作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從“坐等投喂”到“親自下廚”，消費(fèi)者把信任奪回廚房已成進(jìn)行時。

近年來，多家連鎖餐飲品牌因“預(yù)制菜未明示”陷入輿論漩渦，吐槽聲此起彼伏，相關(guān)話題動不動就沖上熱搜，不少消費(fèi)者更是直言——“現(xiàn)在的餐館連裝都不裝了”。

據(jù)央視報道，單是2023年，江蘇省消保委系統(tǒng)就接到150件和預(yù)制菜相關(guān)的投訴，相關(guān)輿情信息更是突破五萬條。在這些不滿聲里，被品牌忽視的消費(fèi)者“知情權(quán)”，成為了眾矢之的。

然而，“預(yù)制菜風(fēng)波”尚未平息，另一股“凍門”信仰又悄然崛起。

越來越多的年輕人開始在“冷凍即永生”這件事上，與父母達(dá)成歷史性共識：吃的只要進(jìn)了冷凍層，就能延長“食用保質(zhì)期”。

“吃冷凍食品，享預(yù)制人生”——這種又潮又復(fù)古的信條，讓大家重新解鎖了冰箱的新用法，即自己當(dāng)自己的“中央大廚”，用冷凍重新定義“預(yù)制”。

打工人忙到?jīng)]時間做飯，于是周末批量備餐；小家庭一次一袋湯、一盒菜，不浪費(fèi)，剛剛好；健身族按克稱食材、分裝營養(yǎng)，精準(zhǔn)掌控身體；精打細(xì)算的年輕人則可以自己買菜，開辟另一條省錢路徑：

有人為便攜，有人為健康，有人為節(jié)約，甚至有人只是單純享受“自己掌控一切”的過程，不同動機(jī)的人，在廚房這件小事上意外達(dá)成了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

表面上看，大家熱衷“自制預(yù)制菜”，是奔著實打?qū)嵉姆奖愫托詢r比。

對人口少的家庭來說，這樣做能精準(zhǔn)控制分量，不浪費(fèi)食材；對上班族而言，從冰箱里拿出一份凈菜，回家加熱十分鐘就能開吃，比點外賣還快上不少。

更重要的是，自己挑的新鮮食材、自己配的調(diào)味比例，吃得開心還放心，不用琢磨料理包里的添加劑和“看不懂的神秘配方”。

自己動手、凍出安心，這份對飲食的掌控感，是市面上的預(yù)制菜難以替代的踏實。

然而，這場自制潮的背后，藏著一場關(guān)于消費(fèi)者信任的大反轉(zhuǎn)。

當(dāng)“現(xiàn)炒”、“現(xiàn)熬”的承諾一再被戳穿，當(dāng)食材溯源與加工流程被藏在“商業(yè)機(jī)密”的幌子里“難見天日”，消費(fèi)者對餐飲行業(yè)的信任便開始搖搖欲墜。

正所謂“打不過就加入”，與其被動接受成分不明的料理包，不如主動當(dāng)回“掌勺人”，把飲食決定權(quán)重新握在自己手里。

“自制預(yù)制菜”能火，不是因為大家突然愛上做飯了，而是在信任危機(jī)下不得不做出的自我救贖。當(dāng)品牌信譽(yù)不再能拖底，消費(fèi)者就親自打造“專屬飲食體驗”，用自己的流程和標(biāo)準(zhǔn)重建安全感。

品牌“預(yù)制化”為何集體失靈？

嚴(yán)格說起來，預(yù)制菜從來沒離開過大家的餐桌。

從速凍水餃、包點與泡面，到炸雞塊、漢堡與肉餅，它早已滲透進(jìn)無數(shù)人的三餐。

消費(fèi)者對此可以說是見怪不怪，沒人會因為速凍水餃“不是現(xiàn)包”斤斤計較，也沒人會對漢堡肉餅“不是現(xiàn)剁”挑挑揀揀，因為這些食品的“預(yù)制屬性”本來就擺在明面上。

真正讓大家炸鍋的，是那些“高期待場景”里的“貨不對板”。

預(yù)制菜風(fēng)波之所以越鬧越大，是因為它悄悄出現(xiàn)在了本該“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的地方。

江蘇省消保委調(diào)查顯示，78.1%的消費(fèi)者反映線下餐館使用預(yù)制菜未做到提前告知。這種“被蒙在鼓里”的感覺，比味道單一更讓人覺得味同嚼蠟。

也正因如此，同樣是預(yù)制，大家對“家庭自制”的接受度反而很高。在家做“預(yù)制菜”，不是欺騙，而是一種掌控時間和生活節(jié)奏的方式。

食材是自己選的新鮮貨，調(diào)料按自己口味加，分量剛好不浪費(fèi)，連儲存日期都自己標(biāo)注，品牌預(yù)制菜可給不了這種“全流程透明”的把控。

