就在今天這個(gè)平平無奇的工作日，2025年的雙11悄然開啟。在這股過完618就能過雙11的洪流里，李佳琦的綜藝《所有女生的OFFER2025》率先播出。等了一年的所有女生守在屏幕前正準(zhǔn)備打開錢包，瞬間，人傻了——

面膜動(dòng)輒50張、卸妝液論升賣，當(dāng)你還在思考自己到底有幾張臉時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來胃的進(jìn)化能力也早已跟不上直播間的步伐：一次下單得購入144瓶牛奶和40袋貓砂。

拍二的機(jī)制、囤貨裝、拼單，面對(duì)大促變囤貨，消費(fèi)者變直銷商的雙11，所有女生們看完綜藝的商家機(jī)制喉嚨一緊：“佳琦，你把我家當(dāng)倉庫了嗎？”

打開李佳琦直播間，雙11產(chǎn)品一出現(xiàn)，瞬間有種排山倒海之勢，鋪天蓋地之氣。

大促，是加大促銷力度，還是增加一次性購買的產(chǎn)品數(shù)量，邊界開始模糊。雖然也有單個(gè)銷售的sku，但用所有女生的話來說是“機(jī)制不夠好”。真正讓你拿到低價(jià)的是10瓶20瓶打包銷售的sku，比如一次性買2L卸妝產(chǎn)品這件“看起來有些不可思議的事情”。

幾年前李佳琦直播間就開始組合促銷商品，但到了今年雙11，一個(gè)組合里包含的產(chǎn)品數(shù)量之多越來越夸張。

放眼今年直播間，基本都是大包裝、大份量，就差把消費(fèi)者變成經(jīng)銷商。產(chǎn)品隨便一擺就快要溢出屏幕，限制一個(gè)sku所含產(chǎn)品上限的是我的手機(jī)屏幕，而不是各位老板們的想象力。“所有女生”用北上廣10平米的出租屋助力李佳琦的百億大生意，家里已經(jīng)塞不下動(dòng)輒幾百個(gè)、幾百瓶優(yōu)惠產(chǎn)品。

看著角落里堆積的李佳琦業(yè)績，所有女生開始懷疑，自己真的是一個(gè)單身、獨(dú)自生活的打工人嗎？如果是的話，為什么要一次囤100張面膜？

當(dāng)線下實(shí)體店還讓柜姐保守地在門口叫賣一盒十張的面膜時(shí)，直播間的售賣單位已經(jīng)從50張起步，決定各位老板們起步張數(shù)的不是你到底有幾張臉，是一張面膜的價(jià)格。網(wǎng)紅的、高價(jià)的面膜幾十張開賣，為了走量的平價(jià)面膜們把價(jià)格壓到2塊乃至1塊1張，刷出的份量也足夠震撼，100張起賣。

“我到底有幾張臉？什么職業(yè)需要一年用完100張面膜？”

臉的承受能力在今年雙11被極度拉大。日常一瓶150克的面霜到了雙11計(jì)算單位都升級(jí)成千克，“1000g的面霜拿來擦腳都用不完”；卸妝油也開始按“升”賣，“這是卸妝油不是大豆油”。

看到賣著賣著連計(jì)算單位都升級(jí)的護(hù)膚品，女生們越來越不理解，而那些克制的、不著急出貨的品牌，一次只賣800毫升護(hù)膚水、300毫升眼霜反而成了稀缺單品。

護(hù)膚美妝產(chǎn)品的克重升級(jí)還不算最夸張，鏡頭一轉(zhuǎn)到了日化用品上，更加肆無忌憚。

洗發(fā)水一次性售賣2千克，牙膏6盒起賣，“連這些都整起了端盒（一次性購買產(chǎn)品所有系列，來自盲盒）玩法？”

看著似乎沒有上限數(shù)量的sku，孤獨(dú)的打工人在屏幕前越看越孤單。李佳琦在手機(jī)里解釋，“美眉們，用不完可以找閨蜜一起拼單，也可以和媽媽分享，給婆婆試用”。打工人打開微信，看著毫無聊天欲望的列表，嘆了口氣：從哪里找那么多媽媽和婆婆？

