《微酒·第二十二屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇》在南京舉辦

文 | 黃雅婷

10月15日，《微酒·第二十二屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇》在南京希爾頓酒店舉行。

▲盛初集團(tuán)董事長王朝成

現(xiàn)場，盛初集團(tuán)董事長王朝成發(fā)表《白酒產(chǎn)業(yè)收縮趨勢下的新鏈路模式重構(gòu)》主題演講，系統(tǒng)梳理了當(dāng)前白酒行業(yè)的整體走勢與結(jié)構(gòu)變化，并指出，在產(chǎn)業(yè)明確進(jìn)入收縮周期后，產(chǎn)業(yè)鏈路的系統(tǒng)性重構(gòu)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的核心命題。

01行業(yè)現(xiàn)狀：全面收縮，分化加劇

王朝成開門見山，用中秋國慶期間的市場數(shù)據(jù)勾勒出行業(yè)的寒冷現(xiàn)實(shí)?！罢w銷售額下滑約25%，”他指出，“但這冰冷的平均數(shù)背后，是劇烈的結(jié)構(gòu)性分化?！?/p>

首先是價(jià)位分化。王朝成根據(jù)市場數(shù)據(jù)估算，這個(gè)雙節(jié)高端酒（100元以上）銷售額下降約27%，而低端酒（100元以下）降幅則低于10%。如果把整個(gè)中國白酒放一起去看，大概掉了25%，因?yàn)?00元以上在市場上占比權(quán)重更大。

其次表現(xiàn)為品牌分化。王朝成透露，在名酒陣營中，僅有茅臺(tái)和劍南春展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗跌性。茅臺(tái)銷售額下降約18%，但在零售價(jià)大幅下滑的背景下，其銷量僅微降3%～5%，顯示出超級(jí)品牌在價(jià)格下探后的需求韌性。劍南春銷售額下降11%，成為次高端品牌中表現(xiàn)最佳者。

而其他全國性次高端品牌則普遍下滑25%～40%。此外，地方龍頭在當(dāng)?shù)叵禄纫蚕鄬^小。

最后是消費(fèi)場景分化。雙節(jié)期間的零售市場相對穩(wěn)定，而過去作為中流砥柱的團(tuán)購與政務(wù)市場則大幅萎縮，這是本次下行中最顯著的特征之一。

02白酒需求進(jìn)入谷底，為何本次調(diào)整如此劇烈？

對于本輪酒業(yè)的調(diào)整，“禁酒令”無疑是雪上加霜的存在，王朝成現(xiàn)場將當(dāng)前困境與2012年的行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行對比，揭示了本輪周期的特殊性。

他認(rèn)為，與2012年相比，有“兩個(gè)相同點(diǎn)”：一是名酒價(jià)格倒掛，“當(dāng)時(shí)與現(xiàn)在一樣，茅臺(tái)、五糧液等主流名酒渠道價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商不賺錢”；二是政策強(qiáng)力打壓，均由國家層面出臺(tái)公務(wù)飲酒限制政策。

其次，與2012年相比也存在“兩個(gè)根本的不同點(diǎn)”：

一是經(jīng)濟(jì)背景完全不同：2012年后，中國出口、制造業(yè)、地產(chǎn)仍處于上升周期，經(jīng)濟(jì)有信心；當(dāng)前地產(chǎn)預(yù)期崩塌，宏觀經(jīng)濟(jì)信心不足，缺乏復(fù)蘇基礎(chǔ)。

二是政策執(zhí)行范圍與力度空前：限制范圍更廣，過去主要限制領(lǐng)導(dǎo)干部，現(xiàn)在擴(kuò)大到所有公共財(cái)政人員，包括教師、醫(yī)生、醫(yī)院管理者、民主黨派機(jī)關(guān)人員等；管理手段更嚴(yán)，紀(jì)委介入，通過公務(wù)用車定位等技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)控，執(zhí)行力極強(qiáng)；產(chǎn)生影響更深，直接導(dǎo)致公務(wù)用酒基本歸零，并沖擊70%以上的商務(wù)用酒場景。

同時(shí)，王朝成大膽判斷：當(dāng)前白酒需求已至谷底。

他指出，消費(fèi)人口方面，除人口緩慢下滑外，已無更大抑制因素，消費(fèi)量繼續(xù)下降幅度有限；消費(fèi)場景已被壓制到極端，“5月煙酒店銷量跌70%，全行業(yè)跌50%，這種情況不可持續(xù)”。

