非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史留給人類的寶貴財(cái)富，如何將非遺資源轉(zhuǎn)化為旅游資源，推動(dòng)非遺與旅游的融合發(fā)展，本文從四個(gè)維度作一淺述。

一、從理論的高度看非遺與旅游的辯證關(guān)系

非遺是民族精神的象征，民族文明的體現(xiàn)，民族文化的結(jié)晶。非遺是植根于中華大地上的寶貴財(cái)富，是流淌在民族血液中的文化印記。非遺是老祖宗留下來(lái)的好聽好看好吃好玩好用的好東西，這些東西與人們的生產(chǎn)、生活乃至生命健康密切相關(guān)，所以叫三生相連、生生不息。我國(guó)非遺資源豐富，非遺的任務(wù)主要是保存保護(hù)、傳播傳承、創(chuàng)造創(chuàng)新，很重要的要融入產(chǎn)業(yè)、融入旅游、融入生活。

非遺與旅游是什么關(guān)系？他們是辯證的關(guān)系、統(tǒng)一的關(guān)系、相融相長(zhǎng)的關(guān)系。概括起來(lái)就是：以文塑旅、以旅彰文，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。習(xí)近平總書記把兩者的關(guān)系說得很清楚：“文化與旅游密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。非遺作為文化元素，與旅游有著天然聯(lián)系，文旅融合最先就是非遺與旅游的融合。

進(jìn)一步來(lái)講，非遺與旅游既有共性又有個(gè)性，兩者相輔相成。非遺能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)注入文化內(nèi)涵，能夠?yàn)槁糜卧黾觿?chuàng)收，能夠?yàn)槁糜巫⑷敫觾?yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容。而旅游可以為非遺活態(tài)傳承提供應(yīng)用場(chǎng)景，可以為非遺的傳播提供更大的空間，可以為非遺系統(tǒng)性保護(hù)引入更大的民間力量，可以為非遺發(fā)揮時(shí)代價(jià)值提供重要載體。

二、從實(shí)踐的維度看非遺在旅游中的基本運(yùn)用

非遺與旅游融合，是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。新時(shí)代非遺與旅游的融合正助力非遺活起來(lái)、旅游熱起來(lái)、文化火起來(lái)。非遺與旅游融合的方式十分廣泛，基本應(yīng)用主要是四個(gè)方面：

1、在旅游開發(fā)中運(yùn)用非遺。旅游開發(fā)需要尊重歷史文化本源，尊重旅游市場(chǎng)規(guī)律。運(yùn)用非遺特別是民間傳說來(lái)開發(fā)打造旅游景點(diǎn)是一個(gè)非常好的方式，青島明月山海間就是借題發(fā)揮山海經(jīng)文化，重現(xiàn)上古時(shí)期的神話傳說，將國(guó)潮元素融入其中。杭州西湖有個(gè)斷橋，留下了許仙與白娘子的故事，白娘子在四川青城山成仙，后被鎮(zhèn)江金山寺的法海收服壓在雷峰塔。三個(gè)地方都開發(fā)了與白素貞相關(guān)聯(lián)的旅游元素。浙江還有個(gè)凄美的傳說：梁山伯與祝英臺(tái)，杭州寧波等地開發(fā)了三個(gè)與梁祝故事相關(guān)的景點(diǎn)。貴州丹寨有個(gè)叫卡拉的苗族村寨，圍繞非遺項(xiàng)目鳥籠打造了一個(gè)3A景區(qū)，制作了一個(gè)被列入吉尼斯的巨大鳥籠。浙江衢州有個(gè)麻蓬村，是金庸讀過書的地方，這個(gè)村武風(fēng)盛行，很多村民都會(huì)十三太保拳，他們投資2000多萬(wàn)打造了一個(gè)武術(shù)村，以武術(shù)元素吸引了眾多游客。

