從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)公式到靈動的華文廣告，馬來西亞資深文案何開耀的職業(yè)生涯，本身就是一則充滿張力的創(chuàng)意故事。在看似毫無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域開辟出獨特路徑——從求職受挫的數(shù)學(xué)系畢業(yè)生，逆襲成為馬來西亞少數(shù)華文背景的電臺創(chuàng)意總監(jiān)；更透過他二十余載的深耕，映照出馬來西亞華文廣告的生態(tài)、挑戰(zhàn)與微光。

從首奪國際獎的反盜版公益廣告《到·盜·道》，到用聲音描繪色彩的實驗性作品，何開耀不斷證明“文字的力量”足以激發(fā)無限想象。他秉持“應(yīng)無所住而生其心”的創(chuàng)作哲學(xué)，強調(diào)真誠與代入角色的核心價值，并始終堅守文字的精準(zhǔn)與廣告的道德底線。

面對媒介從廣播到社交、AI的劇烈變遷，何開耀展現(xiàn)出辯證的思考與探索的勇氣，最終離開電臺舒適區(qū)成為自由創(chuàng)作者，尋求更廣闊的舞臺。

何開耀的廣告生涯，是一位華文廣告人用文字丈量世界的旅程，更是理解馬來西亞華文廣告獨特面貌與深層挑戰(zhàn)的一扇窗口。他的經(jīng)歷、作品與思考，共同構(gòu)成了一部關(guān)于堅持、突破與本土創(chuàng)意生存智慧的生動篇章。在多語言環(huán)境、資源有限、品牌意識薄弱的現(xiàn)實下，本土廣告如同傳統(tǒng)粵菜“金錢雞”——在“仿”中尋求創(chuàng)新，展現(xiàn)著貧瘠中的韌性與想象。盡管觀察到廣告創(chuàng)意環(huán)境保守化與國際差距拉大的隱憂，但何開耀仍懷揣“期待”，呼吁品牌教育以激活華文創(chuàng)意的未來潛能。

跨界啟程：

從數(shù)學(xué)到廣告，創(chuàng)意也可以用文字表達(dá)

從研究公式定理的數(shù)學(xué)系學(xué)生，到探索遣詞造句的廣告文案，看似不太尋常的跳躍，對何開耀而言，卻是“殊途同歸”的因緣。

何開耀在中學(xué)時期就曾多次斬獲散文獎、設(shè)計獎等文藝類獎項，因此在同學(xué)們討論一些質(zhì)量平庸甚至糟糕的廣告時，何開耀心里的反應(yīng)是“我肯定可以做得更好”。但由于馬來西亞的學(xué)科規(guī)定，文科必須選擇歷史、地理等，而他對于死記硬背的東西興趣缺缺，這才轉(zhuǎn)身投向理科，隨后成功考入馬來亞大學(xué)理學(xué)院。但在專業(yè)的選擇上，何開耀直言自己討厭做實驗，“因為每次做的實驗很難得到預(yù)期的答案，而且還要花很長時間寫報告”。相比之下，注重邏輯思考的數(shù)學(xué)專業(yè)則不必前往實驗室，“多科目都只用X、Y、Z來代替數(shù)目字，相對來說就輕松多了”，因此他最終選擇攻讀數(shù)學(xué)專業(yè)，“中學(xué)數(shù)學(xué)老師曾說，念數(shù)學(xué)的人通常比較懶惰，這句話至少對我來說是對的。”

一開始，何開耀也以為自己選擇了數(shù)學(xué)專業(yè)，就意味著與廣告業(yè)告別，“我以為如果不念廣告設(shè)計就沒有做廣告的機會。因為那個時候大家對廣告創(chuàng)意的認(rèn)知常常離不開美術(shù)設(shè)計。而我那個時候念的數(shù)學(xué)，沒有設(shè)計能力?！钡牵晃恢形膹V告界前輩的出現(xiàn)，重塑了何開耀對廣告業(yè)的認(rèn)知。有次，何開耀陪朋友到錄音室為電視廣告配音，偶然遇到何蓉珍女士，“中文廣告人叫她何大姐，我叫她Miss Ho，但每次打電話到她家，都會聽到接電話的人用粵語說：何先生，有人找您。我喜歡聽別人叫她何先生，感覺這樣顯得她特別有學(xué)問”。何女士的關(guān)懷和細(xì)心讓何開耀至今印象深刻，“有一次，電話里她說要送我一份禮物，問我喜歡什么顏色，我說藍(lán)色，她還會繼續(xù)問那是哪種藍(lán)呢？她新年還會寄來賀年卡，每次都很用心寫一句新年祝福?！?strong>在何女士離世后，報章上一小段由她親自動筆的訃告，擺脫了傳統(tǒng)寫法，勸告生者勿要太過悲傷，讓何開耀意識到，原來就算最嚴(yán)肅沉重的題材，文案也可以換另一種方式呈現(xiàn)。