因此，他認(rèn)為，需求端已接近冰點(diǎn)，但渠道庫存高企，企業(yè)業(yè)績底尚未到來。

“去庫存周期一般需1～1.5年，需求先見底，業(yè)績后見底，目前業(yè)績底可能還需幾個(gè)季度?！?/p>

03未來出路：產(chǎn)業(yè)收縮下產(chǎn)業(yè)鏈路重構(gòu)的三大特征

在明確產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“量價(jià)齊跌”的收縮階段后，王朝成提出了企業(yè)突圍的關(guān)鍵——聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈路的模式重構(gòu)，并闡述了三大核心特征。

特征一：從“以酒廠為中心”自上而下轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”的自下而上鏈路。

其一是以用戶需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新，他表示企業(yè)需真正關(guān)注用戶需求，嘗試低度化，如26-29度酒體、健康化及新品類，如威士忌、茶酒、梅見等。王朝成特別指出，“醬酒低度化在歷史上是失敗的，這為濃香、清香留下了創(chuàng)新空間?！?/p>

其二是以用戶為中心的即時(shí)新零售。即時(shí)零售對啤酒、新酒種影響更大，對白酒格局影響有限，但為煙酒店提供了新的增量機(jī)會(huì)。

其三是從“指標(biāo)壓貨”到“以銷定供”。王朝成表示必須摒棄“指標(biāo)壓貨”的慣性思維，轉(zhuǎn)向“以銷定供”。他以茅臺(tái)1935為例，盡管價(jià)格從1200元跌至600-700元，被視為“失敗”，但其銷量卻迅猛增長?！熬茝S應(yīng)勇于承認(rèn)并錨定市場價(jià)格，通過返利等方式支持終端，而非盲目停產(chǎn)或換包裝。”

特征二：酒業(yè)營銷鏈路中的信息化、智能化水平將大幅提升；通過5碼合一、CRM及業(yè)務(wù)員訪銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“核心用戶運(yùn)營數(shù)字化和智能化”運(yùn)營。

王朝成認(rèn)為，在縮量市場中，精細(xì)化運(yùn)營至關(guān)重要。“當(dāng)前酒企已普遍具備ERP、CRM、訪銷系統(tǒng)和五碼合一等系統(tǒng)，但多是信息孤島。

下一步的決勝點(diǎn)在于打通這些系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從酒廠到終端消費(fèi)者的全鏈路數(shù)據(jù)貫通?！边@將使業(yè)務(wù)員考核、市場投入產(chǎn)出評估、資源精準(zhǔn)投放全面智能化，從而實(shí)現(xiàn)“核心用戶運(yùn)營的數(shù)字化”。

特征三：鏈路的成本收益將被重構(gòu)；鏈路中上游收益全鏈路捆綁，從三流合一到三流分離的商家運(yùn)營成本重構(gòu)。

王朝成指出，當(dāng)前行業(yè)極度畸形——酒廠利潤豐厚，而渠道商和零售商卻普遍虧損。這種不平衡的狀態(tài)必須被矯正。

對此，他提出了兩個(gè)方向：

一是收益共享：上游酒廠應(yīng)主動(dòng)將部分利潤與中下游分享，如向東的“珍酒大珍”模式，本質(zhì)上是邀請經(jīng)銷商共享廠方的發(fā)展紅利，以平衡產(chǎn)業(yè)鏈利益。

二是三流分離：傳統(tǒng)經(jīng)銷商承擔(dān)了資金流、物流、商流三重重壓。新模式要求酒廠承擔(dān)資金流（通過貼息、保理）和物流（建立分倉網(wǎng)絡(luò)），讓經(jīng)銷商能專注于商流，即市場開發(fā)和客戶服務(wù)?！爸挥邪呀?jīng)銷商的成本降下來，讓他們能活下去、有錢賺，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才能健康運(yùn)轉(zhuǎn)。”

最后，王朝成表示身處寒冬的酒業(yè)同仁指明了行動(dòng)方向：“行業(yè)不好，但不是世界末日。企業(yè)家需要控制欲望，放棄對高增長的盲目追求，真正回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、管理精細(xì)化，以及產(chǎn)業(yè)鏈利益重構(gòu)這三件實(shí)事上來?！?/p>

我們相信，只要秉持正確的價(jià)值觀，能做大就做大，不能做大就做好，在一個(gè)地方做成一個(gè)格局，就可以長期地生存下去！

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