2012年，在一堂定位課上，咨詢專家給周和平的生意判了“死刑”：“別干了?！笨粗麑懴碌膸讉€行業(yè)巨頭的名字，專家團的結(jié)論十分一致：你毫無希望，回去把技術(shù)、專利和廠房賣掉吧。

周和平當場愣住，他內(nèi)心翻涌的不是認命，而是不服?！拔以陲w機上面看了你們之前的案例，可以把品牌從2個億干到200個億，我花了七萬五學費來了，你說讓我回去賣模具賣設備，這不是騙我嗎？”正是這種不甘，催生了后來鍋具市場的一匹黑馬——康巴赫。

而這匹黑馬的孕育，遠早于那堂課。

1979年出生的周和平，是湖南婁底人。兩次高考落榜后，22歲那年，他獨自一人南下廣西玉林，開啟了一段草根奮斗史。早期踩過三輪送過貨，后來在批發(fā)市場里經(jīng)營著高壓鍋、煤氣灶的配件批發(fā)，慢慢延伸到整鍋。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2006年，彼時在電視購物渠道中，“無煙鍋”概念火爆，銷量驚人。在核算出單個鍋的利潤后，周和平心動了，“一個鍋賺60塊錢，那我一個月賣1萬個，就能掙60萬”。想了兩天兩夜，他下定決心，帶著借來的50萬元和自己全部的積蓄，毅然從玉林奔赴五金產(chǎn)業(yè)帶浙江永康，開辦了自己的工廠。

然而，命運給了他沉重一擊。2007年3月，中央電視臺曝光“胡師傅無煙鍋”虛假宣傳，整個無煙鍋產(chǎn)業(yè)幾乎崩塌，殃及了入局沒幾天的周和平?！坝腥碎_始堵我的門，怕我?guī)еO備跑路?！辟Y金鏈斷裂，員工也從四五十人銳減至只剩四個核心骨干。

為了活下去，他變賣廢料、半成品甚至成品零件來發(fā)工資。在經(jīng)歷了4個月的低谷后，他憑借此前積累的產(chǎn)品經(jīng)驗和市場洞察，創(chuàng)立了“中康”鐵鍋，并迅速在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。工廠逐漸步上了正軌。然而，中康的生意主要盤踞在農(nóng)貿(mào)市場和日雜店，難以切入代表更高品牌勢能和利潤空間的商超渠道。

周和平意識到，要打破這一瓶頸，與盤踞商超的巨頭正面競爭，需要尋求破局之道。去上定位課的目的便在于此。專家團潑冷水后，又給出建議，他和公司團隊坐下來反復探討，找了一條出路：創(chuàng)建一個新品牌，定位一個巨頭看不上的新品類。

這便是“康巴赫”的由來。他們將核心品類鎖定在“蜂窩鍋”——一種利用蜂窩結(jié)構(gòu)減少食物與鍋壁接觸面積的不粘鍋。這個決定，讓他避開了與巨頭在傳統(tǒng)鐵鍋、鋁鍋領(lǐng)域的正面交鋒，開辟了一個全新的戰(zhàn)場。

此后，用周和平的話來說就是，“康巴赫起飛了”，它踩中了三波渠道紅利。

第一波是線下展會種草：通過多路人馬在全國各類展會現(xiàn)場演示、銷售，成功為“蜂窩鍋”品類引流，帶動其天貓店單鏈月銷突破2萬件。

第二波借力社交電商裂變：通過合作，依托合作方會員在朋友圈的分享與銷售，連續(xù)四年平臺銷售超10億元，實現(xiàn)市場占位。

第三波則由直播電商引爆：與超頭主播合作，其中辛巴單場直播直接破億。此外2020年天貓雙11開售一小時銷售額破億，當年登頂雙11品類第一。

在享受渠道紅利的同時，周和平也在思考產(chǎn)品的未來。他很早就意識到，蜂窩鍋的專利護城河并不牢固。2019年，在競爭對手發(fā)起專利無效攻擊時，他選擇開辟新路。“我認為未來的市場不再是蜂窩和涂層的競爭了，是0涂層競爭?！彼袛唷?/p>

