新任CEO上臺(tái)僅一個(gè)月，法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)開始“斷臂求生”。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月19日，它與美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)共同宣布，以40億歐元將開云美妝（Kering Beauté）出售給后者，這筆現(xiàn)金交易預(yù)計(jì)將于2026年上半年完成。

根據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)將收購(gòu)高端香水品牌愷芮得（Creed），并獲得為古馳、葆蝶家和巴黎世家等開云旗下品牌生產(chǎn)美妝產(chǎn)品和香水產(chǎn)品的50年獨(dú)家授權(quán)許可。由于古馳與另一家美妝巨頭科蒂集團(tuán)的授權(quán)許可將持續(xù)至2028年，到期后歐萊雅集團(tuán)才能獲得古馳香氛與美妝的研發(fā)、生產(chǎn)和分銷許可。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶告訴第一財(cái)經(jīng)，此次并購(gòu)標(biāo)志著奢侈品與美妝兩個(gè)生態(tài)正從“品牌主導(dǎo)”走向“平臺(tái)主導(dǎo)”。奢侈品牌開始聚焦創(chuàng)意與品牌價(jià)值本身，將運(yùn)營(yíng)、渠道與供應(yīng)鏈交由專業(yè)集團(tuán)代管，在保留品牌溢價(jià)的同時(shí)，通過(guò)授權(quán)與效益分潤(rùn)的方式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

“奢侈品牌的輕資產(chǎn)化趨勢(shì)越發(fā)明顯，而擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)則以多品牌、全渠道、跨品類的協(xié)同體系取代單一品牌競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)可能有更多奢侈品集團(tuán)，尤其是中腰部品牌將效仿這一模式，與不同行業(yè)的平臺(tái)型公司展開深度授權(quán)或股權(quán)合作?！标惥ЬП硎?。

美妝僅占開云營(yíng)收的2%

收購(gòu)愷芮得曾是開云押注香水和化妝品業(yè)務(wù)的開端，這家傳奇香水制造商是這次交易中的最大籌碼。它創(chuàng)立于1760年，主打英國(guó)王室香水概念，代表作包括拿破侖之水、銀色山泉等。2022財(cái)年愷芮得的銷售額超過(guò)2.5億歐元，營(yíng)收規(guī)模在全球獨(dú)立小眾香水賽道名列前茅。

2023年7月，開云以35億歐元高價(jià)買入愷芮得的全部股份，并選擇全現(xiàn)金的交易方式，令市場(chǎng)矚目。在此之前，開云在競(jìng)逐多個(gè)小眾香水品牌的過(guò)程中，幾次憾負(fù)于對(duì)家，正迫切地想要在美妝領(lǐng)域找到增長(zhǎng)點(diǎn)。同年，開云美妝成立，整合包括葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大·麥昆等品牌在內(nèi)的香水業(yè)務(wù)，并聘請(qǐng)來(lái)自雅詩(shī)蘭黛的前高管擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

這兩年奢侈品行業(yè)整體遇冷，開云是受沖擊最大的公司之一。2025年上半年，集團(tuán)營(yíng)收下降16%至75.87億歐元，凈利潤(rùn)同比大跌46%至4.74億歐元。其中，開云美妝實(shí)現(xiàn)1.5億歐元營(yíng)收，增速達(dá)到9%，是集團(tuán)慘淡業(yè)績(jī)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

但相比核心的皮具、服飾等業(yè)務(wù)，美妝僅占整體營(yíng)收的2%，對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)微薄。早年，開云還將旗下品牌的美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給了多家公司——圣羅蘭給了歐萊雅集團(tuán)、寶詩(shī)龍由Interparfums負(fù)責(zé)、科蒂集團(tuán)擁有古馳的授權(quán)，將這些全數(shù)收回需要數(shù)年時(shí)間。

雪上加霜的是，開云的負(fù)債問(wèn)題正在不斷惡化，截至6月底達(dá)到95億歐元。新任CEO盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）9月履新后曾明確表示，開云必須減少債務(wù)，這被視為出售品牌的信號(hào)。

在陳晶晶看來(lái)，奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)環(huán)境趨緊的背景下，集團(tuán)選擇剝離非核心業(yè)務(wù)、聚焦皮具與高級(jí)時(shí)裝主業(yè)，是穩(wěn)健而理性的調(diào)整。一方面可回籠40億歐元現(xiàn)金緩解財(cái)務(wù)壓力；另一方面，通過(guò)長(zhǎng)期授權(quán)機(jī)制，仍可分享旗下奢侈品牌在美妝香氛領(lǐng)域的成長(zhǎng)紅利，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)的延伸布局。

歐萊雅集團(tuán)布局高端香水

這不是兩家法國(guó)公司第一次合作。早在2008年，歐萊雅集團(tuán)就以11.5億歐元拿下圣羅蘭的美妝業(yè)務(wù)。這成為雙方再次合作的基礎(chǔ)，梅奧希望，向歐萊雅集團(tuán)運(yùn)營(yíng)圣羅蘭美妝的成績(jī)看齊，“加速集團(tuán)旗下主要品牌在香氛與美妝品類的發(fā)展，使其實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄?，并釋放長(zhǎng)期潛能”。

40億歐元現(xiàn)金或許能解開云的燃眉之急，而對(duì)歐萊雅集團(tuán)而言，把多個(gè)奢侈品牌的美妝線納入旗下，將進(jìn)一步鞏固其在高端美妝領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。近年，這家全球最大的美妝公司正加速拓展奢侈品牌的美妝授權(quán)業(yè)務(wù)。

2024年2月，它與普拉達(dá)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，負(fù)責(zé)開發(fā)、生產(chǎn)及分銷繆繆香水，并于今年推出首款產(chǎn)品。目前，歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品部還擁有阿瑪尼、普拉達(dá)、華倫天奴、梅森馬吉拉等高端品牌的香水、美妝業(yè)務(wù)。

盡管這幾年增速有所放緩，但歐萊雅集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)仍然一枝獨(dú)秀。2025年上半年，它實(shí)現(xiàn)銷售額224.7億歐元，同比增長(zhǎng)3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.1%至47.4億歐元。其中，香水業(yè)務(wù)成為高端線亮點(diǎn)，同比增幅達(dá)11%。

香水在過(guò)去幾年持續(xù)釋放潛力，滲透率有望進(jìn)一步提高。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年全球香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3870億美元，預(yù)計(jì)2025年將突破4000億美元大關(guān)，年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在4.2%左右。但相比其他板塊夫人表現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)在香水賽道并沒有建立起壟斷優(yōu)勢(shì)，在小眾獨(dú)立香水品牌的運(yùn)營(yíng)上始終不溫不火。

在陳晶晶看來(lái)，并購(gòu)開云美妝業(yè)務(wù)將補(bǔ)齊歐萊雅集團(tuán)在高端香氛與奢侈美妝領(lǐng)域的矩陣?！跋噍^于高投入、低成功率的品牌孵化模式，收購(gòu)成熟品牌與長(zhǎng)期授權(quán)代表著一種高確定性增長(zhǎng)路徑，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)即信任，能夠在更短周期內(nèi)釋放穩(wěn)健收益?！?/p>

將這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)出售后，開云將得到一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，如果業(yè)績(jī)沒有好轉(zhuǎn)，不排除更多的品牌可能被打包甩賣。

（圖片來(lái)自品牌）