因此，雖然在學(xué)業(yè)上與數(shù)學(xué)相伴，但他心中卻始終向往著廣告業(yè)。隨著對廣告創(chuàng)意的進(jìn)一步了解，何開耀認(rèn)為做創(chuàng)意和解數(shù)學(xué)題本質(zhì)無異，都需要用腦思考如何解決問題，不過是采用了不同的方式和手法。在求學(xué)過程中，何開耀經(jīng)常需要重新思考最基本的數(shù)學(xué)題，例如“請證明為何任何數(shù)字乘以零等于零”“究竟零，是奇數(shù)還是偶數(shù)？”，這種歸零思維也幫助他打開了另一種思考廣告創(chuàng)意的視角，“這種大家都認(rèn)為理所當(dāng)然的事情，或者這也的確能讓我懂得重新審視生活中的問題、規(guī)范、定義，我覺得如果能從不同的角度和觀點去看一件事，對廣告創(chuàng)意挺有幫助”。

畢業(yè)之際，一場偶然的頒獎典禮化身命運的推手，進(jìn)一步堅定了他的入行決心。當(dāng)時，何開耀應(yīng)好友之邀共同出席馬來西亞靈鹿獎（Kancil Awards）頒獎典禮，該獎項是馬來西亞廣告與創(chuàng)意行業(yè)最具聲譽的年度獎項之一，被譽為“馬來西亞廣告界的奧斯卡”。至今，他依然記得自己站在酒店宴會廳后排看完了整場頒獎典禮，“大家盛裝出席，每宣布一個獎項，他們都用刀叉來敲酒杯”。熱烈的現(xiàn)場氛圍和精彩的獲獎作品，鼓舞著這位即將踏入職場的年輕人叩開廣告業(yè)的大門，“我心里暗暗計劃著以后我如果有機會就會選擇廣告行業(yè)，并且也期望著自己能夠站上頒獎典禮的舞臺?！?/strong>

馬來西亞靈鹿獎（Kancil Awards）

馬來西亞靈鹿獎至少可追溯至1978年，當(dāng)時名為“6As獎”。1995年，這項年度盛事被重新定名為“靈鹿獎”（Kancil Awards），以彰顯對本土馬來西亞廣告創(chuàng)意卓越成就的自豪認(rèn)可，并進(jìn)一步強調(diào)業(yè)界對由同行評出的頂尖作品所賦予的最高創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同。該獎項的重要性，從其積極參與的行業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)軍人物——即那些在馬來西亞本土及國際創(chuàng)意大賽中屢獲殊榮的創(chuàng)意總監(jiān)們——身上得到了印證。

馬來文Kancil是靈鹿的意思，馬來文以cerdik seperti kancil（像鹿一樣聰明）來形容一個人很聰明，在兒童故事書里，也經(jīng)常把靈鹿描繪成機智過人動物，無論他們遇到任何難題，或面對多大的威脅，都能憑著自己的機智化險為夷，因此馬來西亞4A廣告獎就以靈鹿這種動物來代象征廣告中的靈活創(chuàng)意。有一段時間，靈鹿廣告獎的獎座很像樂高積木，就是鼓勵廣告人用創(chuàng)意贏取這些獎座來搭建屬于自己的城堡。

然而，追逐夢想的路上，一帆風(fēng)順總是美好愿景，曲折波瀾才是現(xiàn)實常態(tài)。何開耀的求職過程亦不例外。完全沒有經(jīng)驗的新人想要收獲一份理想工作本非易事，更何況這位新人還畢業(yè)于數(shù)學(xué)系專業(yè)，嚴(yán)謹(jǐn)冷靜的學(xué)科風(fēng)格很難說服面試官，眼前的求職者能夠在以創(chuàng)意為主的廣告業(yè)游刃有余。他從Malaysian Advertising Directory（馬來西亞廣告目錄）找出廣告公司的地址，寄了數(shù)十封求職信，但全都石沉大海。所幸，何開耀想要入行的決心和熱忱沒有就此被澆滅，“你只要成功走出第一步，人家愿意請你，你就有了經(jīng)驗和向別人證明你的實力的機會，未來的日子就會更容易些?！?/strong>1997年，何開耀最終憑著中文報館助編及雜志美術(shù)員的工作經(jīng)驗獲得了一份廣告公司的工作，成功進(jìn)入廣告業(yè)。

初入廣告公司，迎接何開耀的并非創(chuàng)意火花，大部分都是翻譯工作。更令人失望的是，許多英文文案本身就質(zhì)量不佳，甚至差到讓公司里的一位馬來西亞資深文案直接破口大罵。身為新人的何開耀，不禁懷疑是自己不懂得欣賞，還是那些文案確實就是如此糟糕。萬事開頭難，擺在何開耀面前的是現(xiàn)實與夢想的巨大反差，好不容易得到的工作機會并沒有如預(yù)期般幫助他真正進(jìn)入廣告業(yè)。迷茫之際，一位美術(shù)指導(dǎo)的忠告點醒了何開耀，“你真的想做創(chuàng)意嗎？如果真的想做創(chuàng)意就趕緊離開?！庇谑?，何開耀選擇離開，在1998加入馬來西亞Astro Radio電臺。至此，何開耀真正邁出了屬于他的廣告生涯第一步。

