■作者 徐立
■來(lái)源 營(yíng)銷頭版
誰(shuí)也沒(méi)想到,預(yù)制菜風(fēng)波里快被罵到閉店的西貝,會(huì)用換招牌這招炸場(chǎng)。
10 月剛過(guò),北京石景山萬(wàn)達(dá)店的紅白招牌一夜之間沒(méi)了,換成了白綠配色,“西貝莜面村”五個(gè)字縮成了“西貝XIBEI”,旁邊還多了行扎眼的“我從草原來(lái)”。
這事兒直接看傻全網(wǎng):前兩個(gè)月羅永浩一句“西貝全是預(yù)制菜還賣高價(jià)”,把賈國(guó)龍逼進(jìn)世紀(jì)罵戰(zhàn)。那會(huì)兒西貝有多慘?部分門店單日營(yíng)收跌了 300 萬(wàn),網(wǎng)友拍的視頻里,服務(wù)員站成一排比顧客還多,大眾點(diǎn)評(píng)上 “預(yù)制菜刺客”“價(jià)不配位” 的評(píng)論刷都刷不完。
更要命的是賈國(guó)龍的“自殺式公關(guān)”,先是硬剛“預(yù)制菜怎么了?我們合規(guī)”,接著又說(shuō) “嫌貴別吃”,直接把消費(fèi)者的火氣拱到頂點(diǎn)。外界都等著看西貝 “躺平挨罵”,結(jié)果他轉(zhuǎn)頭就換了招牌,連配色都從喜慶紅改成了健康綠,這操作誰(shuí)看了不懵?
有網(wǎng)友直接在評(píng)論區(qū)拆臺(tái):“這是換個(gè)馬甲躲預(yù)制菜的坑?” 賈國(guó)龍倒是淡定,回應(yīng)就一句 “小范圍嘗試”。
其實(shí)西貝改名,早就是圈里的“老?!?了,賈國(guó)龍這些年為了讓消費(fèi)者記住,簡(jiǎn)直把招牌當(dāng)草稿紙改。
最早是 2010 年,他為 “莜” 字愁得睡不著:十個(gè)顧客八個(gè)讀錯(cuò),有人叫 “西貝筱面”,有人直接喊 “西貝小面”,大眾點(diǎn)評(píng)上至今能搜到 “西貝小面真難吃” 的誤評(píng)。
為了破局,他豪擲 400 萬(wàn)請(qǐng)定位大師,把 “西貝莜面村” 改成 “西貝西北民間菜”;結(jié)果 2011 年覺(jué)得不夠大氣,又縮成 “西貝西北菜”;2012 年突然想聚焦單品,喊出 “中國(guó)烹羊?qū)<摇保?013 年發(fā)現(xiàn)路子走偏,又乖乖改回 “西貝莜面村”;到 2024 年,又定了 “家庭歡樂(lè)餐廳” 的方向,把標(biāo)識(shí)先換成了 “西貝 XIBEI”。
十年改了六次,每次都透著賈國(guó)龍的焦慮:怕消費(fèi)者記不住,怕定位不清晰,怕在餐飲圈里沒(méi)存在感。但這次不一樣,以前改名是錦上添花,現(xiàn)在是雪中送炭。
預(yù)制菜風(fēng)波后,消費(fèi)者最恨西貝啥?是“花 150 塊吃凍貨” 的落差感。
人均 150 的消費(fèi),在快餐里算高端,可吃的卻是提前凍好的半成品,任誰(shuí)都覺(jué)得虧。所以 “我從草原來(lái)” 這行字,不是隨便加的:草原 = 天然、放養(yǎng)、無(wú)添加,白綠配色暗合健康,這哪是換招牌,是想把 “之前的預(yù)制菜都是誤會(huì),我其實(shí)很天然” 的話,變著法兒說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)。
賈國(guó)龍應(yīng)該也明白,單靠換招牌救不了西貝,消費(fèi)者要的不是好看的皮膚,是實(shí)在的好處。所以國(guó)慶期間,他又甩出了兩套“組合拳”,這次終于不硬剛了,開(kāi)始跟著消費(fèi)者的需求走。
第一拳是“降價(jià)+發(fā)券”,而且不是小打小鬧的促銷,是真刀真槍的割肉:烤魚(yú)從 89 元降到 79 元,手撕雞從 63 元砍到 46 元,還推出 “花 100 送 100” 的無(wú)門檻代金券。
這招直接點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情,小紅書(shū)上全是“西貝薅羊毛攻略”,有人曬出賬單:“4 個(gè)人吃了 417 元,抵完券實(shí)付 17 元,感謝賈總請(qǐng)客!”
