今年9月26日，長安馬自達(dá)（下同“馬自達(dá)”）發(fā)布消息，宣布歌手、演員王心凌為其MAZDA EZ-60的代言人。知名藝人與汽車品牌的跨界碰撞，意在為馬自達(dá)這款基于長安EPA平臺打造的全新新能源SUV造勢。

作為馬自達(dá)在新能源汽車領(lǐng)域布局的關(guān)鍵一步，EZ-60自面世起便肩負(fù)著“先鋒車型”的使命，在宣傳中多次被冠以融合馬自達(dá)“魂動美學(xué)”與智能科技、根植品牌“人馬一體”全新駕控基因等關(guān)鍵詞。

但大張旗鼓的宣傳背后，是馬自達(dá)持續(xù)低迷的銷量和不斷被蠶食的市場份額。即便該公司近年來試圖從營銷創(chuàng)新、尋求技術(shù)外援、加速新能源轉(zhuǎn)型等多個方面入手，但其市場表現(xiàn)仍未出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)機(jī)。

多方壓力下，流量明星的代言，救得了馬自達(dá)嗎？

一、昔日“東瀛寶馬”銷量持續(xù)低迷

公開信息顯示，馬自達(dá)EZ-60于4月下旬在2025上海國際車展面世，該車型是馬自達(dá)旗下推出的首款新能源SUV，提供純電和增程兩種動力版本，同時也是該公司新能源整車出口中心的第二款全球化車型。

據(jù)馬自達(dá)披露的數(shù)據(jù)，EZ-60車型在亮相發(fā)布48小時后，盲訂訂單量達(dá)10060輛，并在此后刷新了合資新能源SUV最快破2萬訂單記錄。截至8月27日，馬自達(dá)EZ-60小訂已突破40000輛大關(guān)，為其正式上市打下基礎(chǔ)。

但若與馬自達(dá)巔峰時期的浩大聲勢相比，EZ-60在市場上的熱度顯然不太夠看。又或者說，在2017年交出馬自達(dá)銷售21萬輛，昂克賽拉單車型年銷超12萬輛，總銷量超30萬輛的答卷后，馬自達(dá)的“黃金時代”就已成絕唱。

僅三年時間，馬自達(dá)的銷量便腰斬至2020年的13.67萬輛，此后更是由2022年的10.40萬輛降至2023年的8.87萬輛，跌下10萬輛的銷售層級。其中，尤以主力車型昂克賽拉的銷售降幅最為顯著，同比下滑約40%至4.94萬輛。

值得注意的是，馬自達(dá)曾在2025年新年賀詞中極盡溢美之詞，稱其在“大內(nèi)卷”的時代背景下“卷”出了一條合資2.0時代的新發(fā)展之路，2024全年銷量同比增長8%，增速領(lǐng)跑行業(yè)及合資企業(yè)。

但結(jié)合長安汽車產(chǎn)銷報(bào)告可知，馬自達(dá)2024年共計(jì)售出7.56萬臺，實(shí)際銷量同比下滑14.69%，國內(nèi)市場份額也減少0.15個百分點(diǎn)至0.3%，成為汽車行業(yè)此消彼長的激烈競爭態(tài)勢中“消”的那一方，主流市場邊緣化趨勢進(jìn)一步加劇。

數(shù)據(jù)上的自相矛盾，引發(fā)了外界對馬自達(dá)的信披真實(shí)性的討論。該公司則在回應(yīng)中表示，雙方公布的數(shù)據(jù)均正確，只是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在差異，長安汽車產(chǎn)銷報(bào)告中公布的為批售數(shù)據(jù)，自己發(fā)布的是零售數(shù)據(jù)。

二、新能源轉(zhuǎn)型滯后下的技術(shù)依賴

實(shí)際上，馬自達(dá)并非沒有就提振銷量做出努力，但在產(chǎn)品策略、研發(fā)節(jié)奏與市場趨勢嚴(yán)重脫節(jié)的當(dāng)下，其面臨的困境已非一日之寒。

面對早有預(yù)兆的新能源轉(zhuǎn)型趨勢，馬自達(dá)最開始僅在2023年交出被外界視為“油改電”產(chǎn)物的CX-30 EV，且該車的NEDC續(xù)航里程僅450公里，在行業(yè)普遍進(jìn)入500公里續(xù)航的時代下，硬件條件明顯滯后。

直到新能源汽車滲透率突破50%的風(fēng)口，馬自達(dá)才幡然醒悟般地開始布局新能源市場。2024年10月，由馬自達(dá)和長安汽車聯(lián)合開發(fā)的首款新能源轎車馬自達(dá)EZ-6上市，售價(jià)13.98萬元起，提供純電和增程雙動力共7款車型。

“車主之家”數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)EZ-6上市次月達(dá)到了月銷2445輛的高度，但此后銷量便如同“過山車”般起伏不定，2025年1月、2月的單月銷量均不到500輛，在月銷恢復(fù)1000輛以上并保持三個月后，6月銷量又降至678輛。

