“單場(chǎng)破千萬(wàn)，3天直播2200萬(wàn)！”2025年雙11期間，東方甄選前主播頓頓在社交平臺(tái)上曬出成績(jī)單，宣布自己?jiǎn)物w后的首個(gè)雙11戰(zhàn)役告捷。這位曾經(jīng)被質(zhì)疑“沒有董宇輝的命，卻得了董宇輝‘病’”的年輕主播，用數(shù)據(jù)回應(yīng)了外界對(duì)他能力的質(zhì)疑。

與此同時(shí)，老東家東方甄選卻面臨截然不同的境況。截至2024年11月30日的半年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比下滑超過20%，由盈轉(zhuǎn)虧虧損達(dá)9650萬(wàn)元。自從董宇輝2024年7月離職后，這個(gè)曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)直播電商平臺(tái)似乎正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 南燭

一審 | 可樂

二審 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

一、頓頓逆襲背后的個(gè)人IP價(jià)值變現(xiàn)

頓頓的單飛之路并非一帆風(fēng)順。2025年8月，他離開東方甄選后的個(gè)人首秀雖然交出了兩天銷售近1250萬(wàn)元的成績(jī)，但隨后流量快速下滑，直播間在線人數(shù)從幾萬(wàn)一度跌至幾千。

面對(duì)困境，頓頓迅速調(diào)整策略，將個(gè)人IP與專業(yè)知識(shí)緊密結(jié)合。作為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)畢業(yè)的高材生，他將知識(shí)帶貨特色發(fā)揮到極致。

在直播中，他不僅詳細(xì)解釋產(chǎn)品成分功效，還會(huì)結(jié)合皮膚學(xué)知識(shí)講解護(hù)膚邏輯。這種專業(yè)化的內(nèi)容輸出，成功吸引了特定消費(fèi)群體。

雙11期間，頓頓的直播間人氣回升，3天直播達(dá)到2200萬(wàn)銷售額，單場(chǎng)直播首次突破千萬(wàn)。他的成功逆襲展現(xiàn)了知識(shí)型主播的內(nèi)容變現(xiàn)能力，也證明專業(yè)素養(yǎng)成為直播電商行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)直播間出現(xiàn)的“娘”和“女性化”等負(fù)面評(píng)論，頓頓坦然回應(yīng)：“我能像女性一樣優(yōu)秀，是我的榮幸。你說(shuō)我‘娘’，不會(huì)激怒我”。這種高情商應(yīng)對(duì)，反而幫助他收獲了一批忠實(shí)粉絲。

從東方甄選主力主播到單飛創(chuàng)業(yè)，頓頓的路徑與其前輩董宇輝有相似之處，但發(fā)展軌跡截然不同。董宇輝的“與輝同行”一年帶貨超百億，粉絲數(shù)突破2700萬(wàn)，已然成為行業(yè)標(biāo)桿。

二、平臺(tái)困局 東方甄選為何留不住頂流主播

頓頓的離職不是孤立事件，而是東方甄選頭部主播持續(xù)流失的延續(xù)。自2024年7月敬文、董宇輝先后離開，短短一年多時(shí)間，至少三位人氣主播選擇出走。這揭示了直播機(jī)構(gòu)與主播關(guān)系正在發(fā)生的深刻變革。

東方甄選2025財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收為44億元，同比下滑32.7%；年內(nèi)溢利為620萬(wàn)元，去年同期為2.5億元，同比下降97.5%。所有銷售渠道的已付GMV由去年同期的143億元降至87億元，其中抖音渠道的已付訂單數(shù)從1.8億單大幅減少至9160萬(wàn)單。

頓頓在任職期間曾公開表達(dá)對(duì)公司管理的諸多不滿。他指出，公司存在“開號(hào)不跟主播商量”、在互聯(lián)網(wǎng)輿情危機(jī)時(shí)“公關(guān)部門怕這怕那”等問題。2025年2月，公司曾推掉他的綜藝節(jié)目邀約，法務(wù)部門以合同風(fēng)險(xiǎn)為由拒絕，這限制了他的個(gè)人IP發(fā)展。