廣播之道：

電臺廣告的挑戰(zhàn)、魅力與破局

馬來西亞主要有九家主流的華文電臺，而何開耀所在的Astro Radio（最初叫AMP Radio Networks）就有三家英文電臺。之所以同一種語言有若干家電臺，是因為電臺主要根據(jù)不同的年齡層來細(xì)分聽眾市場，例如分為青少年、畢業(yè)后的上班族以及四十歲以上的人群。而每個電臺所投放的廣告也是根據(jù)該電臺所面向的聽眾市場所決定，“在那個時代，這樣的劃分方式是比較精準(zhǔn)的，可以針對不同年齡的受眾去播放廣告。每個電臺有自己的format，公司把每個電臺的風(fēng)格都已經(jīng)定好?！?/p>

在進(jìn)入電臺工作前，何開耀就已經(jīng)從電臺聽到了不少優(yōu)秀作品。例如前輩劉天球創(chuàng)作的白麗洗衣粉廣告，獲得很大關(guān)注。還有一系列力士香皂的廣告，“有段時間幾乎每天都聽到這系列廣告”。在何開耀看來，這兩個華文電臺廣告都是用了在那個時代看起來很有趣的方式呈現(xiàn)。何開耀曾在一次培訓(xùn)中聽到來自國外的主講人表示電臺廣告是最不受重視、創(chuàng)意最少的。對此，他聽到現(xiàn)場的來自麥肯廣告的馬來文案表示不太認(rèn)可：“我們馬來西亞電臺廣告（在所有廣告類型中）幾乎是最精彩的，簡直是百花齊放?！?/strong>

馬來西亞是一個以馬來人、華人和印度人三大族群為主的多民族、多語言、多文化的國家，主要有馬來語、英語、華語和淡米爾語四大種語言。因此，馬來西亞的廣告也以英文廣告、馬來文廣告和華文廣告為主。同一支廣告也常常需要翻譯成不同語言的版本。電視廣告的多語言版本制作，往往局限在配音或字幕；平面廣告也不太可能有太大變動，通常是修改標(biāo)題或文案。相較之下，電臺廣告的優(yōu)勢就凸顯出來，何開耀解釋“因為電臺廣告的直接翻譯費用和重新再創(chuàng)作的費用幾乎是一樣的。這種情況下，客戶往往愿意讓英文、馬來文、華文文案各種創(chuàng)作不同概念的電臺廣告，只要廣告包含的主要信息沒有偏離就好?！?/strong>況且，不少電臺廣告習(xí)慣在內(nèi)容中加入語言梗，根本無法進(jìn)行直譯。

然而，制作電臺廣告本身的難度卻并不低。何開耀認(rèn)為，由于電臺廣告只能通過聲音去表達(dá)，因此電臺廣告算是不同類型廣告中最難發(fā)揮的那一種。同時，對于作為視覺動物的人類而言，失去了視覺沖擊、純粹依賴聲音的電臺廣告，想要產(chǎn)生同等的影響力，則需要在內(nèi)容上花費更多努力，“我們平?？吹降钠矫鎻V告或者報紙上的廣告，或許只需要一個強有力的標(biāo)題就足夠?！钡牵娕_廣告還一般都需要遵循“30秒定律”，即不論是使用旁白、配樂，都必須保證時長控制在30秒，除非客戶有更大的預(yù)算。有時想要表達(dá)的東西太多，遠(yuǎn)超30秒，卻也不得不對其進(jìn)行刪減。學(xué)會抉擇，這是何開耀認(rèn)為身為電臺文案的必修課。除了內(nèi)容長度，有時甚至需要放棄一些難以用聲音演繹的創(chuàng)意，“我自己很多創(chuàng)意點子都是先有畫面，當(dāng)我無法用聲音來詮釋這些點子，最后只能放棄，重新想另一個點子。”

電臺廣告表達(dá)形式單一、時長限制嚴(yán)格等特點，讓有些廣告公司的資深創(chuàng)意人對其避之不及，這反而給了像何開耀這樣剛?cè)胄械男氯烁鄼C會。隨著了解的深入，何開耀發(fā)現(xiàn)電臺廣告也并非全然是個棘手的難題。有限的表達(dá)形式帶來無限的遐想空間，聲音與文字激發(fā)想象與好奇，“它可以隱藏你不想讓你的受眾看到的東西”。何開耀以一個房地產(chǎn)的電臺廣告為例，不少品牌方和廣告公司的第一選擇可能是將房產(chǎn)的精美圖片展現(xiàn)在消費者面前，這種方式固然直觀，但相較于使用文字描述方式的電臺廣告，卻剝奪了消費者的想象空間。用聲音與文字去勾勒出房產(chǎn)的大致輪廓，具體細(xì)節(jié)則成為留給消費者發(fā)揮想象力的廣闊舞臺。即便想象的東西未必完全與現(xiàn)實一模一樣，但在消費者想象的過程中，這則電臺廣告就悄無聲息地發(fā)揮作用，引起消費者想要繼續(xù)了解該處房產(chǎn)的興趣。除此以外，電臺廣告在制作環(huán)節(jié)上也更顯便捷，“甚至說最快15分鐘左右就可以完成一個電臺廣告的制作，但是換成其他媒體形式的廣告，就沒有辦法在這么短的時間內(nèi)完成?！?/p>

在Astro Radio的日子，何開耀一邊汲取優(yōu)秀作品的養(yǎng)分，多元的文化環(huán)境幫助他接收到更廣泛的資訊信息，拉近了與優(yōu)秀好創(chuàng)意之間的距離。另一邊，何開耀也通過向前輩學(xué)習(xí)來精進(jìn)自己。其中一位就是他的上司Suzanne Schokman。

