作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一批曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、引領(lǐng)潮流的港臺(tái)餐飲品牌，正加速撤離。

1993年的上海街頭，當(dāng)大多數(shù)人還在習(xí)慣清晨的豆?jié){油條、中午的單位食堂時(shí)，克莉絲汀的出現(xiàn)打開(kāi)了上海人對(duì)“精致西點(diǎn)”的現(xiàn)象，首店開(kāi)業(yè)就引發(fā)“排隊(duì)狂歡”，點(diǎn)燃了整座城市的消費(fèi)熱情。

上世紀(jì)90年代的上海南京路，許留山門口永遠(yuǎn)排著蜿蜒的長(zhǎng)隊(duì)，芒果西米撈的甜香混著港劇主題曲的旋律，成為一代人的集體記憶。

85度C北京首店開(kāi)業(yè)時(shí)，店里大排長(zhǎng)龍，一片紅火，大批顧客進(jìn)店搶購(gòu)商品，其火爆程度更是讓當(dāng)時(shí)的副總感慨“在臺(tái)灣做了這么久，不如在大陸做一年”。

這些畫面構(gòu)成了港臺(tái)餐飲的黃金時(shí)代圖景。

然而在這幾年里，這些我們?cè)?jīng)排過(guò)隊(duì)的港臺(tái)品牌，如今已成明日黃花。

港臺(tái)餐飲的版圖，正上演著一場(chǎng)令人唏噓的“大逃亡”。

2024年12月27日，“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市，這個(gè)曾讓上海阿姨們凌晨排隊(duì)的品牌，如今門店歸零。

2023年末許留山在內(nèi)地和香港的門店全關(guān)，曾經(jīng)門店超300家，更是香港的文化名片，現(xiàn)已成為時(shí)代的眼淚。

截至2024年9月，在85度C經(jīng)營(yíng)的區(qū)域中，中國(guó)大陸的營(yíng)收占比已從最高峰的72%下滑到42%，如今更是宣布要大規(guī)模閉店，這家烘焙網(wǎng)紅終究還是從“頂流”走到了“垂暮”。

上半年虧損4000萬(wàn)！

又一網(wǎng)紅品牌撐不住了

好久沒(méi)有消息的85度C更新了動(dòng)態(tài)。

10月9日，85度C母公司美食-KY于發(fā)布公告稱，將在中國(guó)大陸市場(chǎng)啟動(dòng)大規(guī)模關(guān)店調(diào)整，預(yù)計(jì)全年關(guān)閉超40家門店，創(chuàng)下近五年最高紀(jì)錄。

這一調(diào)整的背后是連年虧損的財(cái)務(wù)壓力。

2023年下半年，85度C在大陸市場(chǎng)由盈轉(zhuǎn)虧，2024年虧損擴(kuò)大至近4億元新臺(tái)幣（折合人民幣約9300萬(wàn)元），2025年上半年虧損已達(dá)2億元新臺(tái)幣（約4600萬(wàn)人民幣）。

若不調(diào)整，2025年全年虧損可能突破4億元新臺(tái)幣（折合人民幣超9300萬(wàn)元）。

在門店數(shù)上，截至2025年6月底，其大陸門店數(shù)已從年初的462家縮減至441家，半年減少21家，且下半年關(guān)店力度將進(jìn)一步加大。

從區(qū)域分布看，江蘇（134家）、上海（119家）、福建（109家）仍是核心市場(chǎng)，而安徽、北京、天津、山東、四川、重慶等地的門店數(shù)量已不足10家，未來(lái)或全面退出華北、西南市場(chǎng)。

在行業(yè)洗牌加速的當(dāng)下，這家擁有二十年歷史的連鎖烘焙品牌被“卷死”了。

曾對(duì)標(biāo)星巴克

是風(fēng)光一時(shí)的初代“烘焙王者”

這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣省的85度C也曾有過(guò)它的高光時(shí)刻。