俞敏洪曾在股東會(huì)上表示，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)?！比欢F(xiàn)實(shí)是，平臺(tái)與頂級(jí)主播之間的權(quán)力博弈正朝著有利于個(gè)人的方向傾斜。當(dāng)主播個(gè)人影響力達(dá)到一定程度后，與機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向必然出現(xiàn)分歧。

東方甄選試圖通過提升自營(yíng)產(chǎn)品比例進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2025財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV的近43.8%，成為主要增長(zhǎng)帶動(dòng)力。但平臺(tái)能否真正擺脫對(duì)頭部主播的依賴，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

這種轉(zhuǎn)型對(duì)主播提出了更高要求，不僅需要選品能力，更需要供應(yīng)鏈支撐。如果不能將產(chǎn)品價(jià)格做到最低，同時(shí)開發(fā)出獨(dú)家產(chǎn)品，很難在日益激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中生存。

三、行業(yè)生態(tài)變革 直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)

直播電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。今年雙11期間，抖音平臺(tái)銷量排名前5的主播分別是廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行和劉媛媛。這一榜單反映了直播電商多極化發(fā)展的趨勢(shì)——沒有絕對(duì)的王者，而是多個(gè)IP共存競(jìng)爭(zhēng)。

“交個(gè)朋友”直播間作為較早嘗試去頭部主播化的MCN機(jī)構(gòu)，在今年雙11全渠道GMV突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過714萬(wàn)單。其抖音平臺(tái)主賬號(hào)直播間GMV同比增長(zhǎng)63%，抖音垂類矩陣直播間GMV同比增長(zhǎng)60%。這一成績(jī)表明，機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)可能是直播電商可持續(xù)發(fā)展的路徑之一。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單純的主播IP轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。董宇輝的“與輝同行”曾發(fā)生“保水蝦仁”事件，盡管團(tuán)隊(duì)迅速“退一賠三”的操作被稱為教科書級(jí)別的危機(jī)公關(guān)，但也暴露了其在品控和供應(yīng)鏈管理上的短板。

與輝同行作為線上平臺(tái)，缺乏線下場(chǎng)景體驗(yàn)，會(huì)員權(quán)益僅集中于“購(gòu)物折扣+專屬優(yōu)惠券”，與普通電商差異有限。而山姆等成功案例的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于“全球直采+全鏈路品控”。這表明，直播電商的終局，可能不再是依賴個(gè)人英雄主義，而是系統(tǒng)化的共生體。

直播行業(yè)也正面臨內(nèi)容疲勞的挑戰(zhàn)。有專家指出：“直播內(nèi)容的新奇加上董宇輝的IP效應(yīng)，讓東方甄選迅速走紅，然而知識(shí)直播會(huì)出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞；直播機(jī)構(gòu)需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)中做實(shí)做好供應(yīng)鏈，提升商品力和價(jià)格力。”

頓頓在直播中放棄“詩(shī)詞標(biāo)簽”轉(zhuǎn)而全程講解成分表，把直播間變成“實(shí)驗(yàn)室”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購(gòu)買美妝的消費(fèi)者中60%憑感覺和情緒下單，觀眾對(duì)冗長(zhǎng)的成分分析容易失去耐心。

行業(yè)轉(zhuǎn)型期，主播個(gè)人心態(tài)也成為重要變量。董宇輝近期在訪談中表示，自己“非?？咕苜u東西”，到今天都不享受這個(gè)工作。他甚至透露自己的睡眠狀況非常糟糕，有時(shí)一晚上需要服用兩次安眠藥。這種心態(tài)在頭部主播中并不罕見，也反映了行業(yè)高光背后的壓力。