在進(jìn)入Astro Radio之前，Suzanne Schokman是Y&R廣告公司的Creative Head。一些同事覺得她對廣告創(chuàng)意的要求太高。何開耀回憶起有一次Suzanne Schokman給創(chuàng)意部文案寫了封郵件，內(nèi)容是“你們在這里上班，是因為喜歡廣告，還是因為別無選擇？”讓不少同事直跳腳。然而，這位在不少人眼中看來“很難搞”的上司，卻給何開耀帶來了諸多啟發(fā)——“她能夠?qū)⒁患芷胀ǖ臇|西，把句子寫得那么美”“可以用另一種方法、另一種角度去包裝我們普普通通的一句話”。

如今回憶起來，何開耀依然覺得翻譯Suzanne Schokman撰寫的英文文案“簡直是一種享受”。偶爾幾次，她將何開耀撰寫的中文文案翻譯成英文時，是在深刻理解中文原意的基礎(chǔ)上，用英文進(jìn)行重新詮釋，而非完全照搬。

此外，像甄志榮、李國偉等馬來西亞華文廣播廣告人的作品也給何開耀許多啟發(fā)。

甄志榮 Leister Yam，畢業(yè)于馬來西亞藝術(shù)學(xué)院。自1986年起，曾在Ted Bates、Leo Burnett、D’Arcy Hong Kong等廣告公司磨練，后升任美術(shù)總監(jiān)。1993年創(chuàng)辦Mega Advertising，持續(xù)在創(chuàng)意領(lǐng)域深耕。雖出身美術(shù)，卻熱愛中文廣告，堅持打磨字句，盼能走出屬于馬來西亞中文廣告人的文案之路。作品涵蓋平面設(shè)計、品牌包裝、短視頻與電臺廣告，曾獲Kancil、Adfest、龍璽、Red Dot、New York Festival、Creative Circle等本地與國際獎項肯定。未來仍愿在畫與字之間，慢慢走好每一步。

Joe Lee 李國偉，22歲跨入廣告界，26歲創(chuàng)辦K-Gic廣告公司，K-Gic 曾經(jīng)連續(xù)六年在Advertising + Marketing Awards獲得馬來西亞最佳本地廣告公司，45歲離開廣告界開啟新人生。

獎臺心跡：

參賽、評審與“無住生心”的創(chuàng)作觀

前輩與同儕的優(yōu)秀，激勵著何開耀不斷進(jìn)步，何開耀“很向往著有一天能夠像許多廣告大師這樣，做出如此優(yōu)秀的廣告?！钡雷枨议L，行則將至。從進(jìn)入廣告公司，再到跳槽廣播電臺，第一個職業(yè)生涯的閃光點在何開耀憑借堅韌與努力化解各種挑戰(zhàn)的過程中悄然降臨。馬來西亞政府規(guī)定每小時的電臺節(jié)目中必須播出一定時間的公益廣告，何開耀當(dāng)時創(chuàng)作了許多公益廣告，其中一條關(guān)于盜版的公益廣告《到。盜。道》以課堂點名為場景，一群和張學(xué)友、張信哲、張惠妹等一眾名人同音的小朋友應(yīng)聲喊“到”，與“盜”同音，最后點出“尊重智慧產(chǎn)權(quán)，一起杜絕盜版”。

在當(dāng)時的馬來西亞，像Astro Radio這樣的媒體公司基本都不參加任何創(chuàng)意獎，也幾乎沒有人期望一個電臺內(nèi)部的創(chuàng)意作品可以得獎。因此，當(dāng)何開耀提出《到。盜。道》或許可以拿來參賽的時候，有的同事們嘲笑這個想法“不知天高地厚”，甚至制作這條廣告的混音師都覺得“（何開耀）這個家伙真是異想天開”。

行動勝于言語，最終結(jié)果成為何開耀實力的最佳證明——該條廣告斬獲第二屆龍璽廣告獎，這也是何開耀人生中第一個國際廣告獎。彼時才入行二三年的他，就已經(jīng)站上了大學(xué)時期曾經(jīng)夢寐以求的領(lǐng)獎臺。當(dāng)靈鹿廣告獎頒獎典禮上宣布得獎名單時，一些中文廣告前輩也好奇這究竟是誰的作品。

這條打擊盜版的公益廣告不僅是何開耀職業(yè)生涯中的第一個里程碑，更意外地成為走近消費者的契機。一位華文造詣頗深的朋友在廣告播出一年后聊起這廣告，表示自己如今才頓悟這條廣告竟然是在講盜版。這讓何開耀很意外。仔細(xì)思考以后才反應(yīng)過來，這或許反映出面對同一條廣告，不同的消費者往往有著自己的理解方式，這取決于消費者的個人經(jīng)歷。這也似乎也在提醒廣告人，是否長期以來都只給消費者非常直白的廣告，而導(dǎo)致消費者在接觸廣告時根本不會加以思考。媒體長期喂養(yǎng)群眾什么內(nèi)容，群眾自然變成了什么樣子。因此，廣告人不應(yīng)該用某種單一視角對消費者一概而論，更不能“認(rèn)為消費者智慧水平不高或是沒有太多的創(chuàng)意頭腦，從而給他們一些簡單的、完全不用思考的東西”，事實上消費者比廣告人想象的更聰明。

