迪士尼中國(guó)近期兩場(chǎng)盛會(huì)，透露三個(gè)維度的信息：消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、本土品牌合作

今年7月末，License Global發(fā)布一年一度的“全球最佳授權(quán)商排行榜” ，華特迪士尼公司再次蟬聯(lián)榜首。

這是它連續(xù)十多年領(lǐng)跑全球IP行業(yè)，而且授權(quán)商品的年度銷售額大幅領(lǐng)先其他公司，是第二名的約兩倍。

License Global 2025 全球授權(quán)商TOP10

迪士尼是怎么做的？

首先自然是一百多年的IP內(nèi)容積累，以及迪士尼樂園、迪士尼商店、Disney+、ESPN等線上線下觸達(dá)受眾的通道。

10月16日，華特迪士尼迎來(lái)第102個(gè)生日，而迪士尼中國(guó)也已經(jīng)20歲。米奇和朋友們、瘋狂動(dòng)物城、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)、國(guó)家地理等等，迪士尼手中的“王牌”數(shù)不勝數(shù)。

“數(shù)不勝數(shù)”的同時(shí)，還有“?？闯Ｐ隆?。一百多年來(lái)，迪士尼都在“與時(shí)俱進(jìn)”與觀眾/用戶建立和強(qiáng)化情感連接。

文創(chuàng)潮最近目睹的迪士尼中國(guó)兩場(chǎng)盛會(huì)，在玩具/IP衍生消費(fèi)品的角度，透露許多信息。

10月15-17日，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的CTE中國(guó)玩具展&潮玩展、CLE中國(guó)授權(quán)展、CKE中國(guó)嬰童用品展、CPE中國(guó)幼教展（簡(jiǎn)稱中國(guó)玩協(xié)四展）在上海舉辦，匯聚全球41個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2629家展商，5426個(gè)品牌、超2600個(gè)全球正版IP集中亮相。

其中，中國(guó)玩協(xié)四展最大展位的參展商是迪士尼中國(guó)，以超大面積打造六大IP主題“玩心街區(qū)”，攜手近150家玩具品類授權(quán)伙伴，展出超1500款玩具產(chǎn)品。

迪士尼中國(guó) 亮相CTE 中國(guó)玩具展展位一角

華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國(guó)消費(fèi)品部副總裁及總經(jīng)理林麗真（Alex Lin），從三個(gè)維度講述了他們團(tuán)隊(duì)在做的事：

未來(lái)，在玩具品類方面，他們會(huì)以消費(fèi)者為先，消費(fèi)者在哪里，他們就會(huì)在哪里；第二，以創(chuàng)新為本，開發(fā)新的玩具類型，有益不同年齡消費(fèi)者的發(fā)展，并且和生活的方方面面進(jìn)行跨界；第三，持續(xù)深化與本土品牌的合作，通過迪士尼的故事內(nèi)容和人物形象幫助品牌們拓展市場(chǎng)。

華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國(guó)消費(fèi)品部副總裁及總經(jīng)理林麗真

林麗真表示，玩具行業(yè)正迎來(lái)一個(gè)新階段，他們對(duì)未來(lái)充滿信心。

她的這番話，延續(xù)了一個(gè)月前的華特迪士尼公司大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上的分享。

這場(chǎng)大會(huì)以“超凡故事 共創(chuàng)高峰”為主題，面向超過4000位嘉賓和合作伙伴，呈現(xiàn)了從前沿消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，到最新產(chǎn)品趨勢(shì)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等一系列精彩內(nèi)容。華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅等管理成員華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅，以及多位全球管理層團(tuán)隊(duì)成員也親臨現(xiàn)場(chǎng)。

這里，文創(chuàng)潮就基于消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌這三個(gè)維度，摘選兩場(chǎng)盛會(huì)的部分內(nèi)容。我們一起來(lái)看看迪士尼中國(guó)如何迎接IP新時(shí)代。

消費(fèi)者洞察

在上個(gè)月的大會(huì)，華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅表示：“行業(yè)瞬息萬(wàn)變，我們也不斷演進(jìn)，滿足消費(fèi)者當(dāng)下需求的同時(shí)，預(yù)判未來(lái)需求?！?/p>

