這幾日，只要走到天府書(shū)展場(chǎng)館附近，就能看到不少背著一款正面和背面分別印著“思想包袱”“文學(xué)包袱”背包的讀者。這是人民文學(xué)出版社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)展兩日，這款背包銷量已突破1000個(gè)。

今年的天府書(shū)展，文創(chuàng)區(qū)面積明顯擴(kuò)大。一進(jìn)1號(hào)館，最顯眼的位置便是掛著“魯迅同款背心”“思想包袱”“文學(xué)包袱”的文創(chuàng)展區(qū)；2號(hào)館還專門開(kāi)辟了“出版文創(chuàng)市集”，匯聚各家出版機(jī)構(gòu)推出的特色文創(chuàng)。

天府書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)

背上“思想包袱”，追頂流明星“魯迅”

“這次我們準(zhǔn)備了60箱貨，將近200個(gè)文創(chuàng)品種。”人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮表示，此前“思想包袱”背包在北京、上海的書(shū)展上已是一包難求。來(lái)到成都，他們特意準(zhǔn)備了充足貨源，還融入了綠色與熊貓等城市元素，推出成都定制款?！疤旄畷?shū)展這邊也很有信心，讓我們盡快地發(fā)貨?，F(xiàn)在到處都能看到背著‘思想包袱’的讀者，已經(jīng)‘人傳人’了。”

天府書(shū)展文創(chuàng)區(qū)

在“人文之寶”展區(qū)，今年的文創(chuàng)“頂流”當(dāng)屬“魯迅同款紫色毛背心”。據(jù)鄺芮估計(jì)，這件定價(jià)198元的背心在書(shū)展開(kāi)幕第二天就售出數(shù)千件?！跋噍^其他城市，成都的轉(zhuǎn)化率更高?！彼治?，既因此前的傳播熱度積累，又因成都前來(lái)逛展的年輕人居多、天氣轉(zhuǎn)涼，“魯迅背心”變成了大熱選擇。

人文社幾乎將魯迅元素開(kāi)發(fā)到了極致：從“魯迅背心”延展出“魯迅背心”鑰匙扣、冰箱貼、紫色網(wǎng)兜。還有魯迅咖啡杯，被做成玩偶的《故鄉(xiāng)》中的猹和叉猹的叉子，《從百草園到三味書(shū)屋》中“高大的皂莢樹(shù)”的皂莢、紫紅的桑葚，《孔乙己》里的茴香豆……據(jù)鄺芮介紹，目前人文社已推出與魯迅相關(guān)的產(chǎn)品超過(guò)100種。

閏土的鋼叉與猹

從左至右分別為皂莢、桑葚、茴香豆和鋼叉

“這都是魯迅自己‘跑’出來(lái)的數(shù)據(jù)?！编椳切ΨQ，最初文創(chuàng)開(kāi)發(fā)就如同“跑馬”，拉100匹馬一起跑，跑在最前面的幾個(gè)便會(huì)著重培養(yǎng)，“‘魯迅’是在市場(chǎng)中受歡迎程度最高的，我們就把它開(kāi)發(fā)成了一個(gè)巨大的系列?！?/p>

魯迅的“早”冰箱貼

紅星新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，多家出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)展區(qū)也推出了“魯迅”系列：磨鐵圖書(shū)的“迅鴿”胸針、人教社寫著大大“早”字的冰箱貼、印著魯迅頭像的背包、“猹”玩偶——一只戴著西瓜帽、屁股上插著叉的小灰猹，叉與猹之間用磁鐵連接，被觀眾輪番“叉”來(lái)“叉”去。人教社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人徐政輝介紹，“閏土叉猹PP包”和“魯迅（不干了）旋轉(zhuǎn)冰箱貼”是他們展區(qū)里最受歡迎的兩款產(chǎn)品。

“訊鴿”“馬鴿思”“契鴿夫”……胸針

顯眼包是“基礎(chǔ)款”，文創(chuàng)貼近各家特色

在天府書(shū)展，“顯眼包”依舊是最主流的文創(chuàng)之一。印有魯迅、黑塞、伍爾夫、波伏娃、卡夫卡、海子等文學(xué)名家金句的帆布包，依然是“常勝將軍”。在人文社展區(qū)，記者短短十分鐘就看到工作人員兩次補(bǔ)貨“海子”系列產(chǎn)品。“‘海子’是我們賣得最快的系列之一?！编椳钦f(shuō)，“‘呼嘯山莊’的背包，在北京的書(shū)展時(shí)準(zhǔn)備了幾百個(gè)，只支撐了半天就賣完了?！?/p>

讀者在翻閱“海子”系列背包

磨鐵圖書(shū)文創(chuàng)周邊高級(jí)經(jīng)理畢方也告訴紅星新聞?dòng)浾?，他們最熱銷的同樣是印著金句的“新品文字顏色系列”。這些鮮艷的背包、襪子上印著醒目的名家語(yǔ)錄——“天氣好極了，錢幾乎沒(méi)有”“天吶，我多么懶散，這都是天氣的過(guò)錯(cuò)”……畢方表示，“這些文創(chuàng)讀者喜愛(ài)度高，能精準(zhǔn)傳遞內(nèi)心想法，且高度契合當(dāng)下年輕人的心理狀況?！?/p>