從坐在觀眾席的參賽者到站在領(lǐng)獎臺的獲獎人，其中的距離并非只是幾件作品就能夠跨越。

何開耀坦言，他知道自己是學(xué)數(shù)學(xué)的，一開始的作品可能沒有那么出彩，也不好貿(mào)然讓公司承擔(dān)參賽成本。而且，受到之前在廣告公司的影響，何開耀常常覺得自己陷入了死胡同，“無法想到什么創(chuàng)意，我就像跳蚤實驗里被玻璃蓋關(guān)著的跳蚤，即使打開了蓋子我也跳不出來。”早期，他常常選擇自掏腰包去參加國際廣告獎，每參加一次就花去了近半個月的工資?；叵?yún)①惓跗?，何開耀笑言“自己當(dāng)時也是蠻天真的，拿著本地（馬來西亞）獲得銀獎的作品就去了?！痹诋?dāng)時以英文為主的參賽環(huán)境中，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)，“如果真的要參賽，還是參加華文廣告獎會更好，不然太吃虧了。”

除了語言，電臺廣告這一形式本身也并不具優(yōu)勢?！耙驗橐话銋⒓拥?A廣告獎，通常是分為平面、TVC等，然后又具體分為汽車、銀行金融等，可是電臺廣告就僅僅只有電臺廣告這一類別，不再具體細(xì)分?！边@就導(dǎo)致在許多4A廣告獎上，獲獎的電臺廣告作品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他形式的廣告。人家一支影視廣告就可以報名最佳影片、最佳劇本、最佳音效、最佳音樂、最佳導(dǎo)演、最佳攝影、最佳美術(shù)指導(dǎo)、最佳文案、最佳制作等多個獎項，而電臺廣告就只能報名最佳電臺廣告、最佳文案、最佳音效。對此，馬來西亞各大電臺攜手舉辦了屬于電臺廣告的The Air Awards電臺廣告獎，在電臺廣告的基礎(chǔ)上，具體細(xì)分出金融、汽車等眾多小類，讓更多優(yōu)秀的電臺廣告得以被看見。也正是在The Air Awards電臺廣告頒獎典禮上，何開耀獲得了完全令他意外的獎項。當(dāng)時參與角逐的還有雀巢品牌的一周七天系列廣告來勢洶洶，比較之下，何開耀覺得自己的作品《斤斤計較篇》勝算微弱，但最終他的作品卻贏得了“最佳中文廣告獎”的榮譽。

作為參賽者，何開耀將獲獎視為“年度健康檢驗”。他以運動員比喻廣告人，“作為一個運動員，比如在田徑賽場上，肯定是能夠跑多快就跑多快，沒有一個運動員來到賽場只是為了保持身體健康的。競技場上的每一個人都是渴望挑戰(zhàn)自我。我也相信這是大部分廣告人入行的初衷，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)創(chuàng)意的極限?！边@種自我鞭策的心態(tài)也偶爾會引起自我懷疑，如果沒有好作品的產(chǎn)出，何開耀的頭頂仿佛有一塊伸手可觸的天花板，“是否我自己的水平已經(jīng)到頂，或是我的能力已經(jīng)停留在此處”。如果無法突破現(xiàn)狀，辭職的念頭就會縈繞在他的心頭。在猶豫徘徊間，“幸好總是在突然間可以做出一個自己覺得不錯的廣告作品，打消了我想要辭職的念頭，我又繼續(xù)在這個行業(yè)干下去?！?/p>

在以英文為主導(dǎo)的環(huán)境下，參賽可以說是最直接能夠證明實力的方式之一。一方面，受到語言不通的影響，“無論你的中文廣告做得有多么好，他們未必懂你是在做什么。所以只有通過拿獎項來獲得肯定，讓公司和客戶都能夠更好地了解到我的創(chuàng)意到了哪個水準(zhǔn)。”另一方面，華文文案在當(dāng)時的生存環(huán)境不算太樂觀，常常被當(dāng)作翻譯員。何開耀記得，“曾經(jīng)有個同事看到我買那么多廣告創(chuàng)意的書，很好奇地問：你看那么多書干嘛？你的工作就只是翻譯，根本不需要創(chuàng)意。”有好幾次，何開耀嘗試發(fā)揮創(chuàng)意，在提交一份中文翻譯之外再多做一個中文原創(chuàng)版，引得英文文案冷嘲熱諷，“認(rèn)為我看不起他們寫的東西?！贝送猓捎诤伍_耀在制作每條電臺廣告時都要花將近一個小時，而其他人往往只需要不到15分鐘，因此當(dāng)時的負(fù)責(zé)錄音、混音的同事頗有微詞，“都不會給我好臉色”。

不斷積累的獎杯，不僅折射出這位華文文案的實力光芒，還有力回?fù)袅嗽?jīng)遭遇的質(zhì)疑與輕視。

在Softlens Comfort隱形眼鏡《實驗》（Experimental）電臺廣告的創(chuàng)作過程中，由于何開耀所在的創(chuàng)意部是業(yè)務(wù)部的下設(shè)部門，為客戶制作電臺廣告幾乎是免費的。因此，客戶常常懷著“免費的東西能好到哪里去？”的隨緣心態(tài)對待電臺廣告，爽快地答應(yīng)了電臺包辦創(chuàng)作這條隱形眼鏡電臺廣告的請求，“反正如果最后不滿意的話他們再找專職的廣告創(chuàng)意公司來寫。”