就在那年，康巴赫開始了“0涂層”技術(shù)的研發(fā)。初期先基于荷葉仿生原理探索 “結(jié)構(gòu)不粘”，2021 年起引入天然疏水金屬材料升級為 “材料不粘 + 結(jié)構(gòu)不粘”。前期研發(fā)進程艱澀，直到2023年產(chǎn)品才面世。

與此同時，他開始了品牌矩陣的布局?？蛋秃罩髌放凭劢埂?涂層”鍋具；原有的“中康鐵鍋”繼續(xù)深耕鐵鍋品類；而新品牌“三頭鷹”則在2023年明確純鈦賽道后正式推出，押注下一代材料——“純鈦”。在他看來，每個品牌必須聚焦：“聚焦一個材料，聚焦一個渠道，聚焦一個品類?！彼J為，純鈦鍋目前還是一個“高潛品類”，雖然成本高、工藝難，但一旦材料成本下降和技術(shù)突破，將帶來革命性的變化。

總結(jié)康巴赫的發(fā)展，可以清晰地看到其成功的幾個關(guān)鍵要素：

1.精準捕捉渠道紅利。康巴赫抓住了每個新渠道崛起的紅利期。從線下展會到社交電商，再到直播帶貨，利用精準洞察實現(xiàn)低成本獲客和品牌引爆。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動品牌心智。無論是早期的“蜂窩鍋”開創(chuàng)細分品類，還是如今全力投入“0涂層”和“純鈦”，康巴赫始終試圖通過技術(shù)差異化來建立品牌護城河，讓品牌與某個先進技術(shù)或品類劃上等號。

3.品牌矩陣的戰(zhàn)略協(xié)同。通過中康、康巴赫、三頭鷹三個品牌，分別鎖定鐵鍋、0涂層、純鈦三大品類和對應的渠道與客群，避免了單一品牌延伸帶來的定位模糊，形成了協(xié)同作戰(zhàn)的集團軍。

以下為天下網(wǎng)商與康巴赫創(chuàng)始人周和平的對話，經(jīng)編輯整理：

在巨頭林立的戰(zhàn)場上，另辟蹊徑

天下網(wǎng)商：在創(chuàng)立康巴赫之前，當時中康鐵鍋生意做得怎么樣？遇到了什么瓶頸？

周和平：中康鐵鍋那時是做流通，什么叫流通？就是批發(fā)給農(nóng)貿(mào)市場、日雜店的鍋。生意做得不錯，火得一塌糊涂。但我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，日雜店、農(nóng)貿(mào)市場的鍋，沒法進商超，中康這個品牌做不進去。

天下網(wǎng)商：你想做商超渠道的生意？當時整個炊具行業(yè)的競爭格局是怎樣的？

周和平：對，我想做商場里面那盤生意，但中康這個品牌，在那個時候，它的基因和定位就決定了它很難進去。就像汽車品牌，你賣十萬以下的車賣到第一名，你技術(shù)再厲害，想賣高端車，你也得另外開創(chuàng)一個品牌。

當時市場除了貴價的國際品牌，還有大眾化的平價產(chǎn)品及各類價格低廉的仿品。中康鐵鍋處在中間，但上面有蘇泊爾、愛仕達這些大品牌，他們在線下商超的根基非常深，我們很難正面競爭。

天下網(wǎng)商：是什么契機讓你下定決心，一定要做一個全新的品牌？

周和平：我上了定位課。我當時把我自己和同行的幾個大品牌都寫了下來，他們的年營收都是幾十個億，十幾個億，到這我，就是幾千萬。結(jié)果，專家團給的結(jié)論是，我已經(jīng)沒有希望了，建議我回去把廠房設備賣掉。

這個結(jié)論對我打擊很大，我不服氣，我讓他們必須得給我找個辦法。專家說，定位有四種模型，進攻、防守、側(cè)翼、游擊，他說我前兩種都走不通，側(cè)翼和游擊還有點可能。側(cè)翼就是在競爭對手看不上的、不重視的品類里慢慢做起來。大品牌當時根本看不起蜂窩鍋這個品類，覺得沒什么搞頭，這就是我的機會。