2、在旅游景區(qū)中展示非遺。非遺進(jìn)景區(qū)最大的形態(tài)就是非遺展示展演、非遺產(chǎn)品的展示展銷，如今已有大量的非遺場(chǎng)館建在景區(qū)，大量的非遺產(chǎn)品、延伸品進(jìn)入景區(qū)，極大地豐富了旅游的文化業(yè)態(tài)。黑龍江的非遺項(xiàng)目冰雪雕技藝火爆出圈，山東濰坊楊家埠的年畫和風(fēng)箏作坊圍滿了大批學(xué)生，重慶彭水蚩尤九黎城的山歌、新疆阿克蘇刀郎部落的熱舞、吉林延邊朝鮮族民俗園的又歌又舞吸引了八方游客。江西上饒婺女洲度假區(qū)的“非遺夜宴”讓人流連，西安大唐不夜城的“唐風(fēng)古韻”叫人陶醉，江蘇揚(yáng)州瘦西湖的三把刀和揚(yáng)派盆景令人震撼。今年國(guó)慶期間，浙江路橋的“十里長(zhǎng)街”熱鬧非凡，頭三天游客就達(dá)73萬(wàn)人。火爆的直接原因就是展陳了大量本土的非遺，同時(shí)又引進(jìn)了豫西的打鐵花、安塞腰鼓等非遺產(chǎn)品，另外還重新打造了“敘宴”，讓游客穿上宋服體驗(yàn)了一把古風(fēng)的奇妙感覺。

3、在旅游活動(dòng)中體驗(yàn)非遺。非遺的活態(tài)傳承與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)，拓展了文旅空間，強(qiáng)化了游客的參與感與體驗(yàn)感。非遺研學(xué)游、文體旅融合游、康養(yǎng)休閑游，已經(jīng)激活了深度旅游的新業(yè)態(tài)。山東省發(fā)布的“泉·民藝”等17條非遺旅游線路，成為了好客山東的新招牌。云南大理依托三月街民族節(jié)，讓“跟著非遺游大理”成了時(shí)尚潮流。陜西榆林打造的“相約榆林，對(duì)話古城”主題游，讓陜北說書、陜北民歌大放異彩。2019年，浙江省聯(lián)合14個(gè)省份44個(gè)國(guó)遺項(xiàng)目以“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”名稱申報(bào)人類非遺，經(jīng)過三年努力申遺成功，習(xí)近平總書記作了重要批示。之后，浙江省文廣旅廳圍繞茶文化，開辟了一批茶主題旅游線路。將100多個(gè)茶空間茶工坊納入其中，在文旅融合中產(chǎn)生了很好的效果。

4、在旅游推廣中傳播非遺。如今旅游推廣已從單一推廣向立體推廣、靜態(tài)展示向活態(tài)傳播的轉(zhuǎn)變。從形態(tài)到內(nèi)容從線上到線下都有了很大的不同，然而萬(wàn)變不離其宗，非遺始終是一個(gè)主打內(nèi)容。大量的旅游宣傳資料中有非遺，大批導(dǎo)游說非遺，許多網(wǎng)紅達(dá)人在旅游視頻中講非遺，很多非遺傳承人走進(jìn)景區(qū)傳非遺，非遺已成為旅游最好的資源最大的賣點(diǎn)。各地在對(duì)外旅游宣傳推廣中也非常重視非遺的宣傳，通過非遺提升旅游的厚度溫度與熱度。2018年，浙江婺劇院赴意大利開展“快樂春節(jié)”活動(dòng)，在羅馬人民廣場(chǎng)一邊舉行婺劇展演，一邊播放中國(guó)風(fēng)景名勝的視頻，2萬(wàn)多市民冒著寒風(fēng)駐足觀賞，引來(lái)陣陣掌聲。2024年，浙江省非遺協(xié)會(huì)承辦了“詩(shī)畫浙江”赴毛里求斯文旅推廣活動(dòng)，在毛島掀起了一股浙江非遺潮。

三、從生活的角度看非遺與旅游融合的具體實(shí)踐

旅游有六大要素吃、住、行、游、購(gòu)、娛，這是旅游基本的生活形態(tài)，非遺是這六大要素中最好的IP，最大的文化附加值。

吃在非遺。民以食為天，游以吃為上。舌尖上的非遺，承載著成百上千年的文化，也散發(fā)著原汁原味有滋有味的氣息。北京烤鴨、淮安豆腐、云南火腿、五芳齋粽子、西安羊肉泡饃、開封第一樓灌湯包，中國(guó)美食數(shù)不勝數(shù)。浙江100個(gè)市縣，每縣選出10碗菜，打出了“味美浙江·百縣千碗”的品牌，現(xiàn)在大批游客都奔著美食而去，看風(fēng)景、品美食、賞非遺已經(jīng)成為旅游最好的體驗(yàn)。

