嚴(yán)選好車163的第1280次推送

"A bull in a china shop." 這是一句西方諺語，字面上的意思，是在瓷器店里的牛，形容行事毛手毛腳、行為莽撞不計(jì)后果。但蘭博基尼這頭斗牛，在暴躁的外表下，竟依靠精細(xì)的微操自如穿行中國豪車市場已有二十載。

冬日初入——從一間經(jīng)銷商開局

2005年，這一年中國本土的汽車銷量剛剛超過日本，成為全球第二大汽車市場。彼時(shí)夏利、桑塔納、伊蘭特、凱悅、捷達(dá)滿街跑的年代，如果能在街上見到一臺(tái)牛馬倫一類的超級(jí)跑車，回頭率必須是200%的存在。

彼時(shí)一家名為上海晶品轟汽車展廳的經(jīng)銷商于當(dāng)年11月8日開業(yè)，標(biāo)志著蘭博基尼品牌正式進(jìn)入中國市場。開業(yè)儀式上，蘭博基尼主席兼首席執(zhí)行官Stephan Winkelmann親自向中國首位車主交付了一臺(tái)Gallardo Spyder敞篷跑車。

意大利制造、V12咆哮、黃牛色車身、VIP專屬，這些標(biāo)簽成為蘭博基尼的最初形象。然而20年過去，蘭博基尼依然沒有“大規(guī)模擴(kuò)張”的野心，保持住了“少量、稀缺、極致體驗(yàn)”這份孤傲。

與其他豪華品牌遍地開花設(shè)門店不同，Lamborghini選擇拒絕“鋪網(wǎng)”。相反，它通過嚴(yán)格的全球產(chǎn)量分配控制，精英化的客戶圈層營銷，主打賽道、定制、限量的標(biāo)簽。這種對(duì)品牌體驗(yàn)維度的堅(jiān)持，樹立了其在中國的“超跑”定位。正如蘭博基尼汽車首席營銷和銷售官Federico Foschini所言：“慶祝二十年在中國，是我們從2005年第一家經(jīng)銷商起步，到如今全系混動(dòng)車型落地的里程碑。”

銷量當(dāng)然有量變，但更重要的是“質(zhì)變”

進(jìn)入2010年代，中國高凈值人群迅速累積，豪華車市場也迎來了爆發(fā)。對(duì)于Lamborghini而言，這并非簡單的“銷量沖刺”機(jī)會(huì)，而是一個(gè)“品牌是否能站穩(wěn)、并穩(wěn)固稀缺性”的考驗(yàn)。行業(yè)層面顯示，盡管豪華車整體迎來增長，但超跑市場仍然極其分化。比如，雖然 Lamborghini 在2023年全球交付突破10 000臺(tái)，但中國市場僅交付845臺(tái)。

這種數(shù)據(jù)背后，體現(xiàn)的是品牌在中國的策略：不是爭奪大眾豪華車那樣的規(guī)模勝利，而是維系超豪華語境下的稀缺與高價(jià)值。品牌選擇在中國做深而精。圍繞這一思路，其中國市場并非只關(guān)注簡單銷量，還配置專屬客戶活動(dòng)、賽道項(xiàng)目（如 Super Trofeo）、以及定制化服務(wù)體系。這幫助 Lamborghini 在“豪華車紅利”進(jìn)入衰退期時(shí)，仍有彈性。

“我們以合理的方式分配產(chǎn)量，絕不向市場強(qiáng)行推送超出實(shí)際需求的車輛。正是這種克制的經(jīng)營哲學(xué)確保了產(chǎn)品的保值率，這也是蘭博基尼盈利能力與商業(yè)成功的關(guān)鍵?！盕ederico Foschini 說。

近幾年，中國高端豪華車市場遇冷成為共識(shí)。分析指出，中國奢侈品市場在2024年下降約18 %–20 %，高端可選支出的收縮影響深遠(yuǎn)。 在汽車領(lǐng)域，像 Porsche 等也在華銷量出現(xiàn)明顯下滑。

在這種環(huán)境下，Lamborghini 的定位和策略顯得尤為關(guān)鍵。它既沒有像大眾化豪華品牌那樣大幅“壓價(jià)沖量”，也沒有一味地高舉“純內(nèi)燃機(jī)”旗幟而忽視電氣化趨勢。相反，其在中國市場的策略是：堅(jiān)持稀缺、維系品牌尊貴感，同時(shí)在產(chǎn)品技術(shù)上開始布局高性能混合動(dòng)力車型。

從“超級(jí)跑車”到“生活方式品牌”

2020年代中期，Lamborghini 在中國從“賣車”走向“打造生活方式”的路徑也越發(fā)明顯。在2025上海的二十周年慶典上，其推出了 Revuelto Ad Personam 20th Anniversary 版，以濃烈的中國市場定制化色彩彰顯品牌承諾。

這場慶典不僅是車型發(fā)布，更是一種品牌文化傳播的表達(dá)：設(shè)計(jì)跨界、限量打造、互動(dòng)展區(qū)、現(xiàn)場車隊(duì)巡游……Lamborghini正由“超跑制造廠”逐步演變?yōu)椤耙獯罄麡O致生活方式提供者”。此外，其在中國也在完善經(jīng)銷商+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從售前體驗(yàn)到售后定制，從經(jīng)典車修復(fù)到賽道客戶服務(wù)，構(gòu)建更長期的客戶關(guān)系，而非僅僅車主一次性交易。

面向未來 第二個(gè)二十年該如何繼續(xù)？

站在二十年節(jié)點(diǎn)上，Lamborghini在中國要應(yīng)對(duì)兩條核心命題：一是如何在整體豪華車市場增長停滯或緩慢的環(huán)境里，保持自身的增長勢頭；二是如何在電動(dòng)化、政策監(jiān)管、消費(fèi)心態(tài)變化的大背景下，不失品牌核心。

其路徑目前已經(jīng)明確——全系車型向“高性能混合動(dòng)力”轉(zhuǎn)型，保留V12/V8發(fā)動(dòng)機(jī)的激情，同時(shí)借助電機(jī)提升性能與效率。 在中國，這一策略尤為關(guān)鍵：當(dāng)消費(fèi)者越來越注重環(huán)保、數(shù)字化體驗(yàn)與社交屬性時(shí)，超跑品牌也必須在“情感共鳴”與“科技進(jìn)步”之間搭橋。

更為重要的是，品牌的“高端稀缺”屬性本身成為一種護(hù)城河。在市場大盤變化、豪華車消費(fèi)進(jìn)入“新常態(tài)”的今天，具備稀缺性、高定制、高體驗(yàn)、品牌故事厚度的產(chǎn)品，更容易脫穎而出。Lamborghini顯然已經(jīng)在中國這家“瓷器店”輕車熟路了。