天下網(wǎng)商：創(chuàng)立康巴赫，做蜂窩鍋，是你在那個時候能找到的唯一出路？

周和平：是的。要么開創(chuàng)一個新品類，要么開辟一個新渠道。我當時判斷，在線下渠道硬拼還不是時候。那我就在他們看不上的新品類上發(fā)力、在當時還不太強的互聯(lián)網(wǎng)新渠道上發(fā)力?？蛋秃眨褪沁@么做起來的。

康巴赫=“蜂窩鍋”

天下網(wǎng)商：當時市場上已有不粘鍋，為什么還選擇做蜂窩鍋？你看到了什么獨特價值？

周和平：我們看到的是材料健康這個根本問題。鋁鍋很軟，鋁離子很活潑，用鋼鏟一鏟，鋁離子就下來了。但是中國人做菜，特別喜歡爆炒，油溫基本都超過260度，又喜歡用鋼鏟、鐵鏟。不銹鋼鍋就沒有這個問題，它的基材是食品級的，你鏟10年、100年，基材還是不銹鋼，非常健康。所以我們決定用不銹鋼來做基材。

天下網(wǎng)商：但不銹鋼鍋的粘鍋問題很突出，你們是怎么解決的？

周和平：這就是核心技術(shù)了。我們通過蝕刻技術(shù)在鍋內(nèi)表面形成蜂窩紋理。這個結(jié)構(gòu)能讓食材懸浮在細微的凸點上，減少食材與鍋底的接觸面積。同時，我們在這個結(jié)構(gòu)上覆蓋了一層很耐用的涂層。這樣一來，鋼鏟鏟下去，主要接觸的是堅固的蜂窩凸點，不僅解決了不粘問題，涂層的耐磨性也大大提升了。

天下網(wǎng)商：從一開始，你們首創(chuàng)了“蜂窩鍋”這個品類后，就想把“蜂窩鍋”和“康巴赫”劃等號？

周和平：對，我們開創(chuàng)了這個品類，也代表了這個品類，這是康巴赫的核心策略。當消費者在展會上、在線上搜索“蜂窩鍋”時，跳出來的第一個品牌就是我們。慢慢地，大家一想到蜂窩鍋，就想到康巴赫。

天下網(wǎng)商：你認為康巴赫能在蜂窩鍋這個品類上成功，最關(guān)鍵的是什么？

周和平：最關(guān)鍵的有兩點。第一是產(chǎn)品創(chuàng)新，我們真的用不銹鋼基材和蜂窩結(jié)構(gòu)解決了一個健康和不粘兼顧的難題。第二是品牌定位，我們用一個清晰的策略，讓康巴赫和這個新品類牢牢綁在一起。當品類等于品牌時，力量是最大的。

抓住三波渠道紅利，成為品類黑馬

天下網(wǎng)商：當康巴赫在產(chǎn)品和品類上找到突破口后，你是如何在渠道上破局，與占據(jù)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的巨頭競爭的？

周和平：當時我們看得很清楚，在線下商超硬拼，我們毫無勝算。蘇泊爾他們有幾千個導購員駐場，我們根本打不進去。所以我們必須找新的路?，F(xiàn)在看來，我們抓住了三波關(guān)鍵的紅利：展會、社交電商和直播。

天下網(wǎng)商：從線下展會轉(zhuǎn)到線上社交電商，這個跨度很大，你們是怎么切入的？

周和平：這是和一個平臺合作。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品他們的會員會在朋友圈分享。連續(xù)好幾年，康巴赫觸達了很多人群，品牌知名度就起來了。我很多朋友都刷到過，跑來問我，怎么朋友圈里那么多康巴赫。

天下網(wǎng)商：直播電商這波紅利，你們又是如何把握時機的？

周和平：我們是最早一批布局直播電商的品牌之一。先和淘寶頭部主播合作，每月固定帶貨，一次能賣兩三萬件。后來辛巴找到我們，一場直播直接破億，這個記錄至今無人打破。后來，康巴赫也被越來越多人知道了，連續(xù)好幾年，我們是天貓雙11炒鍋熱銷第一名。