2004年的臺(tái)北街頭，當(dāng)星巴克在信義商圈的玻璃幕墻后享受著精英白領(lǐng)的朝圣時(shí)，85度C創(chuàng)始人吳政學(xué)白手起家，開(kāi)啟了他的逆襲劇本。

他用三四年的時(shí)間將85度C從零開(kāi)始做到臺(tái)灣地區(qū)340多家門店、全年?duì)I業(yè)收入逾15億元人民幣的連鎖企業(yè)，超越了在臺(tái)灣200多家門店的星巴克。

當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣連鎖加盟促進(jìn)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王國(guó)安更是說(shuō)道：“85度C在臺(tái)灣地區(qū)一年可以賣1億杯咖啡，星巴克在臺(tái)灣應(yīng)該距離這個(gè)數(shù)字還很遠(yuǎn)?！?/p>

在星巴克壟斷高端市場(chǎng)的年代，吳政學(xué)敏銳捕捉到市場(chǎng)縫隙：當(dāng)時(shí)由于國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，所以咖啡店市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)一直被認(rèn)為是一個(gè)很難進(jìn)入的行業(yè)，但是面包行業(yè)卻陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

于是，85度C把兩種業(yè)態(tài)融合為一，以一種新的形象吸引年輕族群。

當(dāng)85度C門店開(kāi)出透明櫥窗展示現(xiàn)烤面包時(shí)，路過(guò)的上班族第一次發(fā)現(xiàn)——原來(lái)咖啡與現(xiàn)烤面包可以如此般配。

和星巴克主打的高端不同，85度C站在對(duì)手的反面，強(qiáng)調(diào)“平價(jià)奢華”。

最便宜的咖啡只要8元，卡布奇諾也只要12元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元，售價(jià)僅為星巴克的1/3。

而面包西點(diǎn)也是主打的平價(jià)精致，面包價(jià)格從3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個(gè)月至少有十幾個(gè)新品種。

“我們這么做是有道理的，面包蛋糕只有2~3天的保鮮期，假如你賣價(jià)很高銷量很少，結(jié)果只是浪費(fèi)產(chǎn)品，那么我們不如降低毛利，薄利多銷加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，總體盈利就提高了?！?br/>

85度C的商業(yè)模式無(wú)疑是成功的，其平衡了高質(zhì)和優(yōu)價(jià)，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也擋不住它不斷擴(kuò)張的步伐。

2007年，85度C在上海開(kāi)出第一家門店，正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。

“咖啡+烘焙”的混搭模式在大陸市場(chǎng)很吃香，再加上它那不貴的價(jià)格、普適的口味和高檔的定位，可以說(shuō)是俘獲了一眾消費(fèi)者的心。

此后依托中央工廠+標(biāo)準(zhǔn)化的模式，85度C更是在大陸各地攻城掠地，拓店速度一度非常迅猛。

截至2014年底，85度C在大陸的門店數(shù)量已突破475家。

結(jié)果一路順風(fēng)順?biāo)?016年，這一年85度C就停滯了。

從2016年開(kāi)始，85度C幾乎無(wú)增長(zhǎng)，2018年的立場(chǎng)問(wèn)題，更是讓其在大陸市場(chǎng)的營(yíng)收一路下滑。

在2023年前三季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)收占比已經(jīng)跌至51%。

盡管85度C的下坡路有其政治立場(chǎng)引發(fā)的信任崩塌，但事實(shí)上，85度C的發(fā)跡史并非一帆風(fēng)順，其頹勢(shì)也是有跡可循。

2010年前后，伴隨著快速擴(kuò)張，85度C品控失控，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，除此之外，“克扣薪水”“欺騙消費(fèi)者”等一系列管理問(wèn)題也進(jìn)入大家視野，發(fā)展受挫。