北京的門店也活過(guò)來(lái)了,午市要等位半小時(shí),杭州甚至排到 3 小時(shí),之前冷清的門店,終于又有了煙火氣。其實(shí)消費(fèi)者不是吃不起西貝,是覺(jué)得 “不值”,之前 150 塊吃預(yù)制菜,現(xiàn)在 150 塊能吃好幾個(gè)硬菜,還能抵券,自然愿意來(lái)。
第二拳是“死磕兒童餐”,把家庭客群抓得死死的。
之前賈國(guó)龍喜歡搞“煽情營(yíng)銷”,比如 “7 歲孩子哭鬧要吃西貝”“任正非因西貝服務(wù)員放棄自殺”,結(jié)果越描越黑;現(xiàn)在不搞虛的了,專注 “孩子吃得放心,家長(zhǎng)愿意買單”,反而見(jiàn)效了。有寶媽在評(píng)論區(qū)說(shuō):“之前罵西貝預(yù)制菜,現(xiàn)在為了孩子的餐,還是會(huì)去,少他把兒童餐做得比別家用心。”
但別以為西貝這波就穩(wěn)了,改名、降價(jià)、做兒童餐,只是緩兵之計(jì),真正的坎還沒(méi)過(guò)去。
餐飲終究是吃進(jìn)肚子里”的生意,標(biāo)語(yǔ)再好聽(tīng)、代金券再劃算,消費(fèi)者最后認(rèn)的,還是碗里的菜。現(xiàn)在西貝面臨的問(wèn)題,也是中式正餐的普遍焦慮:快餐和外賣擠壓生存空間,2025 年上半年北京限額以上住宿和餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降 67%,行業(yè)早就進(jìn)入薄利時(shí)代,而西貝人均 150 元的定價(jià),還是顯得突兀。
更關(guān)鍵的是,西貝的貴,沒(méi)找到靠譜的支撐點(diǎn)。
其實(shí)西貝不是沒(méi)有底牌:2019 年就實(shí)現(xiàn)了全門店有機(jī)莜面供應(yīng),武川的莜麥基地砸了 6000 多萬(wàn),這些都是草原故事的實(shí)錘??蓡?wèn)題是,這些優(yōu)勢(shì)之前藏在幕后,消費(fèi)者看不到;現(xiàn)在喊出 “我從草原來(lái)”,卻沒(méi)把 “莜麥怎么種的”“牧場(chǎng)在哪里” 講清楚,沒(méi)邀請(qǐng)顧客去基地考察,沒(méi)像老鄉(xiāng)雞那樣在菜單上標(biāo)注現(xiàn)做還是預(yù)制半成品,光靠招牌上的一句話,誰(shuí)信呢?
賈國(guó)龍用 35 年把西貝做成西北菜巨頭,卻用 35 天把口碑砸在了預(yù)制菜上。這次改名、降價(jià),實(shí)則是西貝的自救掙扎。
但餐飲的本質(zhì),從來(lái)不是營(yíng)銷和改名,是把菜做好,把價(jià)定實(shí)。等補(bǔ)貼結(jié)束、新招牌的新鮮勁過(guò)了,消費(fèi)者還愿意來(lái)西貝嗎?大概率不是因?yàn)椤拔覐牟菰瓉?lái)” 的標(biāo)語(yǔ),而是因?yàn)槟峭胼鎵騽诺?、羊肉夠新鮮、150 塊錢花得值。
賈國(guó)龍要是真想讓西貝活過(guò)來(lái),別再琢磨怎么換招牌、怎么寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)了,不如把武川莜麥基地的直播開(kāi)起來(lái),把預(yù)制菜和現(xiàn)做菜的標(biāo)注搞清楚,讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。畢竟,能留住人的,是實(shí)實(shí)在在的味道。
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