■作者 徐立

■來(lái)源 營(yíng)銷頭版

誰(shuí)也沒(méi)想到，預(yù)制菜風(fēng)波里快被罵到閉店的西貝，會(huì)用換招牌這招炸場(chǎng)。

10 月剛過(guò)，北京石景山萬(wàn)達(dá)店的紅白招牌一夜之間沒(méi)了，換成了白綠配色，“西貝莜面村”五個(gè)字縮成了“西貝XIBEI”，旁邊還多了行扎眼的“我從草原來(lái)”。

這事兒直接看傻全網(wǎng)：前兩個(gè)月羅永浩一句“西貝全是預(yù)制菜還賣高價(jià)”，把賈國(guó)龍逼進(jìn)世紀(jì)罵戰(zhàn)。那會(huì)兒西貝有多慘？部分門店單日營(yíng)收跌了 300 萬(wàn)，網(wǎng)友拍的視頻里，服務(wù)員站成一排比顧客還多，大眾點(diǎn)評(píng)上 “預(yù)制菜刺客”“價(jià)不配位” 的評(píng)論刷都刷不完。

更要命的是賈國(guó)龍的“自殺式公關(guān)”，先是硬剛“預(yù)制菜怎么了？我們合規(guī)”，接著又說(shuō) “嫌貴別吃”，直接把消費(fèi)者的火氣拱到頂點(diǎn)。外界都等著看西貝 “躺平挨罵”，結(jié)果他轉(zhuǎn)頭就換了招牌，連配色都從喜慶紅改成了健康綠，這操作誰(shuí)看了不懵？

有網(wǎng)友直接在評(píng)論區(qū)拆臺(tái)：“這是換個(gè)馬甲躲預(yù)制菜的坑？” 賈國(guó)龍倒是淡定，回應(yīng)就一句 “小范圍嘗試”。

其實(shí)西貝改名，早就是圈里的“老?！?了，賈國(guó)龍這些年為了讓消費(fèi)者記住，簡(jiǎn)直把招牌當(dāng)草稿紙改。

最早是 2010 年，他為 “莜” 字愁得睡不著：十個(gè)顧客八個(gè)讀錯(cuò)，有人叫 “西貝筱面”，有人直接喊 “西貝小面”，大眾點(diǎn)評(píng)上至今能搜到 “西貝小面真難吃” 的誤評(píng)。

為了破局，他豪擲 400 萬(wàn)請(qǐng)定位大師，把 “西貝莜面村” 改成 “西貝西北民間菜”；結(jié)果 2011 年覺(jué)得不夠大氣，又縮成 “西貝西北菜”；2012 年突然想聚焦單品，喊出 “中國(guó)烹羊?qū)＜摇保?013 年發(fā)現(xiàn)路子走偏，又乖乖改回 “西貝莜面村”；到 2024 年，又定了 “家庭歡樂(lè)餐廳” 的方向，把標(biāo)識(shí)先換成了 “西貝 XIBEI”。

十年改了六次，每次都透著賈國(guó)龍的焦慮：怕消費(fèi)者記不住，怕定位不清晰，怕在餐飲圈里沒(méi)存在感。但這次不一樣，以前改名是錦上添花，現(xiàn)在是雪中送炭。

預(yù)制菜風(fēng)波后，消費(fèi)者最恨西貝啥？是“花 150 塊吃凍貨” 的落差感。

人均 150 的消費(fèi)，在快餐里算高端，可吃的卻是提前凍好的半成品，任誰(shuí)都覺(jué)得虧。所以 “我從草原來(lái)” 這行字，不是隨便加的：草原 = 天然、放養(yǎng)、無(wú)添加，白綠配色暗合健康，這哪是換招牌，是想把 “之前的預(yù)制菜都是誤會(huì)，我其實(shí)很天然” 的話，變著法兒說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)。

賈國(guó)龍應(yīng)該也明白，單靠換招牌救不了西貝，消費(fèi)者要的不是好看的皮膚，是實(shí)在的好處。所以國(guó)慶期間，他又甩出了兩套“組合拳”，這次終于不硬剛了，開(kāi)始跟著消費(fèi)者的需求走。