沒有太多期待的時候，反而容易偶遇驚喜。Softlens Comfort客戶的前期市場普查結(jié)果顯示，一支電視廣告的效果可能是一支電臺廣告的七倍，這相當(dāng)于播放了七次電臺廣告才能達(dá)到播放一次電臺廣告的效果。但是，何開耀的《實驗》成為了“意外”，根據(jù)播出后的市場調(diào)查結(jié)果，客戶驚訝地發(fā)現(xiàn)很多消費者竟然對這支電臺廣告印象頗為深刻，反而對同產(chǎn)品的電視廣告卻記憶不深。來自消費者最真實的反應(yīng)，也再一次讓何開耀自己感受到創(chuàng)意的力量。

后來，客戶要求把《實驗》翻譯成英文。而在當(dāng)時，大部分廣告文案是需要把英文翻譯成中文，這也從側(cè)面證明了何開耀這條廣告的水平?？蛻簟坝羞`常理”的要求讓英文文案心生不快，“一次電臺播放這廣告，她當(dāng)著我的面說：Hoe，你這廣告簡直就是白癡！”何開耀并未當(dāng)場回應(yīng)，而是用最終獲得的廣告獎證明了對方的看法是錯的。曾經(jīng)嫌棄何開耀錄音混音時間太長的同事們，也開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，“個個都希望能幫我的廣告混音”。

2006年，何開耀升任Astro Radio首位創(chuàng)意總監(jiān)，同時也是馬來西亞少數(shù)榮升為創(chuàng)意總監(jiān)的華文文案。而當(dāng)時的馬來西亞，通常由英文文案擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。何開耀回憶，當(dāng)時上司糾結(jié)了一兩年才最終決定讓他擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。這些都足以證明何開耀付出的努力和他的深厚功底。

多年來，何開耀所帶領(lǐng)的創(chuàng)意團隊在馬來西亞靈鹿廣告獎與其它4A創(chuàng)意廣告公司并駕齊驅(qū)，2010年排名第6位。團隊所創(chuàng)作的電臺廣告還屢獲馬來西亞靈鹿獎、Air Awards、MC2 Awards、龍璽環(huán)球華文廣告獎、臺灣時報世界華文廣告獎及紐約國際廣告節(jié)等多項大獎。

實力、榮譽與口碑的疊加下，何開耀從領(lǐng)獎臺邁向評審席，曾擔(dān)任馬來西亞靈鹿獎中文組評審及龍璽環(huán)球華文廣告獎大評審團等多項廣告獎的評審成員。

隨著參賽成本的升高和公司預(yù)算的縮減，近幾年參賽的馬來西亞華文廣告人明顯減少，“不要談國際廣告獎，就是參加本土4A廣告獎的人也少了很多。我記得最初我在評4A中文文案的時候，肯定有超過八十件參賽作品。但是近幾年，可能只有十多件，很快就評完了。”

當(dāng)被問及是否有關(guān)于華文廣告贏得國際獎的經(jīng)驗可以分享，何開耀謙虛地認(rèn)為自己得到的國際廣告獎“少之又少”。在這位擁有眾多獲獎作品的資深文案眼中，得獎更像是水到渠成的自然因果，并非在出發(fā)之前就計劃好抵達(dá)的最終目的地。

何開耀以《金剛經(jīng)》中的“應(yīng)無所住而生其心”來表達(dá)自己對于獲獎的態(tài)度。“住”即執(zhí)著，執(zhí)著于領(lǐng)獎時收獲的鼓掌喝彩和他人贊美，但這些都只是虛妄的“相”，就如同水中月影，只會徒增煩惱。而“無住”則如同鏡子照物，物來則顯，物去不留。他認(rèn)為，廣告人想要得獎本身無可厚非，但倘若目的性太強，成功的欲望變?yōu)榱私d創(chuàng)意的鐐銬，對于往年作品風(fēng)格的過度在意壓縮了創(chuàng)作空間和個人發(fā)揮。相反，廣告人應(yīng)該將自己全身心投入作品中，以此超越對獲獎的執(zhí)著，“那些沒有帶著這樣包袱創(chuàng)作出來的作品，往往更可能脫穎而出，更有可能獲得大家的喜歡與認(rèn)可?！?/strong>

何開耀以自己為例，“我本身創(chuàng)作出來的有些作品本來也沒打算拿去參賽，只是可能在無意間同事聽到我們的電臺廣告，建議拿去參賽?！奔幢惬@得身邊同事的認(rèn)可與鼓勵，此時的何開耀，也往往只是“心想如果能得個佳作獎也不錯?！痹跒橐患颐追燮放苿?chuàng)作電臺廣告《斤斤計較篇》時，何開耀靈光一現(xiàn)，用吮吸面條的聲音作為主要概念，兩位主角通過吮吸面條的聲音來計較對方是否比自己多吃一口米粉，彼此之間的爭奪襯托出米粉的美味。在創(chuàng)作這條廣告時，何開耀只關(guān)注如何更好地表達(dá)自己的創(chuàng)意，從未想過要憑借這條廣告拿到什么獎。只是一位不諳中文的友族同事正好聽到，覺得十分有趣，所以鼓勵他去參賽。出人意料的是，《斤斤計較篇》在龍璽和時報金像獎都有不錯的收獲，更一舉獲得The Air Awards中文組最佳廣告獎。