如何實(shí)現(xiàn)演進(jìn)？她談到三個(gè)要點(diǎn)：

其一，加強(qiáng)情感的共鳴，以內(nèi)容吸納新受眾。其二，走進(jìn)粉絲們的世界，打造難忘體驗(yàn)。其三，講述無(wú)與倫比的故事，感動(dòng)受眾，創(chuàng)造綿延不絕的影響力。

她提到不少案例，比如即將在11月上映的《瘋狂動(dòng)物城2》，與F1聯(lián)名在線上線下全面鋪開、把米奇和朋友們送上賽道、化身熱忱的F1超級(jí)粉絲“燃動(dòng)神奇”，與網(wǎng)易聯(lián)手打造全球爆款《漫威爭(zhēng)鋒》、游戲發(fā)行后僅兩個(gè)月內(nèi)就吸引了4000萬(wàn)名玩家，等等。

大會(huì)上，迪士尼中國(guó)團(tuán)隊(duì)還分享了他們對(duì)新世代消費(fèi)者的洞察。如今Z世代與α世代全球人口占比已超過四成，而且88%的α世代可以直接影響到家庭消費(fèi)決策。

他們觀察到，新世代用戶呈現(xiàn)出三大消費(fèi)行為特征。

一是與世界聯(lián)動(dòng)。細(xì)分特征包括：具備全球視野，科技成為親密伙伴（智能互動(dòng)、AI交互），環(huán)保成為新美學(xué)（關(guān)注自然保護(hù)議題），戶外變身生活態(tài)度（青睞戶外套裝、運(yùn)動(dòng)裝備）。

二是熱衷“與朋友社交”，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品趨勢(shì)有：社交“可穿戴”化（美妝、電子產(chǎn)品成為新OOTD），產(chǎn)品要有玩法才行（盲盒、DIY），游戲成為社交方式（游戲周邊需求增長(zhǎng)），運(yùn)動(dòng)熱潮加碼。

三是個(gè)性表達(dá)（甚至可以說“人人都是UP主”）。細(xì)分特征包括：時(shí)尚與配件需求多元化，收藏要有文化底蘊(yùn)（國(guó)潮服飾、非遺工藝融合等文化自信），偶像影響力不可忽視（偶像衍生產(chǎn)品），DIY文化崛起（DIY工具、定制化商品）。

對(duì)于新世代消費(fèi)者涌現(xiàn)的新趨勢(shì)，迪士尼中國(guó)團(tuán)隊(duì)投入諸多實(shí)踐。

比如 “‘奇’實(shí)很簡(jiǎn)單” （House of Mouse）主題活動(dòng)，先后亮相洛杉磯、倫敦、里約熱內(nèi)盧等地。在中國(guó)，米奇和朋友們?cè)谏虾ｉ_啟“迪士尼奇聚派對(duì)”，并以全新形象先后在上海、廣州、北京和成都四城亮相，將歡樂與靈感帶到更多城市的街頭日常，通過藝術(shù)、音樂、潮玩等潮流元素，打造令人耳目一新的娛樂零售體驗(yàn) ，吸引超過1200萬(wàn)名粉絲和消費(fèi)者。

此外，迪士尼米奇和朋友們的形象還活躍在潮牌聯(lián)名、創(chuàng)意單品、實(shí)用好物中，辨識(shí)度與新鮮感使得TA們成為年輕消費(fèi)者表達(dá)自我風(fēng)格的理想伙伴。

為迎接《瘋狂動(dòng)物城2》上映，迪士尼中國(guó)團(tuán)隊(duì)積極“營(yíng)業(yè)”，僅是最近三個(gè)月就有許多動(dòng)作。

7月11-13日，迪士尼中國(guó)亮相Bilibili World 2025，《瘋狂動(dòng)物城2》的全新場(chǎng)景和角色裝置，在現(xiàn)場(chǎng)為近30萬(wàn)來(lái)自全國(guó)各地的動(dòng)漫愛好者帶來(lái)全新體驗(yàn)。