“開始是你一瓶閨蜜一瓶，后來變成你一套、媽媽一套、婆婆一套，到了現(xiàn)在變成宿舍四個(gè)姐妹一人一套”，有網(wǎng)友看了今年雙11按千克、按升賣的offer吐槽：“李佳琦這是把我當(dāng)直銷商還是團(tuán)長？照這樣發(fā)展，以后直接按樓購買，一家一套?！?br/>

神奇的李佳琦雙11直播間，消費(fèi)者從小到大全部集齊，所有人的膚質(zhì)也可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，誰和誰都可以分享同一款產(chǎn)品，“一款產(chǎn)品可以賣給任何人，怪不得品牌都喜歡李佳琦?！?/p>

李佳琦也沒放過“未婚無孩養(yǎng)貓女”。

肉食罐頭36罐打包銷售、貓糧10袋10袋地賣，不過，還是一袋2.5kg貓砂直接拿下銷冠title，一次性售賣的份量是40袋。經(jīng)濟(jì)下行護(hù)膚品不好賣，但什么賽道火爆都可以從李佳琦直播間了解，比如寵物和母嬰。

在李佳琦直播間什么都可以囤，包括低溫冷藏奶。

此次牛奶卡可購買最高數(shù)量已經(jīng)飆升到144瓶，雖然奶卡模式聽起來和訂奶類似，但144瓶牛奶是不會(huì)被每天送上門的，它只能“每期發(fā)貨10瓶/15瓶”。

圖源：小紅書@ikoooo

按升囤、按升賣、按百瓶清貨，在這場“想要承包你一年用量”乃至你一家用量的雙11大促里，李佳琦直播間雖不是山姆，但在走量上對(duì)標(biāo)山姆。他在綜藝offer上線的第一天高興地在小紅書宣布“OFFER最刺激的一集有”，熱評(píng)第一卻是：真的不想和別人拼單，也沒人拼單。

在綜藝?yán)?，他劍拔弩張地和各位品牌談價(jià)格，目光卻只看向組合裝、大量裝，多次出現(xiàn)的“單品直接不談”讓所有女生越看越疲憊，“從前雙11是商家降價(jià)消費(fèi)者再囤貨，現(xiàn)在成了消費(fèi)者表達(dá)出囤貨意愿，商家才降價(jià)。”

消費(fèi)者不想囤貨，商家不愿降價(jià)，還非要被湊在一個(gè)叫做“雙11”的人造節(jié)日里共創(chuàng)氛圍，如此勉強(qiáng)，像極了無話可說的中年夫妻非要晚上睡在一張床上。

依舊看重雙11的李佳琦自然不會(huì)如此理解，這一年一度的電商盛日依舊是他一年里最重要的“戰(zhàn)斗”之一，所以他想了很多話術(shù)說服所有女生下單，拼單、分享都在其中。

“再說一遍沒有很多人可以分享，建議李佳琦直接開發(fā)一個(gè)拼單平臺(tái)，想要好價(jià)好產(chǎn)品的所有女生在上面自動(dòng)成團(tuán)。”

時(shí)間回到最初的雙11主播大戰(zhàn)，李佳琦們還不是一副大清倉的模樣。

彼時(shí)李佳琦和薇婭打得如火如荼，為了一件產(chǎn)品的低價(jià)讓商家簽保價(jià)協(xié)議，甚至發(fā)生了著名的【玉澤事件】。2019年，李佳琦直播間首次推薦玉澤面膜，這個(gè)國民品牌帶來潑天的富貴。沒想到在第二年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)玉澤旗艦店和薇婭直播間的優(yōu)惠力度均高于李佳琦，大批網(wǎng)友指責(zé)玉澤“忘恩負(fù)義”。

沒多久，這個(gè)國民品牌在人人喊打中再次泯然眾人，銷售額從2020年上半年（618仍在和李佳琦合作）4.4億元跌落至2024年全年的7000萬元。

從玉澤爆火到跌落的這6年里，大促也從簡單降價(jià)變成復(fù)雜奧數(shù)題和年度大囤貨。

當(dāng)然，無論是李佳琦還是普通消費(fèi)者，這都不是第一次面對(duì)囤貨。

許多家庭會(huì)在這個(gè)年度節(jié)日囤衛(wèi)生紙、洗衣液，一次買夠一年的量看中的無非是“便宜”二字，類似的，也會(huì)有女生在雙11囤衛(wèi)生巾。成箱成箱地買，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品都屬于日常高消耗，這么看下來40袋的貓砂似乎也算情理之中，貓砂之于貓就像是人類的衛(wèi)生紙，“一只貓正常情況下半個(gè)月?lián)Q一袋貓砂，李佳琦這是打算承包貓屁股一整年”，貓主子小李分享。