2012年，被曝出飲品里有蟑螂。2013年1月25日，85度C泉州鐘樓店的面包柜里出現(xiàn)了老鼠啃食面包的場(chǎng)景。

2016年更是發(fā)生了兩起食品安全事件，一個(gè)是三明治里出現(xiàn)了一條長(zhǎng)約5厘米的活蚯蚓，一個(gè)是“蛋糕里驚現(xiàn)螺釘”。

2018年消費(fèi)者在面包里吃出了一個(gè)被剪掉的指甲。

可以說(shuō)，幾乎每一年85度C都要被卷入“負(fù)面“風(fēng)波。

擴(kuò)張狂飆下引發(fā)的品質(zhì)危機(jī)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越失去信心。

更何況，隨著國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展期，85度C的核心競(jìng)爭(zhēng)力早就削弱了，在臺(tái)灣的時(shí)候，它只需要防星巴克。

而在大陸，它要面臨本土烘焙巨頭的降維打擊、新茶飲的跨界絞殺，甚至是更高端的國(guó)外烘焙品牌的。

而在咖啡領(lǐng)域，更有瑞幸、庫(kù)迪等一眾用極致性價(jià)比擊穿價(jià)格底線的品牌。

這場(chǎng)多維度的市場(chǎng)圍剿，本質(zhì)是商業(yè)模式的代際更替。

當(dāng)85度C還在用“中央廚房+冷鏈配送”的舊范式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)手們?cè)缫褬?gòu)建起“數(shù)字化供應(yīng)鏈+場(chǎng)景化體驗(yàn)+社交化營(yíng)銷”的新生態(tài)。

其核心競(jìng)爭(zhēng)力的瓦解，恰似諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代的潰敗——不是產(chǎn)品不夠好，而是整個(gè)價(jià)值網(wǎng)已被時(shí)代重構(gòu)。

行業(yè)大洗牌之下

新老式烘焙都躲不過(guò)

85度C的現(xiàn)狀，不是孤例，是當(dāng)下烘焙行業(yè)的縮影。在冰火兩重天的烘焙行業(yè)里，大量的新老玩家被“卷”出了局。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年9月16日，全國(guó)烘焙門店數(shù)約有31萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店數(shù)28588家，凈增長(zhǎng)門店數(shù)-70491家。

也就意味著，近一年里有近10萬(wàn)家門店倒下。

如今85度C經(jīng)歷著的也是老牌烘焙企業(yè)的共同陣痛，從“烘焙第一股”的克莉絲汀退市、門店全部關(guān)停，到牛角村被曝破產(chǎn)清算。

新中式烘焙墨茉點(diǎn)心局退守長(zhǎng)沙市場(chǎng)、虎頭局渣打餅行也深陷破產(chǎn)清算的困局……2025年，新老牌烘焙依舊哀嚎遍野。

在內(nèi)卷的當(dāng)下，烘焙品牌的生存法則已經(jīng)改變，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了拼“內(nèi)功”的時(shí)代，還在沉迷于流量至上的品牌終將會(huì)反噬。

雖然這個(gè)行業(yè)洗牌加劇，但是它永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上需要滿足消費(fèi)者口腹之欲的本質(zhì)需求，畢竟吃面包吃的就是快樂(lè)，吃的就是情緒價(jià)值。

同時(shí)也要建立起消費(fèi)者心智的長(zhǎng)期主義，用品質(zhì)和經(jīng)典的配方延續(xù)品牌生命力和提高消費(fèi)者消費(fèi)忠誠(chéng)度。

在健康化、專業(yè)化、差異化的新戰(zhàn)場(chǎng)上，唯有將產(chǎn)品打磨至極致者，才能在烘焙行業(yè)中贏得終局。

可以說(shuō)，85度C的潰敗不僅是單一品牌的危機(jī)，更是傳統(tǒng)烘焙連鎖模式在新時(shí)代的失效縮影。

當(dāng)消費(fèi)主權(quán)覺(jué)醒、競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)，任何忽視本土化、產(chǎn)品力與社會(huì)責(zé)任的品牌，終將被市場(chǎng)淘汰。

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