7月30日至8月31日，《瘋狂動(dòng)物城》“瘋狂一“夏””主題活動(dòng)亮相上海張園，百年石庫(kù)門街區(qū)潮流地標(biāo)化身為充滿故事感的“動(dòng)物城”，限時(shí)主題零售空間同步亮相。兩個(gè)周末限定開啟的“動(dòng)物城街區(qū)”，更延展至整條茂名北路。

8月16日至10月31日，《瘋狂動(dòng)物城》“滬”朋喚友 Zooti-Walk 主題活動(dòng)亮相上海徐匯濱江。電影場(chǎng)景煥新呈現(xiàn)，別開生面的“動(dòng)物城漫步"體驗(yàn)，讓市民和游客與動(dòng)物城居民們“并肩前行“。

產(chǎn)品創(chuàng)新

林麗真在中國(guó)工作生活了15年，她此前擔(dān)任的是華特迪士尼公司亞太區(qū)產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計(jì)部副總裁一職。

今年5月30日，迪士尼中國(guó)參加了杭州舉辦的第二十一屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)。林麗真的主題為《從指尖到心間：用產(chǎn)品講好動(dòng)畫故事》的大師班分享，成為本屆動(dòng)漫節(jié)的一大亮點(diǎn)。她分享了迪士尼如何將動(dòng)畫電影中的經(jīng)典角色和動(dòng)人故事，轉(zhuǎn)化為覆蓋消費(fèi)者多元生活場(chǎng)景的創(chuàng)意產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品不僅是材質(zhì)、結(jié)構(gòu)和功能的組合，更是故事的載體”“我們不只是在制造產(chǎn)品，我們是在創(chuàng)造快樂時(shí)刻，通過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品和體驗(yàn)，將故事帶到你我身邊”。

在現(xiàn)場(chǎng)，林麗真以米奇和朋友們、史迪奇、玩具總動(dòng)員30周年時(shí)尚系列等為例，比如介紹史迪奇IP如何通過不同色彩、風(fēng)格與角色設(shè)定帶來(lái)多樣化產(chǎn)品。“我們還會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)做出變化，延伸到收藏品、食品包裝甚至服飾中，賦予粉絲沉浸式的體驗(yàn)?！?/p>

在上個(gè)月的啟動(dòng)大會(huì)，華特迪士尼公司消費(fèi)品部亞太區(qū)高級(jí)副總裁及總經(jīng)理林家文問林麗真“接下來(lái)準(zhǔn)備了什么計(jì)劃，帶領(lǐng)大家和在座的合作伙伴一起，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)？”

她如此回答：“我首先將加強(qiáng)零售。 我們會(huì)持續(xù)開發(fā)有創(chuàng)意的產(chǎn)品，配合合適的渠道，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。”

大會(huì)上，迪士尼中國(guó)團(tuán)隊(duì)闡述了未來(lái)18個(gè)月重點(diǎn)產(chǎn)品趨勢(shì)，涵蓋情感陪伴、智能相關(guān)、社交場(chǎng)景、個(gè)性表達(dá)、熱點(diǎn)趨勢(shì)等五大核心類別。

在本周舉行的中國(guó)玩協(xié)四展，迪士尼中國(guó)打造六大IP主題“玩心街區(qū)”，展出超1500款玩具產(chǎn)品。

其中，《瘋狂動(dòng)物城》方面，迪士尼中國(guó)在現(xiàn)場(chǎng)介紹了十款主題授權(quán)玩具產(chǎn)品，包括元蘿卜下棋機(jī)器人“瘋狂動(dòng)物城朱迪系列”、鐘杰者“瘋狂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂立體拼搭玩具”、美奇寶“瘋狂動(dòng)物城系列 - 遙控車”、名創(chuàng)優(yōu)品《瘋狂動(dòng)物城2》毛絨合集、泡泡瑪特Molly聯(lián)名套盒、貴為“瘋狂動(dòng)物城系列寵物玩具”等。