也正是在這種“被欺騙”的情緒發(fā)酵下，品牌的“預(yù)制化”開始集體翻車。

預(yù)制菜本質(zhì)上是一門“靠標(biāo)準(zhǔn)化贏信任”的生意，消費(fèi)者買的就是一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)和信任，相信連鎖品牌的食材篩選、加工流程能穩(wěn)定輸出，不必為安全和品質(zhì)額外費(fèi)心。

可當(dāng)品牌把“追求效率”放在第一位，掩蓋了消費(fèi)真相，品牌和消費(fèi)者之間的“心理契約”，也就跟著分崩離析了。

這種信任崩塌，首先從產(chǎn)品體驗的滑坡開始。

為了效率與成本，品牌在產(chǎn)品上慢慢犧牲了“吃的體驗”，標(biāo)準(zhǔn)化反倒變成了“沒煙火氣”。多家媒體報道也印證了這種效率和體驗失衡的情況。

今年9月，上海多所學(xué)校的家長反映，學(xué)生餐出現(xiàn)“蝦仁炒蛋發(fā)臭”、“餐食難吃”等問題，后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相關(guān)餐飲企業(yè)提供的集中配送預(yù)制菜存在質(zhì)量隱患。

有小學(xué)家長直言：“每天二十塊的餐食，配菜總是冷凍復(fù)炸的豬排、魚排，還不如街邊十幾塊的盒飯好吃?！?/p>

集中供餐模式雖然提高了出餐效率，卻也讓用餐體驗成了“犧牲品”。

央視新聞也披露，超過六成消費(fèi)者覺得預(yù)制菜“口味一般”，還指出不少品牌為了追求出餐標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致食物風(fēng)味流失、口感單一。

當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)”取代“現(xiàn)場烹飪”，效率確實上去了，卻把食物最直觀的溫度和風(fēng)味全弄丟了，最后變成“能吃飽卻吃不好”的流水線產(chǎn)物。

而部分品牌在傳播層面的“雙標(biāo)”做法，則進(jìn)一步將信任口子扯得更大。

2024年5月，和府撈面因被曝“隱瞞使用預(yù)制菜”登上熱搜。

視頻顯示，某門店后廚員工直接將預(yù)制餐包倒入碗中出餐。這操作，與品牌長期宣傳的“養(yǎng)生現(xiàn)煮”形成了強(qiáng)烈反差。要知道，和府撈面一直主打“中式養(yǎng)生”與“高端現(xiàn)制”定位，人均消費(fèi)常常達(dá)到40至50元。

消費(fèi)者愿意為這份品質(zhì)多花錢，結(jié)果吃到的卻是袋裝加熱的工業(yè)化產(chǎn)品。事件曝光后，相關(guān)話題在微博上的閱讀量一度突破6255萬次，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

這也印證了食品行業(yè)的一個規(guī)律，危機(jī)往往不是產(chǎn)品本身的問題，而是品牌承諾和實際體驗的預(yù)期差，“用現(xiàn)制噱頭掩蓋預(yù)制本質(zhì)”才是消費(fèi)者反感的核心。

更深層次的信任斷裂，其實是心理層面的“權(quán)利被剝奪”。

“預(yù)制菜進(jìn)校園”事件引發(fā)的全國性討論便是典型。多地家長集體抗議，要求學(xué)校公開預(yù)制菜的食材溯源、加工流程與添加劑信息，有家長甚至特意辭職為孩子送飯，為的就是高舉“知情權(quán)不能被預(yù)制”的標(biāo)語。

家長們的抱怨并非挑剔，而是在“孩子吃什么、吃的是否安全”這件事上，自己完全處于被動接受的失控狀態(tài)，既沒法選擇食材，也無從驗證標(biāo)準(zhǔn)。

對于預(yù)制菜質(zhì)量參差不齊的食品行業(yè)，消費(fèi)者更需要的是安全感與被尊重感，前者源于透明的標(biāo)準(zhǔn)，后者來自充分的知情權(quán)與選擇權(quán)。當(dāng)品牌無視這種核心需求，就算喊著“符合最高安全標(biāo)準(zhǔn)”，也挽不回消費(fèi)者的信任。

“自制”已成“廚房進(jìn)行時”

信任崩塌后，消費(fèi)者并沒有對市場失望離場，而是在重新構(gòu)建信任關(guān)系?！白灾祁A(yù)制菜”的流行，意味著信任開始從品牌回歸個體，從工業(yè)廚房回流到家庭餐桌。

