記者丨賀泓源 李音樺

編輯丨張偉賢

某種程度上，世界運動鞋服產(chǎn)業(yè)史就是耐克與阿迪達斯的競爭史。

在耐克崛起之前，全球運動鞋服呈現(xiàn)德、美、日三足鼎立的局面。包括以阿迪達斯、 PUMA為代表的德國品牌，以New Balance、匡威等為代表的美國品牌，和以鬼?；榇淼娜毡酒放?。

耐克的突起，是上世紀80年代的事了。1980年，耐克在北美份額第一次超過阿迪達斯，達到50%。

同期，阿迪達斯因運動時尚風(fēng)潮推進滯后而低迷，90年代起高度重視并持續(xù)發(fā)力運動時尚潮，并1996年推出Originals復(fù)古系列，從而拉動品牌復(fù)蘇。1994年起，阿迪持續(xù)保持20%以上增速。再加1998 年收購薩洛蒙品牌，收入規(guī)模再上臺階。自此正式進入耐克與阿迪達斯雙雄爭霸的行業(yè)格局。

回到中國市場，亦是類似態(tài)勢。

在很長時間范圍內(nèi)，都是耐克與阿迪達斯之爭。但在2017年以來，安踏、李寧、FILA等品牌快速崛起，阿迪達斯跌勢尤其明顯。在2024年，阿迪達斯在華市場占有率已經(jīng)低于耐克、安踏與李寧。

眼下，阿迪達斯正在“高調(diào)”奪回中國市場。

國內(nèi)前十大運動品牌中，國產(chǎn)品牌數(shù)占50%。數(shù)據(jù)來源：歐睿，長江證券/制圖

耐克乏力

客觀上，耐克在華業(yè)績乏力是明顯的。

截至2025年8月31日的最新財季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣），據(jù)此計算大約減少10.76億元人民幣。分渠道看，Nike Direct同比下降12%（數(shù)字渠道同比下滑27%，門店同比下滑4%）；批發(fā)下降9%。跑步品類表現(xiàn)較好（高個位數(shù)增長），但客流下滑、促銷環(huán)境激烈及清倉庫存壓力持續(xù)影響復(fù)蘇。

“大中華區(qū)市場面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，本季度業(yè)務(wù)下滑10%。季節(jié)性銷售持續(xù)低于預(yù)期，需加大投入以保持市場秩序?！痹跇I(yè)績會上，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）說。

市場競爭加劇，是耐克在華銷售下滑的最主要因素。

“耐克自有店與合作門店客流量均較上年同期下滑，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率下降。大中華區(qū)數(shù)字渠道仍屬促銷密集型市場，消費者在本地平臺購物周期延長，折扣力度加深?！睒I(yè)績會上，耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）稱。

背后是兩方面因素，整體市場承壓與國產(chǎn)品牌崛起。

事實上，國內(nèi)運動市場正在遭遇增長壓力。9月，匹克董事長許景南在內(nèi)部會議上提到，匹克內(nèi)銷直營板塊自年初以來持續(xù)虧損，僅1月至7月就累計虧損逾1.3億元，期間還不得不轉(zhuǎn)手三個分公司。由此，匹克選擇實行階梯式降薪，最高降幅達50%。

在行業(yè)價格戰(zhàn)下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%。當(dāng)期，安踏營收同比增長14.3%至385.44億元；歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。不包括由亞瑪芬上市事項權(quán)益攤薄所致的利得，安踏集團歸母凈利潤同比增長14.5%。同期，李寧營收同比增長3.3%至148.2億元；歸母凈利潤同比下降11.0%至17.4億元。

另一頭，國產(chǎn)品牌的強勢崛起也讓耐克相對喪失了溢價權(quán)。

“我們在產(chǎn)品上，與耐克已經(jīng)沒有差距了。區(qū)別在營銷?！庇蓄^部國產(chǎn)品牌負責(zé)研發(fā)的高管向21世紀經(jīng)濟報道記者強調(diào)。

知名戶外品牌凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛亦向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，珠三角是全球制鞋的技術(shù)中心，這帶來了技術(shù)突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發(fā)的?！拔覀儧]有把產(chǎn)品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實是用高維度打了別人的全維度產(chǎn)品。在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣正常產(chǎn)品的價格，這是種性價比加質(zhì)價比?！彼f。

圖/IC

“高調(diào)”阿迪

阿迪達斯卻在前述境況下“高調(diào)”進擊。

這也體現(xiàn)在多方面。在今年二季度，阿迪達斯營收同比增長2.2%至59.52億歐元（約合496.25元人民幣）。若不考慮Yeezy影響，增速為12%。

其中，大中華區(qū)成為阿迪達斯業(yè)績增長主要動力。當(dāng)期，大中華區(qū)收入同比增長11%至7.98億歐元（約合66.53億元）。從營收來看，大中華區(qū)占比13.4%，僅次于歐洲（33.6%）、北美（22.5%）市場。

