注：本文大部分內(nèi)容來源于駕仕說第56期播客《比亞迪和上汽誰會(huì)是年度銷冠？吉利奇瑞貼身肉搏｜復(fù)盤9月車市》感興趣的小伙伴可以移步收聽。

9月份，上汽集團(tuán)交出了一份亮眼的月度成績(jī)單：9月銷量達(dá)44萬輛，同比增長(zhǎng)40.4%，環(huán)比增長(zhǎng)21%，排名重回行業(yè)榜首。至此，上汽在2025年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)月度銷量同比“九連漲”。

相比之下，比亞迪9月銷售新能源汽車396270輛，相比去年同期的419426輛，同比下滑5.5%。這是比亞迪自2024年2月以來，首次出現(xiàn)單月銷量同比下滑，也是其自2024年3月以來，首次失去中國車企月度銷量冠軍的位置。

從全年節(jié)奏看，2025年1-9月，上汽集團(tuán)累計(jì)批售量達(dá)319.3萬輛，同比增長(zhǎng)20.5%；比亞迪1-9月累計(jì)銷量326萬輛，同比上漲18.64%。從1-9月累計(jì)銷量來看，比亞迪還是領(lǐng)先于上汽約7萬輛。

一邊是持續(xù)沖高、重回榜首的上汽，一邊是首次同比下滑、面臨節(jié)奏調(diào)整的比亞迪，眼下雙方的銷量格局已出現(xiàn)明顯變化。那么，在2025年剩余的三個(gè)月里，這種態(tài)勢(shì)是否會(huì)持續(xù)？?jī)纱筌嚻笥謱⑷绾握{(diào)整策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？誰會(huì)最終成為2025年度銷量第一？

01

上汽集團(tuán)：“不破不立”戰(zhàn)略見效

為什么上汽集團(tuán)在2025年能夠展現(xiàn)出如此積極進(jìn)取的態(tài)勢(shì)？這一切要從2024年整個(gè)上汽集團(tuán)的市場(chǎng)表現(xiàn)說起。

根據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上汽集團(tuán)2024年整車銷量為401.3萬輛，同比下滑20.1%。比亞迪當(dāng)時(shí)年度銷售量為427.2萬輛，首次超過了上汽集團(tuán)，打破了上汽集團(tuán)連續(xù)18年蟬聯(lián)國內(nèi)銷量冠軍的紀(jì)錄。

有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)，上汽集團(tuán)還通過其官方賬號(hào)公布了另一組銷售海報(bào)，數(shù)據(jù)顯示：2024年全年上汽集團(tuán)終端交付量463.9萬輛。如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)，上汽集團(tuán)依舊保持領(lǐng)先。不過，這其中包含2023年批發(fā)給經(jīng)銷商但未及時(shí)交付的庫存車。此番情境下，上汽集團(tuán)并沒有對(duì)外宣稱自己是2024年銷量第一。

因此，對(duì)于昔日冠軍上汽集團(tuán)而言，2025年是其直面危機(jī)的轉(zhuǎn)折年。面對(duì)比亞迪的強(qiáng)勢(shì)趕超，以及自身銷量下滑與目標(biāo)未達(dá)的困境，上汽被激發(fā)出了強(qiáng)烈的求生欲。這份危機(jī)感，推動(dòng)了上汽集團(tuán)啟動(dòng)全面的內(nèi)部改革與外部合作，這為其在2025年的“破局回升”埋下伏筆。

而將目光轉(zhuǎn)回2025年來看，其戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)取得了初步成效。2025年1-9月，上汽集團(tuán)累計(jì)批售量達(dá)319.3萬輛，終端零售量達(dá)337.8萬輛——而這份成績(jī)的背后，是上汽“合資+自主”的協(xié)同發(fā)力。

合資板塊中，上汽通用和上汽大眾成為其主要增長(zhǎng)引擎。上汽通用9月表現(xiàn)尤為突出，銷量達(dá)4.95萬輛，同比大幅增長(zhǎng)124.38%；上汽大眾燃油車基本盤表現(xiàn)也很穩(wěn)健，9月銷量9.41萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)1.4%。

針對(duì)去年批發(fā)量和終端交付量不對(duì)等的尷尬情況，2025年，上汽通用別克和上汽大眾徹底轉(zhuǎn)向了新時(shí)代的玩法：全面推行“一口價(jià)”策略。

這樣一來，終端價(jià)格透明的情況下，整個(gè)上汽集團(tuán)合資板塊銷量逐漸回暖，更使經(jīng)銷商的庫存壓力得以緩解，資金周轉(zhuǎn)效率也得到了提升。

這一策略直接反映到部分車型的銷量上：別克昂科威Plus（參數(shù)丨圖片）從今年5月到9月連續(xù)銷量過萬，GL8家族更是MPV市場(chǎng)的絕對(duì)王者，途岳從3月到9月連續(xù)銷量過萬，途觀L 1-9月銷量更是超14萬輛。

