告別昔日零星探索的狀態(tài)，酒企對(duì)海外市場(chǎng)的重視與行動(dòng)均達(dá)空前程度，中國白酒的“航海時(shí)代”已然開啟。

海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，中國白酒出口總額達(dá)5.7億美元，出口量964萬升，均價(jià)攀升至59.1美元/升，延續(xù)了量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。

搶占香港、東南亞市場(chǎng)

近年，中國白酒的全球化浪潮洶涌澎湃，酒企向海外征戰(zhàn)的過程中，形成了一條清晰的進(jìn)軍路線，從數(shù)據(jù)上看，香港無疑是國內(nèi)白酒企業(yè)出海的“戰(zhàn)略橋頭堡”。

海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年香港占內(nèi)地白酒出口量的23%，是內(nèi)地白酒第一大出口區(qū)；2024年，香港占內(nèi)地白酒出口量進(jìn)一步提升至27.7%。

此前，貴州茅臺(tái)、五糧液等頭部紛紛在香港設(shè)立經(jīng)營(yíng)主體。2024年以來，汾酒、珍酒李渡等區(qū)域龍頭酒企紛紛進(jìn)軍香港。

值得一提的是，2024年10月，香港宣布下調(diào)烈酒稅，對(duì)進(jìn)口價(jià)200港元以上的烈酒實(shí)施分級(jí)稅率（200港元以上部分稅率由100%降至10%）。外界認(rèn)為，稅改大幅降低了高端烈酒的稅負(fù)成本，或?qū)⑦M(jìn)一步帶動(dòng)香港白酒消費(fèi)。

除了香港之外，東南亞市場(chǎng)也是各家酒企必爭(zhēng)之地。公開數(shù)據(jù)顯示，全球共計(jì)有超6000萬華人華僑分布在世界近200個(gè)國家和地區(qū)，其中超3000萬人聚集在東南亞地區(qū)。其中，印度尼西亞作為全球第四大華人社區(qū)華人總?cè)丝诩s500萬；此外，新加坡華人占比高達(dá)74%左右。而白酒以海外華人市場(chǎng)為首要目的市場(chǎng)，并由此輻射向海外更大市場(chǎng)，因此東南亞一直是白酒出海戰(zhàn)略的重要方向。

2025年，茅臺(tái)計(jì)劃打造三個(gè)國際樣板市場(chǎng)，其中之一是新加坡；洋河的“夢(mèng)之藍(lán)手工班·全球行”從東南亞啟航，首站選擇馬來西亞；西鳳酒已授權(quán)柬埔寨丁丁商城在東南亞5國（柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）的代理權(quán)，以柬埔寨為中心向東南亞市場(chǎng)輻射。

除此之外，歐洲市場(chǎng)與非洲市場(chǎng)也有較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。2024年，中國白酒對(duì)歐洲出口1.9億美元，同比增長(zhǎng)15.2%；2024年，中國白酒對(duì)非洲出口5457萬美元，同比增長(zhǎng)30.4%。

因此，相比國內(nèi)早已形成紅海的競(jìng)爭(zhēng)格局，全球市場(chǎng)還是水草豐茂的藍(lán)海，龐大人口基數(shù)，實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)潛力，還有大片沒有深耕的空間，這才是酒企接下來需要持續(xù)挖潛的關(guān)鍵增量場(chǎng)。

長(zhǎng)征之路

不過，中國白酒出海并非一帆風(fēng)順，更可能是一場(chǎng)長(zhǎng)征。今年上半年，中國白酒進(jìn)口量達(dá)197.67萬升，同比增長(zhǎng)17.8%，其中從中國進(jìn)口的白酒量占首位（108.03萬升），超過中國臺(tái)灣成為最大來源地。這意味著，部分出口白酒未進(jìn)入國際市場(chǎng)流通，而是形成“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”循環(huán)。

當(dāng)前，中國白酒企業(yè)出海如火如荼，但仍面臨多重挑戰(zhàn)。中酒協(xié)報(bào)告顯示，目前文化差異（82.9%）、品牌影響力（68.6%）和關(guān)稅及貿(mào)易壁壘（60.0%）是白酒生產(chǎn)企業(yè)出口面臨的主要挑戰(zhàn)。

文化差異方面，海外消費(fèi)者對(duì)中國白酒的飲用習(xí)慣和口感接受度較低。中國白酒普遍酒精度數(shù)較高，且具有復(fù)雜的香型（如醬香、濃香），初嘗者常覺得刺激性強(qiáng)。相比之下，西方酒類（如葡萄酒、威士忌）口感更柔和，且酒精度數(shù)普遍較低。

品牌影響力不足，國際酒類市場(chǎng)被威士忌、白蘭地等強(qiáng)勢(shì)品類占據(jù)，中國白酒品牌認(rèn)知度有限，除了茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)品牌在國際上有一定的影響力外，大部分白酒品牌在國際市場(chǎng)上鮮為人知，這導(dǎo)致白酒在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

關(guān)稅壁壘高企，白酒企業(yè)在海外市場(chǎng)需要面對(duì)許多稅種，如關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅等。這些稅種疊加在一起，使得白酒在海外市場(chǎng)的稅負(fù)成本相對(duì)較高。高昂的稅負(fù)不僅增加了酒企出海的準(zhǔn)入成本，也降低了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，影響了白酒在海外市場(chǎng)的銷量和市場(chǎng)份額。

不過，成功從來不是一蹴而就。當(dāng)前，我國綜合國力躍升為白酒出海注入強(qiáng)大文化背書，2024年69 億元的出口額與其經(jīng)濟(jì)地位嚴(yán)重不匹配，反倒成了待挖的增量藍(lán)海；海外超 6000萬華人（規(guī)模近安徽人口，對(duì)應(yīng)400億白酒市場(chǎng)）是天然消費(fèi)盤，且消費(fèi)價(jià)格帶更高，更重要的是，頭部酒企出海的決心已無比堅(jiān)定。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，白酒出海從來不是短平快的生意，需要酒企耐心深耕，久久為功。日本清酒曾花十余年才培育出穩(wěn)定的海外市場(chǎng)，而國內(nèi)酒企唯有沉下心破解文化融合、口感適配、品牌認(rèn)知等難題，精心打磨本土化產(chǎn)品、培育消費(fèi)習(xí)慣、搭建長(zhǎng)效渠道，把每一步的積累都扎穩(wěn)，才能讓中國白酒真正從“出口”的單品輸出，走到“出?！钡钠放圃?，最終在全球烈酒市場(chǎng)走完這條雖遠(yuǎn)必達(dá)的長(zhǎng)征之路。

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