在主觀上，何開耀認(rèn)為參賽者需要放下對于獎項的過度執(zhí)著，“想得獎的意圖太強烈反而不好，對作品也不好。如果可以在一種比較純粹的心態(tài)去創(chuàng)作作品，比如靈光乍現(xiàn)地用某種手法去表現(xiàn)產(chǎn)品，也許最終呈現(xiàn)出來的效果會遠(yuǎn)超于想象和預(yù)期。”而在客觀上，何開耀則結(jié)合自己作為競賽評審的經(jīng)歷，詳細(xì)剖析了得獎與否會受到多種因素的影響，并非強求可得。

不同的廣告獎本身可能存在不同的偏好風(fēng)格。但如果廣告人為了拿獎，將這些偏好視為創(chuàng)作方向，就掉入了迎合獎項的陷阱，“那還談什么創(chuàng)意呢？”“與其琢磨他們的喜好，倒不如做一些自己真正喜歡的東西。”而且，獲獎與否有時也要看一些運氣，“如果你的作品和其他的作品在風(fēng)格上大致相同或者是相差無幾，那么想要突出就會比較難。相反地，如果你的作品可能在平時來說不算太杰出，但是風(fēng)格和其他作品反差很大甚至截然不同，那么獲獎的幾率相對來說會變高?！边@進(jìn)一步佐證，實在無須為了獲獎而將自己的作品生硬地照搬到某種特定的風(fēng)格中，始終牢記“創(chuàng)作出一個好作品”的純粹心態(tài)才是應(yīng)有之義。

何開耀的廣告偶像之一，KC Tsang（曾錦程），就是這樣一個“根本不屑討好廣告獎評審”的廣告人。有一段時期，BBDO香港（香港天高）是國際獎舞臺上比較活躍、受人矚目的代理商，“像KC Tsang他們會有很多參賽作品，很多獎都是他們的天下?！?/p>

何開耀認(rèn)為，雖然KC Tsang拿了很多獎，但很難從他的得獎作品中捉摸出一套既定模式，看到他們的作品往往第一反應(yīng)是“這樣也行?”“猜不到你”，不按常理出牌，將好玩、有趣作為出發(fā)點，開創(chuàng)了一種難以復(fù)制的獨特風(fēng)格，“我相信這種風(fēng)格是非常香港的，會在當(dāng)時的環(huán)境產(chǎn)生化學(xué)作用，如果我們這里要模仿，就會是東施效顰。”有一年，KC Tsang受邀來吉隆坡分享創(chuàng)意，散場后，何開耀和同行都對他們的Sunday 1622電視廣告贊嘆不已，但也清晰意識到“在馬來西亞這是不可能的！”

除了不被獎項束縛手腳，何開耀認(rèn)為還應(yīng)該擺脫對方法論的過度依賴。在初入行時，何開耀也常常通過閱讀相關(guān)書籍來學(xué)習(xí)如何進(jìn)行創(chuàng)意。但他意識到，“這些東西學(xué)過以后就應(yīng)該丟掉，它僅僅只是一個參考。”這并非對方法的質(zhì)疑，而是對方法可能限制創(chuàng)意的發(fā)揮保持警惕。“法尚應(yīng)舍，何況非法?！?/strong>何開耀始終相信，沒有絕對正確、必須遵循的特定方法，要敢于暫時舍棄學(xué)到的東西，憑借內(nèi)心所認(rèn)可的觀念和腦海閃出的直覺去創(chuàng)作。

巧克力品牌Cadbury’s Gorilla的猩猩打鼓廣告給何開耀留下深刻印象，“第一次看到感覺很奇怪，但是我反復(fù)看了三遍。你要問我為什么看了幾遍，我也很難解釋，但我真的覺得它很有趣?！彼J(rèn)為，也許正是因為這條廣告沒有用特定的方式去表達(dá)，所以具有一種難以道明的吸引力。

這實際上反映出“好廣告”是難以被定義的，尤其是無法從一個固定刻板的標(biāo)準(zhǔn)去衡量或分析。何開耀想起自己在一些頒獎典禮上“難以表達(dá)”的瞬間，“在一些頒獎典禮上，我第一次看到香港天高的九巴入圍作品會覺得做的很好，但是倘若讓我說出為什么喜歡這件作品，我又很難說清。當(dāng)這件作品獲得全場大獎后，我重新再看，也沒法說出它到底哪一個點讓評審頒個全場大獎給它。我只知道我看到這件作品的第一反應(yīng)是比較欣賞的，這種欣賞很難用理性地分析去探究原因?！被蛟S，這就是廣告的神秘魅力所在，難以說明是哪一句話、哪一段聲音、哪一個畫面觸動了心弦，但心里泛起的波瀾卻又是如此真切。