另一方面，自主板塊的崛起也是上汽集團(tuán)增長(zhǎng)最為顯著的特征。

2025年9月，上汽自主品牌銷量達(dá)29.4萬輛，同比增幅達(dá) 50.4%，在集團(tuán)總銷量中的占比提升至67%。

細(xì)分來看，全新 MG4上市首月銷量就達(dá)到11790輛；智己LS6當(dāng)月銷量11107輛；上汽通用五菱9月銷量15.8萬輛，同比提升43.9%。

可以看出，從2024年銷量滑落到2025年強(qiáng)勢(shì)回升，上汽集團(tuán)展現(xiàn)了強(qiáng)大的內(nèi)部自我糾偏與資源整合能力。

而面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，其核心管理團(tuán)隊(duì)也展現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。例如，上汽集團(tuán)總裁賈建旭深度參與旗下品牌重要產(chǎn)品的決策過程，親自抓名爵MG4、尚界H5、榮威M7與智己LS9等新車的開發(fā)。此外，尚界H5也會(huì)在十月加速交付，這也能夠進(jìn)一步助推上汽集團(tuán)在后續(xù)的銷量增長(zhǎng)。

可見，正是這種依托集團(tuán)深厚儲(chǔ)備、并能快速靈活調(diào)配資源的體系化能力，成為上汽在今年扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、實(shí)現(xiàn)月度“九連漲”的關(guān)鍵。

02

比亞迪：群狼環(huán)伺，蓄力突圍

比亞迪當(dāng)前所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可謂是“群狼環(huán)伺”。作為國內(nèi)車企銷量第一，欲戴皇冠，必承其重。眼下可以看到，多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在“摸著比亞迪過河”，以其成功路徑為參照，展開密集的市場(chǎng)布局。

其中，吉利是最不容忽視的對(duì)手之一。其在產(chǎn)品定位、定價(jià)策略與技術(shù)路線上都極具針對(duì)性，緊盯比亞迪的熱門車型與目標(biāo)客戶，以“定位相似用戶、配置略高一點(diǎn)、價(jià)格略低一點(diǎn)”的打法，結(jié)合自身也很成熟的渠道能力，步步緊逼。

吉利旗下銀河品牌的6款車型，星愿、銀河E5、銀河L6、銀河A7、星艦7、星耀8，分別對(duì)標(biāo)比亞迪的海鷗、元PLUS、秦PLUS、秦L、宋Pro、漢。

吉利銀河M9的正式推出，也標(biāo)志著吉利與比亞迪的正面競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。從產(chǎn)品定位來看，銀河M9在配置與價(jià)格上都顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其17萬元左右的起售價(jià)，也是瞄準(zhǔn)比亞迪唐DM-i的價(jià)格區(qū)間，顯示出明確的競(jìng)爭(zhēng)意圖。

隨著銀河M9的加入，吉利其實(shí)也已完成對(duì)比亞迪六大主力車型——海鷗、秦、元、宋、漢、唐的全面對(duì)標(biāo)布局。這一對(duì)標(biāo)體系呈現(xiàn)出清晰的競(jìng)爭(zhēng)邏輯：在關(guān)鍵產(chǎn)品力上力求實(shí)現(xiàn)全面超越，同時(shí)在價(jià)格層面打出比對(duì)手更具吸引力的定價(jià)。

而且不止是吉利，包括長(zhǎng)城、奇瑞、長(zhǎng)安等在內(nèi)的絕大部分中國主流車企，都對(duì)比亞迪的位置虎視眈眈。如長(zhǎng)安啟源06對(duì)標(biāo)秦L，星途ET5、長(zhǎng)城梟龍MAX對(duì)標(biāo)宋PLUS DM-i等。

這種“后發(fā)制人”的優(yōu)勢(shì)，使得比亞迪必須時(shí)刻保持警惕。

有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)，在十月份比亞迪的官方通稿中，比亞迪首次將上汽集團(tuán)與自己并稱為“第一梯隊(duì)”。并指出，“2025年1-9月，比亞迪以326萬輛的累計(jì)銷量穩(wěn)居行業(yè)榜首，順利完成其全年460萬輛最新銷量目標(biāo)的 71%；上汽集團(tuán)同期累計(jì)銷量達(dá)319萬輛，全年目標(biāo)完成率同樣為71%?！?/p>

這一表述在駕仕派看來，有些頗具深意。

我們認(rèn)為，比亞迪在穩(wěn)坐頭把交椅的同時(shí)，很清楚身后各大車企對(duì)這一位置的覬覦從未停歇，此次主動(dòng)將上汽集團(tuán)拉至同一陣營(yíng)，意在分散針對(duì)自身過于兇猛的市場(chǎng)火力。