四、監(jiān)管與轉(zhuǎn)型 直播電商的艱難蛻變

直播電商行業(yè)在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后，正面臨監(jiān)管加強(qiáng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙重壓力。2024年，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦研究起草《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，標(biāo)志著行業(yè)將進(jìn)入更加嚴(yán)格的監(jiān)管時(shí)代。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心近期發(fā)布的《2024年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長(zhǎng)8.31%。巨大是的市場(chǎng)背后是行業(yè)的無(wú)序發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，辛選、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬(wàn)元等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智此前表示，過去些年，由于直播電商行業(yè)的快速“野蠻生長(zhǎng)”發(fā)展，監(jiān)管體系可能尚未完全跟上，存在一定的監(jiān)管漏洞。監(jiān)管部門應(yīng)建立和完善針對(duì)直播電商的稅收監(jiān)管體系，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，提高監(jiān)管效率和準(zhǔn)確性。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍此前表示，在直播帶貨中，監(jiān)管力度相對(duì)較弱，主播們往往可以輕易地逃避監(jiān)管。同時(shí)，一些主播可能缺乏法律意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)，對(duì)于自己的行為沒有正確的道德評(píng)價(jià)和法律認(rèn)知。這使得他們可能會(huì)在直播間銷售假貨，以獲取更多的利潤(rùn)。直播帶貨行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)建設(shè)和規(guī)范管理，提高行業(yè)自律和主播素質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)保障，直播行業(yè)從業(yè)者、直播平臺(tái)等各方都需要積極與監(jiān)管部門合作，共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦表示征求意見稿明晰了各主體權(quán)利和責(zé)任。直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者作為關(guān)鍵樞紐，需健全賬號(hào)、交易、商品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等多維度保護(hù)機(jī)制，筑牢直播電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)；直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員等亦被納入精細(xì)化監(jiān)管范疇，合規(guī)邊界得以精準(zhǔn)勾勒。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，直播電商行業(yè)長(zhǎng)期存在主體責(zé)任模糊、監(jiān)管鏈條斷裂的問題。此次《辦法》首次構(gòu)建了覆蓋平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、MCN機(jī)構(gòu)及主播的“全鏈條責(zé)任體系”。這一制度設(shè)計(jì)不僅回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì) “貨不對(duì)板” 的強(qiáng)烈訴求，更通過明確 “平臺(tái) — 商家 — 主播” 的責(zé)任邊界，推動(dòng)行業(yè)從 “流量驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “質(zhì)量驅(qū)動(dòng)”。

頓頓的創(chuàng)業(yè)困境反映了行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。截至2023年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.9萬(wàn)億元，但增速已明顯放緩。行業(yè)從快速發(fā)展期進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段，對(duì)從業(yè)者提出了更高要求。

直播營(yíng)銷存在的多主體、長(zhǎng)鏈條、虛擬性、跨區(qū)域等特點(diǎn)，加之主播準(zhǔn)入門檻低、直播的及時(shí)靈活以及數(shù)據(jù)的復(fù)雜性，使監(jiān)管部門難以主動(dòng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)各類違法違規(guī)行為。這導(dǎo)致直播帶貨中營(yíng)銷無(wú)底線、虛假宣傳、虛構(gòu)交易、假冒偽劣、侵權(quán)違約等問題依然存在。

各大平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。全網(wǎng)比價(jià)模式導(dǎo)致商品價(jià)格不斷內(nèi)卷，商家的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。商家為降低成本，往往會(huì)采用低質(zhì)廉價(jià)或低端商品來(lái)獲得流量和關(guān)注。

直播電商主體構(gòu)成復(fù)雜，包括直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員等，交易鏈條長(zhǎng)，外溢風(fēng)險(xiǎn)增加，給監(jiān)管工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。這也是頓頓等個(gè)體主播面臨的發(fā)展障礙。

行業(yè)規(guī)范體系正在不斷完善。已發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量顯著增加，內(nèi)容涵蓋平臺(tái)管理、用戶管理、主播行為規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。這對(duì)新入局者構(gòu)成了更高的合規(guī)門檻。

【小貼士】

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