2025年8月，馬自達(dá)EZ-6的銷量站上2741輛的新高，占該品牌總銷量的約42.68%。不過，這一數(shù)值在競爭激烈的新能源市場中并不出眾，也意味著旗下?lián)碛形蹇钤谑圮囆偷鸟R自達(dá)8月總銷量僅約6400輛。

市場不買賬的主要原因，是馬自達(dá)EZ-6并不具備行業(yè)獨(dú)創(chuàng)、不可替代的核心產(chǎn)品競爭力。在馬自達(dá)與長安汽車的合作模式下，馬自達(dá)僅負(fù)責(zé)車輛“魂動美學(xué)”理念的外觀設(shè)計(jì)，以及底盤調(diào)校等工作。

而新能源消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的電動化、自動駕駛、智能座艙等核心技術(shù)，均由其合作方長安汽車提供支撐，馬自達(dá)EZ-6也被深深打上了長安汽車的技術(shù)烙印，搭載的三電系統(tǒng)及智能架構(gòu)與深藍(lán)SL03同源，一度被認(rèn)為是后者的“換殼版本”。

正因如此，這場分工不太對等的合作被外界戲稱為“不是收購，卻比收購更徹底”，馬自達(dá)的獨(dú)立創(chuàng)新研發(fā)短板亦在這起合作中暴露無遺，被外界質(zhì)疑其主動放棄新能源布局階段的技術(shù)主導(dǎo)權(quán)。

三、明星加持之余還需夯實(shí)內(nèi)功

回到文章開頭提到的問題，在電動化進(jìn)程遲緩、新能源產(chǎn)品布局滯后、產(chǎn)品線單薄的情況下，邀請明星藝人為品牌代言，會成為馬自達(dá)的“解藥”嗎？

近年來，明星代言已成為車企營銷的新手段。據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，近一個月來，汽車行業(yè)中已出現(xiàn)十余起與明星合作的案例。其中，曾強(qiáng)調(diào)“車主是最好代言人”的理想汽車宣布易烊千璽為其首位品牌代言人，零跑汽車亦宣告了代言人信息。

不可否認(rèn)的是，明星藝人能夠利用其粉絲集群效應(yīng)為車企帶來巨大的流量，在短期內(nèi)有效提振品牌曝光度與市場認(rèn)知度。某頭部車企CFO就曾透露，與數(shù)以億計(jì)的開發(fā)成本相比，代言費(fèi)用不值一提，而車企的首要任務(wù)是“打造爆款”。

不過，擺在競相跨界聯(lián)動藝人的車企面前的，是一個更為現(xiàn)實(shí)的問題——開發(fā)成本的持續(xù)投入尚能促進(jìn)產(chǎn)品落地，為其構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘并帶來經(jīng)濟(jì)效益；而明星效應(yīng)帶來的短期流量紅利，是否真的能有效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化？

要知道，汽車屬于消費(fèi)支出大、更換周期長的耐用型大宗消費(fèi)品，理性消費(fèi)主導(dǎo)下用戶選購流程往往涉及性能參數(shù)、技術(shù)配置、價(jià)格區(qū)間、服務(wù)體驗(yàn)等多個維度，單憑明星藝人在情感連接層面的支持和推薦，不足以推動他們做出購買決策。

一個典型的例證便是，即便邀請了頗有國民度的“神仙姐姐”劉亦菲參與品牌宣傳活動和新品發(fā)布會，智界也未能阻止旗下車型銷量下滑的頹勢，智界R7的月銷量由2024年12月的1.59萬輛斷崖式下跌至2025年8月的1235輛。

此外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面輿情時，品牌方還將面臨被“連坐”的風(fēng)險(xiǎn)，吳亦凡“塌房”殃及保時捷便是前車之鑒。另有媒體報(bào)道稱，2021年至2024年汽車代言人負(fù)面事件導(dǎo)致品牌市值蒸發(fā)均值達(dá)47億元/次，遠(yuǎn)超代言費(fèi)投入的百倍。

將鏡頭拉回到馬自達(dá)，該公司今年發(fā)布了“雙百翻番”戰(zhàn)略計(jì)劃，計(jì)劃在新能源領(lǐng)域投資百億、實(shí)現(xiàn)出海貿(mào)易額百億，目標(biāo)在2027年達(dá)成企業(yè)產(chǎn)值翻番，實(shí)現(xiàn)年銷量30萬輛的目標(biāo)，其中新能源車型占比計(jì)劃達(dá)到90%。

在重回巔峰野心的驅(qū)動下，身負(fù)銷售壓力的馬自達(dá)顯然更需仔細(xì)衡量研發(fā)與營銷領(lǐng)域資金投放占比的問題，用有限的子彈打出最大的效力，此時官宣明星代言消息究竟是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，尚需實(shí)際銷售表現(xiàn)給出答案。