“文字顏色”系列文創(chuàng)產(chǎn)品

各家都推出顯眼包，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)一輪“眼前一亮”之后，是否會(huì)趨于同質(zhì)，逐漸回歸審美疲勞？

對(duì)此，鄺芮認(rèn)為，做文創(chuàng)必須遵循市場(chǎng)邏輯，畢竟讀者對(duì)IP的興趣在不斷變化，每年都有新爆款?！懊恳粋€(gè)品牌在做文創(chuàng)的時(shí)候，都要符合基礎(chǔ)的市場(chǎng)邏輯。比如把帆布包印上字來(lái)賣，是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗(yàn)證、經(jīng)久不衰的。包括冰箱貼也是同樣的道理，不能說(shuō)冰箱貼是一個(gè)‘老文創(chuàng)’，我們就不去做它。企業(yè)需要把文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化，就需要有一個(gè)‘基本盤’。”

魯迅的同款背心及背心相關(guān)產(chǎn)品

“網(wǎng)上有人說(shuō)，魯迅背心才是真正的文創(chuàng)。我聽(tīng)了當(dāng)然也很高興?！痹卩椳强磥?lái)，要想把文創(chuàng)發(fā)展成“產(chǎn)業(yè)”，基礎(chǔ)款文創(chuàng)也不能輕易放棄，“不要被所謂’真正的文創(chuàng)’給帶偏了。因?yàn)檫@是一個(gè)生意，是商業(yè)，就要符合基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯?！?/p>

不過(guò)，紅星新聞?dòng)浾咭舶l(fā)現(xiàn)，除了“經(jīng)典款”，多家出版社也在嘗試結(jié)合自身特色開(kāi)發(fā)新品。以人教社為例，今年除了“課本中的魯迅”系列，還推出了“跟著課本去旅行”“經(jīng)典課本”系列文創(chuàng)。展區(qū)里有教材做的抱枕、鑰匙扣、冰箱貼，還有迷你小課本——翻開(kāi)后內(nèi)容與真課本一致，卻不足手掌大。

迷你課本

“這些產(chǎn)品中，有20多款單品是近一個(gè)月內(nèi)剛剛上市的新品。”徐政輝告訴記者，人教社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，初衷是希望“活化”經(jīng)典內(nèi)容，與讀者建立情感連接。展區(qū)內(nèi)課本系列文創(chuàng)銷售十分火爆，多款產(chǎn)品目前已經(jīng)售罄，“有一位讀者非常喜歡‘經(jīng)典課本盲盒’，為了抽到隱藏款，兩天內(nèi)連續(xù)購(gòu)買了八整盒。”

課本抱枕

從“附屬”到“主角”，文創(chuàng)反哺出版業(yè)

如今，在圖書(shū)行業(yè)，文創(chuàng)已不再是“附屬品”，而是能反向拉動(dòng)圖書(shū)銷量的“主角”。

最典型的例子是人文社“文學(xué)包袱”背包，它“只贈(zèng)不賣”，需購(gòu)買其他產(chǎn)品滿39元才能領(lǐng)取。據(jù)鄺芮介紹，在此前的書(shū)展上，這款包帶動(dòng)了數(shù)十萬(wàn)元銷售額。

“文學(xué)包袱”背包“只贈(zèng)不賣”

“圖書(shū)作為典型內(nèi)容形式，可通過(guò)文創(chuàng)延展至更多品類?！碑叿揭蔡岬?，文創(chuàng)能夠幫助圖書(shū)內(nèi)容“破圈”，“圖書(shū)受眾相對(duì)垂直，而文創(chuàng)可滲透至不同領(lǐng)域，同時(shí)能反向反哺圖書(shū)。一些讀者會(huì)因?yàn)閷?duì)某個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品感興趣，進(jìn)一步了解背后的圖書(shū)內(nèi)容?！?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)，各機(jī)構(gòu)都在尋找可持續(xù)的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。依托內(nèi)容延展的文創(chuàng)，成為出版業(yè)最具性價(jià)比的賽道。怎樣的文創(chuàng)最能打動(dòng)人心？答案是：情緒。

曹操經(jīng)典臺(tái)詞眼罩

畢方認(rèn)為，大多數(shù)讀者傾向于能激發(fā)“情緒共鳴”的產(chǎn)品，比如能帶來(lái)共鳴的文字、網(wǎng)絡(luò)熱梗等設(shè)計(jì)。

而人教社的文創(chuàng)多以“懷舊情緒”為核心，讓教材成為可愛(ài)、解壓、有溫度的文創(chuàng)載體。“與圖書(shū)不同，大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品生命周期較短，因此不斷推陳出新、深入開(kāi)發(fā)是必然趨勢(shì)?！毙煺x表示，能夠引發(fā)共同記憶、產(chǎn)生情感共鳴的“回憶殺”產(chǎn)品，以及形式新穎、能夠滿足年輕人情緒價(jià)值的解壓類產(chǎn)品，尤其受到讀者歡迎。

天府書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)

“下一步，我們要把人文社自己的IP運(yùn)營(yíng)起來(lái)?！编椳峭嘎叮壳按蟛糠治膭?chuàng)仍以公版IP為主，但他們未來(lái)希望將這些IP打造為可授權(quán)內(nèi)容，“我希望把我們的IP最后形成類似迪士尼這樣的IP矩陣，讓它們形成長(zhǎng)效運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>

紅星新聞?dòng)浾?毛渝川 任宏偉 編輯 袁詩(shī)葭