各大家電品牌也敏銳地嗅到了這股“自制預(yù)制菜”浪潮。

美的、小熊等品牌紛紛推出真空封口機(jī)、小冷柜等新品，主打“家庭冷凍備餐”、“一鍵真空儲鮮”等功能，精準(zhǔn)定位新一代“自制預(yù)制菜神器”。

2024年中國真空封口機(jī)行業(yè)市場規(guī)模約171.57億元，同比增長19.90%。這一增長背后，正是消費(fèi)者對家庭保鮮、分裝、冷凍等廚房設(shè)備的需求被全面激發(fā)，越來越多家庭的廚房，開始像小型中央廚房一樣運(yùn)轉(zhuǎn)。

消費(fèi)者正在尋找一種介于“外賣速度”與“家常溫度”之間的平衡方式，既要方便，也要安全。

與此同時，“自制預(yù)制菜”也在社交平臺上掀起了一股新的“打卡文化”。

在小紅書上，“自制預(yù)制菜”話題瀏覽量已突破6800萬次。有人用分裝和冷凍來“管理時間”；有人將周末囤菜當(dāng)成一種“日常小儀式”。廚房勞動不再是瑣碎家務(wù)，而被重新包裝成一種值得被記錄、被展示的生活方式。

當(dāng)越來越多人在社交平臺展示自己的做法，經(jīng)驗被模仿、被共享，個人的小行動就逐漸變成了集體的大趨勢。

自制預(yù)制菜不再是小眾選擇，而是變成了“大家都在做、我也想試試”的輕潮流。

品牌要如何“把廚房奪回來”

“自制預(yù)制菜”的走紅，說明消費(fèi)者要的不是更快的速度，而是更真實、更透明的體驗和參與權(quán)。

當(dāng)“預(yù)制”被當(dāng)成“隱瞞的工具”，只會招來反感；但若是變成“透明的選擇”，消費(fèi)者反而會理解和包容。

老鄉(xiāng)雞的做法，不失為一種好思路。

它在門店菜單上明確標(biāo)注菜品是“現(xiàn)做”、“半預(yù)制”還是“復(fù)熱預(yù)制”，還公開各類菜品的比例，讓消費(fèi)者自己判斷、自主選擇。這種不回避、不遮掩的透明操作，能夠一定程度消解“預(yù)制”的敏感屬性。

而“自制預(yù)制菜”這場從廚房開始的自發(fā)運(yùn)動，也給品牌帶來了新啟發(fā)：當(dāng)傳統(tǒng)信任體系坍塌，關(guān)上一道門的同時，也為“共創(chuàng)式信任”打開了一扇窗。

信任不是獨角戲，而是共創(chuàng)劇本。所謂“共創(chuàng)”，不是讓品牌放棄標(biāo)準(zhǔn)化，而是把掌控權(quán)還給用戶，讓他們參與到生產(chǎn)或體驗中。

海底撈推出自熱、自煮產(chǎn)品和火鍋底料，讓消費(fèi)者在家就能“復(fù)刻堂食味道”；盒馬工坊把半成品做成“最后三分鐘搞定”的便捷款，春節(jié)期間半成品年菜銷量同比增長42%；頭部餐飲品牌的年節(jié)禮盒，會把復(fù)雜的硬菜拆解成家庭能輕松復(fù)原的步驟……

這些做法，都精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者“想省力又想有做飯儀式感”的需求。品牌提供標(biāo)準(zhǔn)，用戶完成最后一步，既保留了效率，又重建了參與感和確定性。

未來，品牌若想重新贏回消費(fèi)者的廚房，就需要為消費(fèi)者進(jìn)入飲食生產(chǎn)過程“開一扇窗”，不管是提供真空料理包、家庭DIY套餐；還是公開預(yù)制菜制作流程、展示供應(yīng)鏈透明度，都是讓消費(fèi)者以“共創(chuàng)者”的身份參與進(jìn)來。

食品行業(yè)的新競爭，早已不是“誰出餐更快”的速度之爭，而是“誰能贏得信任”的口碑之戰(zhàn)。

“自制預(yù)制菜”不是對工業(yè)化的反叛，而是對信任關(guān)系的重新布局。

對品牌而言，這是一場“信任革命”：在效率至上的舊邏輯中，品牌掌控供應(yīng)鏈；而在信任優(yōu)先的新邏輯中，消費(fèi)者開始掌權(quán)意義。他們不再被動接受品牌提供的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，而是主動參與定義“好生活”的方式。

這場廚房革命，其實是消費(fèi)范式的拐點。

能讓人吃得安心的，不一定是最貴的品牌，而是最誠實的品牌；能重新贏得廚房的，也未必是供應(yīng)鏈最強(qiáng)的企業(yè)，而是愿意把知情權(quán)與尊重還給消費(fèi)者的那一方。

當(dāng)廚房重新被點亮，品牌能不能被重新信任，決定了誰能贏得下一輪“預(yù)制經(jīng)濟(jì)”。

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