但不是所有的產(chǎn)品都適合“囤貨式消費(fèi)”。

“2L的卸妝油、2L的洗發(fā)水即使天天用也很難在一年內(nèi)消耗掉”，有網(wǎng)友指出，“更別提這些產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)用膩，或者2個(gè)品牌輪著用?！笔聦?shí)是，洗發(fā)水要幾個(gè)品牌換著用頭發(fā)才能油得慢、護(hù)膚品根據(jù)季節(jié)變化需要配置對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，“完全想不明白買這么多卸妝油干嘛”，又有幾個(gè)打工人上班時(shí)會(huì)把臉蛋裝飾到需要卸妝的地步呢？

當(dāng)主播以雙11直播間成交數(shù)據(jù)為KPI，品牌們需要在年度沖一把讓業(yè)績變得更加漂亮，以優(yōu)惠之名為吸引力，只為打包賣出更多產(chǎn)品。

直接降價(jià)做不到，就設(shè)置越來越復(fù)雜的數(shù)學(xué)題、互動(dòng)模式來增加你獲得降價(jià)的門檻，2019年拉人蓋樓玩法到了今天竟然變得良心起來。

對(duì)消費(fèi)者來說，享受降價(jià)變得越來越困難。2021年，《所有女生的OFFER》第一季在當(dāng)年9月底正式播出，消費(fèi)者第一次看到品牌們?yōu)榱藘r(jià)格皺眉和嘆氣，“終于出了口氣”的爽感讓這個(gè)綜藝在那一年名聲大噪。

很快，所有女生們發(fā)現(xiàn)，綜藝的offer量越來越大。為了再次拿到好價(jià)，女生們一次需要購買的產(chǎn)品數(shù)量成倍增加。

最開始，品牌們還算克制。這不代表品牌們就能大方地直送，字說好的“買一送一”，實(shí)則是買一個(gè)正裝送一堆中小樣。把中小樣等同于正裝的價(jià)值，每次展品擺出來，仿佛是白雪公主和七個(gè)小矮人，小樣的四世同堂都能湊齊。

所有女生不干了，中小樣尤其是小樣往往是拿來送給顧客試用的，又怎么能拿來折算正裝的價(jià)格？

“收到反饋”的李佳琦繼續(xù)談，買一送一堆小樣不能被接受，那就只剩下買正裝送正裝?？蛇@一回，老板們不干了。

老板們無法接受的原因有幾大經(jīng)典敘述：包材升級(jí)、原料升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，反正就是價(jià)格只能升不能降?？勺o(hù)膚行業(yè)的毛利率一般能到50%-80%，以最近剛剛申請IPO的自然堂為例，“年入46億，毛利率常年穩(wěn)定在近70%”，天下網(wǎng)商指出。

也就是說，這個(gè)行業(yè)眾所周知地高毛利，但老板們非要和月薪3000塊的打工人哭窮。

你拍拍腦袋事后可能想明白這件事，但在直播間和綜藝寸秒寸金的氛圍里，上頭了，也就什么都忘了。“想要給你拿下好產(chǎn)品好價(jià)格”的李佳琦不是沒有努力，結(jié)果就是談判出的offer越大越來，無論是金額還是份量上。

早在2023年就有媒體指出李佳琦失去“失去供應(yīng)鏈掌控權(quán)”，而想要把價(jià)格打下去，只能把銷量撐起來。就這樣，李佳琦雙11直播間變成了線上山姆，而負(fù)責(zé)跑量的人變成了所有女生。

就像山姆一定要賣大份量產(chǎn)品一樣，背后都是商家端的降本增效。

一次賣100張面膜（10盒）比一盒減少了9次快遞費(fèi)用，這是省的第一筆錢；進(jìn)一步意味著，在原本需要打包10次的訂單一次就能解決，人力又省了一筆；再往后看，這批貨一次性清掉，也減少了倉儲(chǔ)的壓力，再省一筆。