天下網(wǎng)商：回顧這三波紅利，你認為康巴赫做對了什么？

周和平：關(guān)鍵是要敏銳，要敢投入。每個新渠道出現(xiàn)時，很多人還在觀望，我們就已經(jīng)全力投入了。而且要找對合作模式，不是簡單打廣告，而是要能直接帶動銷量。展會是這樣，社交電商是這樣，直播也是這樣。我們用不同的打法，抓住了每個渠道最好的紅利期。

蜂窩鍋如日中天時，轉(zhuǎn)向“0涂層”

天下網(wǎng)商：康巴赫的蜂窩鍋當時賣得那么好，為什么還要投入大量資源去研發(fā)0涂層技術(shù)？

周和平：這關(guān)乎我們對健康炊具的根本理解。一個好的品牌，不能只停留在當下的成功。我一直認為，未來的炊具一定要走向更健康、更本質(zhì)的解決方案。涂層技術(shù)再好，終究是外加的。最健康的涂層，就是沒有涂層。

天下網(wǎng)商：這個研發(fā)過程順利嗎？0涂層的技術(shù)難點在哪里？

周和平：一點都不順利，我們走了很多彎路。2019年，我們有個偶然的發(fā)現(xiàn)，一個研發(fā)人員把鍋放在氮化爐里處理后，發(fā)現(xiàn)鍋面有了疏水性，不用放油也能煎雞蛋。我們當時很驚訝，就跑到中科院去請教，才知道這叫“材料的疏水性”，是通過表面產(chǎn)生微納結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)的，就像荷葉效應一樣。這是我們第一代0涂層技術(shù)，靠的是“結(jié)構(gòu)不粘”。

但光是結(jié)構(gòu)不粘還不夠穩(wěn)定。我們又繼續(xù)研究，發(fā)現(xiàn)了天然具有疏水特性的金屬材料，比如氮化鉻。這就進入了“材料不粘”的階段。現(xiàn)在我們的技術(shù)是把材料不粘和結(jié)構(gòu)不粘疊加在一起，等于上了雙保險。這個過程從2019年開始，反復試驗，直到2023年產(chǎn)品才真正成熟。

天下網(wǎng)商：除了0涂層，我們也注意到康巴赫很早就開始布局鈦材料，這是基于什么考慮？

周和平：鈦是我們看到的終極方向。它有幾個無可比擬的優(yōu)點：首先是健康，它是公認的親生物金屬，被大量運用在醫(yī)療領(lǐng)域，也不會與食物發(fā)生反應，所以很安全；其次是輕便和耐用，它的強度高，可以做得很薄，而且永不腐蝕。我判斷，未來五到十年，隨著技術(shù)進步和成本下降，鈦炊具會像現(xiàn)在的不銹鋼一樣普及。

天下網(wǎng)商：但鈦鍋的工藝難度和成本都很高，你們現(xiàn)在怎么解決這個行業(yè)性的難題？

周和平：確實難。鈦的導熱性差，還不導磁，這意味著直接用純鈦做炒鍋，放在電磁爐上用不了，加熱也不均勻。我們的解決方案是做復合材料，比如“鈦鋁鐵”三層結(jié)構(gòu)——最里面是鈦，保證和食物接觸的安全；中間加鋁板，解決導熱問題；外面用不銹鐵，解決導磁問題。

天下網(wǎng)商：鈦可能比不銹鋼還粘，在鈦鍋的不粘技術(shù)上，你們有什么解決方案？

周和平：我們把0涂層技術(shù)上積累的經(jīng)驗用過來了。對于純鈦鍋，我們采用了一種高壓氮化的工藝，在鈦表面生成一層氮化鈦。這層東西本身硬度極高，極其耐磨，同時它本身就是天然的疏水材料。這樣，純鈦鍋也實現(xiàn)了“材料不粘”和“結(jié)構(gòu)不粘”的結(jié)合，不需要化學涂層。