更關(guān)鍵的是，阿迪達斯在中國市場的營業(yè)利潤率達到22.7%，高于歐洲市場的21.9%，北美市場的12.8%。

與業(yè)績回暖同步的是，阿迪達斯全球首席執(zhí)行官（CEO）比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）的頻頻訪華。2025年10月12日，他連續(xù)兩年出席上海市咨會，今年是首次以正式會員的身份參加。這是古爾登擔(dān)任阿迪達斯CEO三年來的第四次訪華。除了參加上海市咨會，古爾登還在北京拜訪了國家體育總局局長、中國奧委會主席高志丹。

顯然，古爾登想把中國市場的方方面面都給“打通”。在國際環(huán)境起伏的當(dāng)下，德國企業(yè)阿迪達斯，似乎顯得相對有主動權(quán)。

客觀上，無論對阿迪達斯還是古爾登個人來說，中國市場都有著戰(zhàn)略意義。

在市場困局下，2023年初，古爾登上任阿迪達斯全球首席執(zhí)行官。

中國市場則是阿迪達斯困局中的明顯一環(huán)。在Yeezy產(chǎn)品停售及種種事件影響下，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)8個季度（2021年二季度-2023一季度）營收下滑。

從市場占比來看，歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2021年，阿迪達斯在華市場占有率達到15%，在2024年已跌至8.7%。作為對比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

就古爾登看來，大中華區(qū)市場回暖，與他的放權(quán)政策息息相關(guān)。古爾登提到，現(xiàn)在阿迪達斯在中國市場銷售的產(chǎn)品有95%是“中國制造”，在設(shè)計上也逐步實現(xiàn)了中國原創(chuàng)。而在明年，阿迪達斯大中華區(qū)總部將入駐上海西岸中環(huán)，新總部可容納逾1500名員工。

但要看到，阿迪達斯在華高增速，也與其基數(shù)相對不高有關(guān)。

從在華單季度銷售來看，耐克超過了阿迪達斯近38億元，且阿迪達斯市場占比與2021年依舊存在明顯差距。

競相放權(quán)

事實上，耐克也在加大在華投入，來達到恢復(fù)市場目的。

“體育是我們在華制勝的關(guān)鍵路徑。我們的團隊正加緊制定全品類體育產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃，并將部分零售空間升級為特色體育體驗中心。鑒于中國境內(nèi)擁有超過5000家單品牌門店，這項轉(zhuǎn)型既需資金投入，也需要時間沉淀。”賀雁峰稱。

馬修·弗蘭德亦提到，大中華區(qū)重點任務(wù)是通過運動主題門店概念革新、優(yōu)化商品組合提升零售端品牌辨識度、減少合作伙伴渠道陳舊庫存比例，從而改善季節(jié)性銷售趨勢。

客觀上，在產(chǎn)品及品牌上，耐克依舊有著優(yōu)勢。比如，其跑步業(yè)務(wù)在中國市場取得高個位數(shù)增長。

回到賀雁峰本人來看，某種程度上與古爾登類似，他也是臨危受命。

賀雁峰于2024年10月14日入職，并擔(dān)任耐克集團董事會成員和執(zhí)行委員會成員，不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。在截至2024年11月30日的財季，耐克營收123.5億美元（約合880.5億元人民幣），同比下滑7.7%；凈利潤同比下滑26%至11.6億美元（約合82.66億元人民幣）。在最新財季，耐克營收同比增長1%至 117億美元（約合880.5億元人民幣）。

顯然，龐大中國市場也是耐克拯救業(yè)績的核心。

重用中國高管便是應(yīng)對策。2024年10月11日，耐克對外披露了對董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。

另外，耐克特別提到，其將加強打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運動市場。此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時，董煒表態(tài)，將以更大力度加強在中國的投資。

如此調(diào)整意味著，董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團層面的話語權(quán)都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，亦能感受到耐克對于中國戶外市場的重視。

由此，在阿迪達斯的“高調(diào)”進擊中，耐克的對策顯然是大力應(yīng)戰(zhàn)。當(dāng)然，他們都面臨著國產(chǎn)品牌崛起的現(xiàn)實壓力。

這代表著，國內(nèi)運動市場競爭走向白熱化。

SFC

出品丨21財經(jīng)客戶端 21世紀經(jīng)濟報道

編輯丨黎雨桐 實習(xí)生丁紫祎

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