本土品牌合作

本屆中國(guó)玩協(xié)四展，迪士尼中國(guó)還將舞臺(tái)共享給了部分本土品牌合作方。比如名創(chuàng)優(yōu)品、樂森機(jī)器人、布魯可等八家授權(quán)合作伙伴，在迪士尼中國(guó)展位發(fā)布多款產(chǎn)品，并分享相關(guān)設(shè)計(jì)理念。

在上個(gè)月啟動(dòng)大會(huì)，費(fèi)書雅說到，“情感共鳴鑄造了獨(dú)一無(wú)二的迪士尼。我們聯(lián)結(jié)文化，讓世界各地的粉絲都能經(jīng)由自己熟悉的文化與迪士尼故事共鳴”，“我們正在重新想象觸達(dá)粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相”。

以《玩具總動(dòng)員》等IP為例。例如，在中國(guó)慶祝玩具總動(dòng)員30周年時(shí)，迪士尼攜手10個(gè)本土品牌，跨界時(shí)裝、配飾和數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)出精彩系列。該系列在今年的上海時(shí)裝周榮獲“秀場(chǎng)呈現(xiàn)獎(jiǎng)”。

今年《星際寶貝史迪奇》上映，除了全球迪士尼樂園的多元活動(dòng)“造勢(shì)”，迪士尼的眾多品牌授權(quán)合作伙伴，也紛紛投入市場(chǎng)營(yíng)銷，掀起史迪奇“藍(lán)色浪潮”。

比如52TOYS等品牌，在北京三里屯等城市地標(biāo)，打造巨型“史迪奇”和快閃店；名創(chuàng)優(yōu)品在4000家門店上新史迪奇主題產(chǎn)品，蘇州、廣州、北京三地同步開啟主題快閃店……

《瘋狂動(dòng)物城》IP是另一個(gè)例子。

2016年，動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》全球上映，獲得第89屆奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片、第74屆金球獎(jiǎng)電影類最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片等榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，在中國(guó)迄今依然位居進(jìn)口動(dòng)畫片票房冠軍位置。

迪士尼透露，自2023年12月以來(lái)，《瘋狂動(dòng)物城》相關(guān)的授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)截至2025年底，大中華區(qū)將發(fā)布超過2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品，品類涵蓋潮流玩具、服飾與時(shí)尚、居家用品、電子產(chǎn)品、飲料食品、寵物用品等，“充滿創(chuàng)意和想象力的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品將動(dòng)物城的魅力融入生活的方方面面”。

無(wú)論是中國(guó)還是全球市場(chǎng)，迪士尼的玩具/消費(fèi)品，都少不了與中國(guó)品牌的合作。

迪士尼公司大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上的林家文提問環(huán)節(jié)，對(duì)于迪士尼如何繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，林麗真在“持續(xù)開發(fā)有創(chuàng)意的產(chǎn)品”緊隨其后提到，“第二，我們將繼續(xù)幫助我們的授權(quán)合作伙伴進(jìn)入海外市場(chǎng)?！?/p>

2023年開始，迪士尼啟動(dòng)了跨境發(fā)展業(yè)務(wù)策略。林家文在去年披露，已有近70家亞太地區(qū)的授權(quán)商與迪士尼正式開展跨境業(yè)務(wù)，不少中國(guó)品牌因此成功進(jìn)入了日本、韓國(guó)和東南亞等市場(chǎng)。

今年，他在上個(gè)月大會(huì)前夕的媒體采訪中透露，中國(guó)是迪士尼全球消費(fèi)品表現(xiàn)最好的市場(chǎng)之一，迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品今年跨境業(yè)務(wù)整體同比增長(zhǎng)約45%，業(yè)績(jī)超過預(yù)期，甚至有些品牌與商品還進(jìn)入了歐美市場(chǎng)。

從品牌合作視角看來(lái)，迪士尼是在做咨詢公司。

“我們會(huì)給合作伙伴建議和咨詢，或許他們沒有內(nèi)容、或許沒有渠道、或許有渠道但沒有研發(fā)能力等，那么我們就提供一站式服務(wù)，包括產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、研發(fā)和零售渠道等，直接解決授權(quán)合作伙伴的經(jīng)營(yíng)問題?！?/p>