住在非遺。白天看土樓，晚上住土樓，住在土樓看市井百戲，這是一位游客到了福建龍巖土樓王子景區(qū)的感受。住在旅游中很重要，住在有非遺元素的地方別有情趣。從多項(xiàng)非遺體驗(yàn)的新疆“貓窩客棧”，到傳播太極文化的陽(yáng)朔“格格樹”民宿，從絲綢主題、青瓷主題酒店到根雕精品酒店，無(wú)不體現(xiàn)了住在非遺帶來(lái)的樂趣。浙江省這些年大力發(fā)展民宿，目前已有兩萬(wàn)多家，其中文化主題和非遺主題民宿286家。省文旅廳制定非遺民宿的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，提出了“五香”民宿：書香、墨香、茶香、酒香、花香，用琴棋書畫詩(shī)酒茶來(lái)吸引游客，打造了一批“可沉浸、可體驗(yàn)、可傳播”的網(wǎng)紅民宿。湖州長(zhǎng)興有家“云棲舍”民宿，民宿主是烏梅制作傳承人，他開發(fā)了烏梅雞、烏梅醬、烏梅咖啡，深受年輕游客的喜愛。

行在非遺。文旅融合就是詩(shī)和遠(yuǎn)方，就是行走在詩(shī)畫里，行走在風(fēng)景中。在行走中享受文化感受非遺。行在非遺的精髓在于打破行與游的界限，將文化體驗(yàn)無(wú)縫嵌入到移動(dòng)過程，用腳步去丈量文化之路。一條非遺公交線路，一列非遺主題火車就是一個(gè)移動(dòng)的風(fēng)景。行在非遺最直接的應(yīng)用，還在于將交通工具的內(nèi)外空間進(jìn)行非遺主題包裝，使其成為可移動(dòng)的文化空間。成都的蓉火火公交系列、西安唐詩(shī)主題地鐵、京張鐵路非遺列車就是一個(gè)范例。行在非遺最舒適的應(yīng)用，還在于行進(jìn)中的非遺展演展示。在駛向景德鎮(zhèn)的高速大巴上播放著陶瓷制作的紀(jì)錄片；在開往江南水鄉(xiāng)嘉善的游船上，聽著船娘唱起當(dāng)?shù)氐奶锔瑁辉趽u向鑒湖的烏篷船上看到了烏氈帽、女兒紅；在通往遠(yuǎn)方的茶馬古道上聽到了趕馬調(diào)、品鑒到了馬幫菜，這些都是真正意義上的文化之旅。

游在非遺。旅游一是自然二是人文，非遺是人文的重要體現(xiàn)。對(duì)于游客來(lái)講，非遺與旅游是雙向奔赴，跟著非遺去旅行已成為一種新的時(shí)尚?！胺沁z+旅游”正以文化賦能旅游、旅游激活非遺的雙向之力，持續(xù)激發(fā)文旅市場(chǎng)的新活力。當(dāng)非遺從博物館的靜態(tài)展陳，從傳承人相對(duì)封閉的工作室走進(jìn)旅游景區(qū)，這種文化厚重感與旅游的體驗(yàn)感，就會(huì)碰撞出奇妙的火花。因此，將非遺請(qǐng)進(jìn)景區(qū)，無(wú)疑就開辟了一個(gè)展示文化的窗口與平臺(tái)，也無(wú)疑讓非遺順應(yīng)了游客對(duì)個(gè)性化品質(zhì)化旅游的需求，找到了求新求奇求體驗(yàn)的滿足感。

購(gòu)在非遺。旅游購(gòu)物是旅游消費(fèi)的一種方式，能夠滿足游客的消費(fèi)需求，提升旅游體驗(yàn)的價(jià)值，也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)。但目前旅游購(gòu)物也存在諸多問題，光從旅游商品來(lái)講，一是碎片化，商品過多過濫；二是同質(zhì)化，商品大同小異；三是低檔化，許多商品品相品質(zhì)不行；四是靜態(tài)化，商品展銷模式單一。旅游商品中大量的是非遺產(chǎn)品，各地對(duì)非遺旅游商品的生產(chǎn)與銷售十分重視，浙江省文旅廳專門下發(fā)了促進(jìn)非遺消費(fèi)的文件，評(píng)選了一大批非遺旅游商品，推出了一大批非遺好物和非遺伴手禮。為了更好地推廣非遺旅游商品，組織了非遺購(gòu)和非遺產(chǎn)品博覽會(huì)，如今非遺旅游商品質(zhì)量得到提升，銷售的方式和渠道也在不斷拓展。畬族歌手蘭蘭穿著畬族服裝在景區(qū)展示烏米飯的制作技藝，邊銷售邊唱畬族的民歌，一月下來(lái)銷售額達(dá)到50多萬(wàn)元。