第一拳是“降價(jià)+發(fā)券”，而且不是小打小鬧的促銷，是真刀真槍的割肉：烤魚(yú)從 89 元降到 79 元，手撕雞從 63 元砍到 46 元，還推出 “花 100 送 100” 的無(wú)門檻代金券。

這招直接點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，小紅書(shū)上全是“西貝薅羊毛攻略”，有人曬出賬單：“4 個(gè)人吃了 417 元，抵完券實(shí)付 17 元，感謝賈總請(qǐng)客！”

北京的門店也活過(guò)來(lái)了，午市要等位半小時(shí)，杭州甚至排到 3 小時(shí)，之前冷清的門店，終于又有了煙火氣。其實(shí)消費(fèi)者不是吃不起西貝，是覺(jué)得 “不值”，之前 150 塊吃預(yù)制菜，現(xiàn)在 150 塊能吃好幾個(gè)硬菜，還能抵券，自然愿意來(lái)。

第二拳是“死磕兒童餐”，把家庭客群抓得死死的。

之前賈國(guó)龍喜歡搞“煽情營(yíng)銷”，比如 “7 歲孩子哭鬧要吃西貝”“任正非因西貝服務(wù)員放棄自殺”，結(jié)果越描越黑；現(xiàn)在不搞虛的了，專注 “孩子吃得放心，家長(zhǎng)愿意買單”，反而見(jiàn)效了。有寶媽在評(píng)論區(qū)說(shuō)：“之前罵西貝預(yù)制菜，現(xiàn)在為了孩子的餐，還是會(huì)去，少他把兒童餐做得比別家用心。”

但別以為西貝這波就穩(wěn)了，改名、降價(jià)、做兒童餐，只是緩兵之計(jì)，真正的坎還沒(méi)過(guò)去。

餐飲終究是吃進(jìn)肚子里”的生意，標(biāo)語(yǔ)再好聽(tīng)、代金券再劃算，消費(fèi)者最后認(rèn)的，還是碗里的菜。現(xiàn)在西貝面臨的問(wèn)題，也是中式正餐的普遍焦慮：快餐和外賣擠壓生存空間，2025 年上半年北京限額以上住宿和餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降 67%，行業(yè)早就進(jìn)入薄利時(shí)代，而西貝人均 150 元的定價(jià)，還是顯得突兀。

更關(guān)鍵的是，西貝的貴，沒(méi)找到靠譜的支撐點(diǎn)。

其實(shí)西貝不是沒(méi)有底牌：2019 年就實(shí)現(xiàn)了全門店有機(jī)莜面供應(yīng)，武川的莜麥基地砸了 6000 多萬(wàn)，這些都是草原故事的實(shí)錘?？蓡?wèn)題是，這些優(yōu)勢(shì)之前藏在幕后，消費(fèi)者看不到；現(xiàn)在喊出 “我從草原來(lái)”，卻沒(méi)把 “莜麥怎么種的”“牧場(chǎng)在哪里” 講清楚，沒(méi)邀請(qǐng)顧客去基地考察，沒(méi)像老鄉(xiāng)雞那樣在菜單上標(biāo)注現(xiàn)做還是預(yù)制半成品，光靠招牌上的一句話，誰(shuí)信呢？

賈國(guó)龍用 35 年把西貝做成西北菜巨頭，卻用 35 天把口碑砸在了預(yù)制菜上。這次改名、降價(jià)，實(shí)則是西貝的自救掙扎。

但餐飲的本質(zhì)，從來(lái)不是營(yíng)銷和改名，是把菜做好，把價(jià)定實(shí)。等補(bǔ)貼結(jié)束、新招牌的新鮮勁過(guò)了，消費(fèi)者還愿意來(lái)西貝嗎？大概率不是因?yàn)椤拔覐牟菰瓉?lái)” 的標(biāo)語(yǔ)，而是因?yàn)槟峭胼鎵騽诺?、羊肉夠新鮮、150 塊錢花得值。

賈國(guó)龍要是真想讓西貝活過(guò)來(lái)，別再琢磨怎么換招牌、怎么寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)了，不如把武川莜麥基地的直播開(kāi)起來(lái)，把預(yù)制菜和現(xiàn)做菜的標(biāo)注搞清楚，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。畢竟，能留住人的，是實(shí)實(shí)在在的味道。

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