再回溯到生產(chǎn)端，因?yàn)槎虝r(shí)間需要大批量商品，品牌就擁有了更多和供應(yīng)商談判的籌碼。此前有熟悉山姆供應(yīng)鏈的相關(guān)人士向新浪科技透露，山姆中國如今對(duì)商品的最低毛利率要求變得更加嚴(yán)格，如品牌商品需達(dá)20%以上，山姆可以憑借大包裝和批量銷售壓到15%-20%。

這和李佳琦的想法幾乎一樣，而你在這個(gè)過程中，買下夠用一年的產(chǎn)品，成為最忠實(shí)的顧客，無論是你的臉蛋、嘴巴還是貓屁股。

這套邏輯本應(yīng)該天衣無縫、巧妙驚人，但矛盾就出在山姆和李佳琦直播間的用戶不是同一類人。山姆為有車有房有家庭的美國中產(chǎn)家庭打造，但李佳琦的所有女生們只有所有女生。

人群的錯(cuò)位導(dǎo)致了今年雙11機(jī)制公布之后，大批李佳琦粉絲在網(wǎng)上抱怨“沒有考慮到所有女生的真實(shí)需求”，為了消耗掉如此的貨量，似乎只剩下了一條路——拼單。

山姆也有分裝代購市場，甚至有網(wǎng)店專做這門生意。黃牛們?yōu)榱藫屩龃徤侥肥菫榱藪赍X，而所有女生則為了省錢，甚至你很難直接叫她們黃牛，更像是團(tuán)長。

在“豆瓣拼組”，已經(jīng)出現(xiàn)了化身團(tuán)長的所有女生，往往由一人“發(fā)車”（開啟團(tuán)購），尋找相應(yīng)人數(shù)進(jìn)行“跟車”（參與拼團(tuán)）。為了享受到低價(jià)的團(tuán)長在帖子和私信里跑來跑去，就為尋找心儀的團(tuán)員。

確定購買對(duì)象、明確團(tuán)員后，再去閑魚給每個(gè)月員打造專屬鏈接。

“就等著雙11搶貨了”，但團(tuán)長的任務(wù)還沒有結(jié)束。為了讓團(tuán)員跟車跟得舒適，他還需要在接下來一段時(shí)間跟樓下大媽搶快遞硬通貨——快遞箱和泡沫紙，以便給團(tuán)員的后續(xù)寄貨；并在空余時(shí)間和本地區(qū)的快遞員打好關(guān)系，把快遞升級(jí)為更加優(yōu)惠的商家郵。

收到貨時(shí)要錄視頻，寄送之后及時(shí)更新信息，在這條發(fā)車之路上，跟車的人需要多付一份郵費(fèi)，團(tuán)長得到了鍛煉身體。如果說李佳琦是品牌的二道販子，那么每一個(gè)用愛發(fā)電的團(tuán)長就是二道販子的下家。

不是所有牛馬在工作一天還有后精力發(fā)車、聯(lián)系人、做鏈接、打包快遞并送走。而上了這輛“車”的所有人，幾乎都默認(rèn)了一個(gè)規(guī)則：不允許跳車、不可以中途退貨，也沒有售后。

對(duì)于這樣的雙11拼單風(fēng)潮，打工人真的累了。

每一年都想著過一次簡單的雙11，結(jié)果雙11越來越復(fù)雜。

甚至今年京東再次搶跑開始時(shí)間?！半p11又亂又無趣”的聲音比比皆是，有些商家臨時(shí)更換了優(yōu)惠規(guī)則，甚至直到10月15日上午，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：“今晚淘寶的預(yù)售就開始了，但商家的開始時(shí)間竟然不一樣。

面對(duì)史上最長雙11（時(shí)間可能只有一年），你還會(huì)參與嗎？

參考資料：

1.開菠蘿財(cái)經(jīng),《解綁李佳琦、“投靠”薇婭，玉澤錯(cuò)了嗎？》,2021.10

2.天下網(wǎng)商,《東北老板即將干出一個(gè)IPO，年入46億，劍指“中國第一”》,2025.10

3.浪潮工作室,《山姆根本不適合大多數(shù)中國家庭》,2025.08

4.字母榜,《李佳琦的一小步，為雙11探路》,2023.10

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設(shè)計(jì)｜胖兔