娛在非遺。非遺+娛樂、非遺+演出，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)講，一是可以提升文化內(nèi)涵，擺脫單純看風(fēng)景的淺層模式；二是創(chuàng)造夜間經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)旅游吃住購(gòu)等二次消費(fèi)；三是打造文旅名片，一臺(tái)成功的非遺主題演藝就是一場(chǎng)活的廣告。對(duì)于游客來(lái)講，可以得到良好的文化體驗(yàn)、深刻的審美享受。目前，非遺元素已經(jīng)滲透到各類旅游演藝之中，像廣西桂林的《印象·劉三姐》，整臺(tái)演出以國(guó)家級(jí)非遺“劉三姐歌謠”為主線，將漓江山水，壯族風(fēng)情，漁火文化融入其中，打造了極具地域文化的標(biāo)識(shí)性文化產(chǎn)品。像杭州在西湖打造了《最憶是杭州》，成為G20峰會(huì)的主打節(jié)目。杭州宋城的《宋城千古情》已上演20多年，這臺(tái)戲?qū)⑺位蕦m、岳家軍、梁祝故事、西湖的傳說呈現(xiàn)得淋漓盡致美侖美奐，給游客帶來(lái)了視覺沖擊和心靈震撼。

四、從發(fā)展的廣度看非遺與旅游融合的總體趨向

文化正當(dāng)時(shí)，非遺正青春。隨著時(shí)代的發(fā)展，非遺與旅游將不斷趨向更廣更深的融合。

一是各級(jí)黨政部門對(duì)非遺與旅游融合發(fā)展越來(lái)越重視。非遺的精神與價(jià)值已得到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界的普遍認(rèn)同，推動(dòng)非遺與旅游融合發(fā)展已成為大家的自覺行動(dòng)，政府的工作力度將不斷加大，制度保障將逐步完善。2023年文旅部就印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，提出非遺要有機(jī)融入各類旅游空間各種旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)文旅高質(zhì)量發(fā)展。

二是非遺與旅游融合度越來(lái)越高。非遺與旅游的融合將更加廣泛更加多元更加深入，兩者將進(jìn)入全域融合、深度融合。非遺不僅在旅游開發(fā)利用、宣傳推廣、產(chǎn)品展示、景區(qū)業(yè)態(tài)方面展現(xiàn)其能量，而且在旅游景區(qū)、休閑街區(qū)、鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)中彰顯魅力，還會(huì)在非遺研學(xué)游、非遺購(gòu)物節(jié)、非遺美食大集等活動(dòng)中大放異彩。

三是非遺與旅游融合的業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富。非遺的多元化、品質(zhì)化、數(shù)字化、生活化將是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，多元的非遺形態(tài)將不斷注入旅游業(yè)態(tài)，讓旅游更具活力。尤其是非遺數(shù)字化將助力看景到入景的轉(zhuǎn)變，最新的數(shù)字存儲(chǔ)、情境體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)、AI體驗(yàn)等技術(shù)，將不斷釋放文旅動(dòng)能，在“數(shù)字注入景區(qū)，科技點(diǎn)亮旅游”中呈現(xiàn)多姿多彩的文旅場(chǎng)景。

四是非遺與旅游融合發(fā)展的前景越來(lái)越好。在推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)的征程中，在文化大繁榮大發(fā)展的背景下，在文化與旅游更廣范圍、更深層次的推動(dòng)中，非遺與旅游的融合發(fā)展一定會(huì)有一個(gè)美好的未來(lái)，非遺一定會(huì)更加廣泛地鏈接旅游，綻放出新的更加迷人的華彩。

（作者葉菁，文化和旅游部公共文化特聘專家、中國(guó)非遺保護(hù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、浙江省非遺保護(hù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、浙江省文化廣電和旅游廳原黨組成員、副廳長(zhǎng)）

責(zé)編：勾曉慶