天下網(wǎng)商：所以，從蜂窩鍋到0涂層，再到鈦材料，這其實是一條連貫的技術(shù)升級路徑？

周和平：完全正確。我們的邏輯很清晰：材料要越來越健康，工藝要越來越本質(zhì)。蜂窩鍋解決了不銹鋼基材的健康和耐用問題；0涂層去除了化學涂層，邁向更健康的不粘方式；而鈦材料，是我們認為的終極健康解決方案。這從來不是被動應對競爭，而是我們主動選擇的技術(shù)路線，是對下一代炊具的長期投入。

每個品牌聚焦一個核心，在自己的賽道里做到最強

天下網(wǎng)商：從抓住紅利到產(chǎn)品技術(shù)升級，康巴赫似乎一路都走得很順。這個過程中走過彎路嗎？

周和平：當然有，而且是一個很大的教訓。我總覺得自己是草莽出身，打法太土，需要引入大公司的高級職業(yè)經(jīng)理人來幫我們做管理和決策。

2023年前后，我們引入過一批同行業(yè)大公司的核心管理人員，甚至將整個線上業(yè)務的指揮權(quán)都交給了他們。我當時的想法是，我們需要他們來幫忙打陣地戰(zhàn)。

但問題很快就出現(xiàn)了。第一是決策不接地氣。他們習慣了成熟大公司的運營模式，做了很多看起來很漂亮的PPT和規(guī)劃，但很多決策離戰(zhàn)場太遠，導致動作變形，線上銷量開始下滑。第二是戰(zhàn)略搖擺。最典型的就是對我們之前已經(jīng)確立的“鈦”戰(zhàn)略的動搖。

天下網(wǎng)商：戰(zhàn)略被動搖具體指什么？

周和平：我們早在2023年就與咨詢公司共同明確了要聚焦“純鈦”賽道，并推出了“三頭鷹”這個品牌。這是我們認為的未來的機遇。但新的高管卻認為當下鈦杯的市場總量太小，為了追求短期業(yè)績，轉(zhuǎn)頭去開發(fā)了29.9元的不銹鋼杯和塑料杯。這背離了我們聚焦高端健康材料的初衷，相當于在戰(zhàn)略上開了倒車。

天下網(wǎng)商：發(fā)現(xiàn)這些問題后，你是怎么做的？

周和平：當發(fā)現(xiàn)公司方向走偏、業(yè)績承壓時，我們內(nèi)部開了一次會議。核心就是重新明確：誰來指揮戰(zhàn)斗？結(jié)論是，我必須回歸一線，讓公司回歸到我們原本的打法上來。

天下網(wǎng)商：這次彎路的代價是什么？

周和平：最大的代價是時間。大概有兩年時間，我們在線上渠道的拓展和新品的推進上幾乎是停滯甚至倒退的。這也導致我們在“鈦”這個品類上，雖然布局很早，但沒能憑借先發(fā)優(yōu)勢建立起領(lǐng)先地位。

天下網(wǎng)商：你如何看待當前炊具市場的競爭格局？你拿回指揮權(quán)后，在戰(zhàn)略上有什么調(diào)整？

周和平：現(xiàn)在的市場更加復雜，也更加清晰。復雜在于渠道非常多元，消費者的選擇也更多樣；清晰在于，經(jīng)過這些年的競爭，每個品牌都找到了自己的位置?？蛋秃找呀?jīng)從一個新品牌，成長為這個市場里一個重要的參與者。

我們的核心策略是建立品牌矩陣，而不是用一個品牌去打所有的仗?，F(xiàn)在我們主要有三個品牌：中康、康巴赫和三頭鷹。這三個品牌不是互相競爭的，而是各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)。

天下網(wǎng)商：具體是如何分工的？

周和平：中康鐵鍋，定位很清晰，就是“鐵鍋專家”，主要深耕抖音和線下流通渠道，價格更親民，服務的是對鐵鍋有傳統(tǒng)偏好的消費者?？蛋秃罩髌放?，現(xiàn)在全力聚焦在“0涂層”技術(shù)上，覆蓋天貓、京東等全渠道，是我們技術(shù)和品牌形象的核心。而三頭鷹，是我們面向未來的品牌，專注于純鈦材料，目前主要做新材料、新工藝的探索。