這也是近年來比亞迪少有的主動(dòng)強(qiáng)調(diào)自己并非“一家獨(dú)大”——這一戰(zhàn)略姿態(tài)的調(diào)整，顯然映照出比亞迪所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)峻性。

然而，政策環(huán)境的變化也為市場(chǎng)格局增加了不確定性。根據(jù)三部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》，自2026年起，插電混動(dòng)（含增程式）車型的純電續(xù)航里程需“不低于100公里”，方可享受購置稅減免。

而目前，在純電續(xù)航低于100公里的插混車型中，比亞迪的車型數(shù)量位居前列，包括宋Pro、海豹06、第二代秦PLUS、海豹05等多款主力車型。若不能在年底前完成庫存出清，明年政策切換后，這部分車型無法進(jìn)入《減免稅名單》，購車成本上漲，肯定會(huì)面臨更大壓力。

從9月份的銷量表現(xiàn)來看，比亞迪顯然是主動(dòng)收縮部分車型的投放節(jié)奏，將多款新車集中于十月起開始沖量——如最新一代秦PLUS就以6.98萬元起步價(jià)強(qiáng)勢(shì)入市，意圖明確。

因此，我們大膽猜測(cè)：

在應(yīng)對(duì)政策調(diào)整的契機(jī)之下，后續(xù)幾個(gè)月，比亞迪或會(huì)因?yàn)獒槍?duì)這批趕上“購置稅減免末班車”的庫存出清，而帶來一波銷量上的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

03

駕仕結(jié)語

在2025年前三個(gè)季度中，上汽展現(xiàn)出的是傳統(tǒng)巨頭強(qiáng)大的體系韌性與轉(zhuǎn)型決心。其雄厚的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積淀、多品牌協(xié)同作戰(zhàn)能力和快速的市場(chǎng)應(yīng)變機(jī)制，依然是其堅(jiān)固的護(hù)城河。

而比亞迪面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)圍剿，更需要進(jìn)一步鞏固技術(shù)壁壘、優(yōu)化成本控制。短期內(nèi)的銷量波動(dòng)，或許是其主動(dòng)調(diào)整節(jié)奏、為后續(xù)發(fā)力蓄能的戰(zhàn)略選擇。

除了比亞迪針對(duì)WLTC續(xù)航不到100公里的車型會(huì)采取出清舉措而帶來第四季度的銷量沖刺之外，我們還有另一個(gè)更大膽的猜測(cè)：

比亞迪或許對(duì)于2025年第一車企集團(tuán)的頭銜，并沒有那么看重。一方面，上汽集團(tuán)先天優(yōu)勢(shì)和2025年表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)；另一方面，刻意往聚光燈之外讓一讓，有助于分散友商們的火力，沉下心來梳理下一步進(jìn)攻的節(jié)奏，以退為進(jìn)——有時(shí)候才是更高明的戰(zhàn)術(shù)。

駕仕派認(rèn)為，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)是，比亞迪2025年在國內(nèi)幾乎是被競(jìng)品圍攻、甚至被友商口誅筆伐當(dāng)面開大的各種不利形勢(shì)下，2025 年1-9月，比亞迪乘用車及皮卡海外銷量累計(jì)約70.16萬輛，同比增長(zhǎng)超過100%，假如能夠達(dá)成全年100萬輛銷量的話，我們認(rèn)為這個(gè)重要意義和含金量，并不比“集團(tuán)銷量NO.1”低。

畢竟在中國，能做到海外年銷量破百萬的也沒幾家車企，海外銷量一方面是產(chǎn)品力的證明，另一方面對(duì)利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)很大。幾乎所有中國車企都懂得出海的價(jià)值，但依然沒幾個(gè)品牌能做到這個(gè)規(guī)模。這說明“出?！睂?duì)于體系力的考驗(yàn)其實(shí)更大。

另外，拋開今天我們所探討的“集團(tuán)銷量”，單論品牌銷量、新能源車銷量等維度的話，比亞迪依然是沒有爭(zhēng)議的“遙遙領(lǐng)先”。真正的強(qiáng)者不見得事事都要爭(zhēng)先，而是注重核心體系實(shí)力的建設(shè)——縱觀汽車在全球的發(fā)展歷史，哪個(gè)品牌不曾有起起伏伏？

重要的是，不在這種殘酷至極的競(jìng)爭(zhēng)中喪失自己的初心和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

毫無疑問的是，上汽集團(tuán)和比亞迪，在自己的賽道上都為后來者做出了表率。尤其是假如沒有比亞迪這條“鯰魚”的話，中國品牌的硝煙可能就不會(huì)這么濃，也許總體發(fā)展和市占率不會(huì)攀升得這么快。

希望每個(gè)廠商都能沉下心來越做越好。也希望大家都能拋開這些你爭(zhēng)我搶的數(shù)字，多回過頭來看，自己為整個(gè)行業(yè)究竟帶來了什么、留下了什么。

共勉。