天下網(wǎng)商：為什么要用三個獨立的品牌，而不是放在康巴赫一個品牌下面做延伸？

周和平：定位理論講得很對，多就是少，少就是多。一個品牌想代表太多東西，最后在消費者心智里就什么都代表不了。如果康巴赫既想做蜂窩鍋，又想做0涂層，還想做鈦鍋，消費者會困惑，康巴赫到底是什么？現(xiàn)在我們很清晰，康巴赫就等于0涂層，中康等于鐵鍋，三頭鷹等于純鈦。每個品牌聚焦一個核心，在自己的賽道里做到最強。

天下網(wǎng)商：除了品牌矩陣，在價格和渠道上你們有什么特別的策略？

周和平：我們每個品牌都錨定了不同的價格帶。比如康巴赫主攻的是399元以上的價格帶，中康聚焦在更大眾的區(qū)間。這樣既能覆蓋不同消費能力的客群，也能避免自己打自己。

在渠道上，我們也是根據(jù)不同品牌的特性和渠道的調(diào)性來匹配。比如三頭鷹純鈦鍋，因為客單價高，就更適合通過內(nèi)容種草和直播講解的方式來銷售。

不同的品牌應對不同的細分市場，不同的價格帶去吸引不同的消費者，不同的渠道去觸達不同的人群。我們不是用一套打法去應對所有問題，而是用三支精銳部隊，在不同的戰(zhàn)場上協(xié)同作戰(zhàn)。這樣既能抓住當下的生意，也能布局未來的趨勢，讓我們在復雜的競爭中保持自己的節(jié)奏和優(yōu)勢。

未來是0涂層的時代

天下網(wǎng)商：康巴赫在不同電商平臺上的運營策略有何不同？

周和平：每個平臺的特性確實不一樣。我們的康巴赫品牌在天貓的銷售占比很高，因為天貓的用戶畫像和我們品牌定位很匹配。我們今年5月份的時候，在天貓首發(fā)了康巴赫第四代0涂層鍋，618的時候單個鏈接賣出了500多萬，這個鏈接現(xiàn)在還是天貓的炒鍋類目TOP 1。

抖音更適合做爆款，我們的中康鐵鍋在抖音就賣得很好。拼多多我們主要是通過渠道定制的方式來運營。

我們的策略很明確：第一，用技術(shù)建立壁壘；第二，用產(chǎn)品差異化避開價格戰(zhàn)。比如我們的0涂層鍋，一年就是十幾個億的規(guī)模。當你的產(chǎn)品別人做不出來的時候，你就有了定價權(quán)。

天下網(wǎng)商：渠道之間，怎么控價？

周和平：會給不同的渠道出定制款。同一個核心技術(shù)，比如0涂層，我們會根據(jù)不同渠道需求開發(fā)不同型號，外觀、功能組合都不一樣。雖然研發(fā)成本高了，但價格體系健康了，利潤反而更有保障。

天下網(wǎng)商：你認為未來炊具行業(yè)會往哪個方向發(fā)展？

周和平：肯定是要往更健康、更專業(yè)、更注重技術(shù)創(chuàng)新的的方向走。現(xiàn)在消費者越來越懂產(chǎn)品，不再是看個廣告就買單。你得有真技術(shù)，能解決實際問題。我們的0涂層技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)，鈦材料的布局也比別人早。

我判斷，到2030年，80%的鍋會是0涂層；到2040年，全球80%的鍋都會是0涂層。我們現(xiàn)在要做的，就是在這個趨勢完全到來之前，把產(chǎn)品和渠道都準備好。

天下網(wǎng)商：在這種行業(yè)變革期，康巴赫的優(yōu)勢是什么？

周和平：我們的優(yōu)勢就是既懂制造，又懂市場。我自己是賣鍋出身，知道消費者要什么；我們有自己的工廠，能把產(chǎn)品做出來；更重要的是，我們經(jīng)歷過幾次渠道變革，知道怎么抓住新機會。這些都是用錢買不來的經(jīng)驗?，F(xiàn)在雖然困難，但也是機會，因為很多只會打價格戰(zhàn)的品牌會被淘汰掉。