那些僅僅停留在純粹的商業(yè)層面，缺失了娛樂趣味或是沒有其他意義的廣告，在何開耀看來是沒有任何價值的，“跟垃圾沒兩樣”。商家都以為自己買了廣告時段這時段就屬于他們的，其實他們沒弄清楚一個概念，這30秒是聽眾的，他們買來的是宣傳機會，只要聽眾感到不耐煩，一旦轉(zhuǎn)臺他們就完全失去這一次的機會。在何開耀為Mekio家居城裝修前大促銷制作的廣告《空》中，就從“搬空”這個字聯(lián)想到禪宗里的“空”，“萬物皆空，萬物歸空，萬變不離其空，萬物終究是空……”，將促銷和禪宗兩個貌似毫無關(guān)聯(lián)的東西巧妙結(jié)合，原本的商業(yè)廣告融入了更多令人深思的內(nèi)容，從而引發(fā)消費者關(guān)注。

字里行間：

創(chuàng)作之源、真誠之錨與文字之責(zé)

雖然不信奉廣告教條，但是從業(yè)多年，何開耀也有些自己的創(chuàng)作習(xí)慣，比如從腦海中涌現(xiàn)的畫面獲取靈感。

即便電臺廣告只能使用聲音去傳達(dá)內(nèi)容，但是何開耀并未因此停止自我突破。面對油漆品牌Sancora的需求，何開耀主動嘗試在文案中不提及色彩，僅僅通過描繪畫面來表達(dá)色彩帶來的意象，創(chuàng)作出“生命中的色彩”系列電臺廣告，包括《雪花篇》、《森林篇》、《海洋篇》、《星星篇》、《牽?；ㄆ?/strong>。這系列作品，用語言勾勒出大雪紛飛的隆冬季節(jié)、植被茂密的原始森林、蘊含寶藏的海底世界、綴滿夜空的點點星辰、熱烈綻放的牽?；ù兀罱K引出“白色很輕”、“綠色愛唱歌”、“藍(lán)色很自由”、“黑色很安靜”、“紫色很璀璨”，用具象場景激活消費者腦海中對色彩的感知。雖然當(dāng)時品牌方只短暫地投放了這條廣告，但是幾年后，何開耀發(fā)現(xiàn)他們將這個概念運用到了戶外廣告，也算是構(gòu)成了從畫面出發(fā)、又回到畫面的閉環(huán)。2007年，“生命中的色彩”系列電臺廣告獲得第十四屆時報世界華文廣告獎佳作、龍璽廣告獎佳作及The Air Awards幾個獎項。

在為馬來西亞2009年度檳州年度家居展覽會（PENFURNEX 2009）創(chuàng)作的電臺廣告《動篇》中，面對一件件陳列著的家具，何開耀想到生活中各種動態(tài)的物件，兩者一靜一動，形成鮮明對比。然而，這種對比用畫面來呈現(xiàn)當(dāng)然不是難事，但對于只有聲音的電臺廣告而言，想要表達(dá)清楚卻得費一番功夫。對此，他將內(nèi)容和音效相結(jié)合，比如“鳥在動”和鳥叫聲同時出現(xiàn)，又加上了立體環(huán)繞的效果，聽者仿佛身臨其境。廣告播出時，何開耀擔(dān)心自己“當(dāng)局者迷”，不確定是否能夠達(dá)到他期望的效果，“幸好身邊有朋友說這廣告讓他們仿佛看見一閃而過的畫面”，這才讓何開耀放下心來，意識到這樣的處理方式是可行的。除了聽眾反映不錯，這條廣告也收獲了來自行業(yè)的認(rèn)可——2009年，《動篇》獲得馬來西亞靈鹿獎文案佳作。

在為Alladdin打火機創(chuàng)作的系列廣告《老板/老婆/岳母系列》中，打火機可以調(diào)節(jié)火苗大小的特點，讓何開耀立刻聯(lián)想起曾經(jīng)在職場中遭遇的不公體驗。大千世界，總是有些人眼里只見利益，他們的脾氣就像Alladdin打火機，可以根據(jù)面對不同的對象而“收放自如”。于是，何開耀就透過老板、媳婦和岳母這三個角色針對同一件事情所產(chǎn)生的語氣變化來比喻打火機的火苗。生活化的語言簡潔易懂，變化豐富的語氣感染力強，讓消費者在聽到這條廣告時眼前不自覺浮出對應(yīng)的場景，也更易理解廣告想要傳遞的產(chǎn)品賣點。2012年，《老板/老婆/岳母系列》獲得馬來西亞靈鹿獎系列銀獎，三個單篇均斬獲文案銅獎和單件銅獎。

從為油漆廣告創(chuàng)作的“生命中的色彩”系列，到為家居展創(chuàng)作的《動篇》，再到為打火機廣告創(chuàng)作的《老板/老婆/岳母系列》，不難看出何開耀已經(jīng)與不同年齡段、從事不同職業(yè)的消費者有過“交鋒”。這位數(shù)學(xué)系出身的資深文案證明，廣告的最優(yōu)解從不在既定公式中，而在對人性的深刻洞察里。為了能夠把握不同消費者的喜好，何開耀就仿佛一位電影演員，“你需要投入角色中去才能扮演好這個角色。我們廣告人可能就是需要先投入消費者那個角色，從他們的思維出發(fā)”。同一個商品或觀點，在面對小孩、父母或是老年人，可能會采取完全不一樣的講述手法，“我會站在消費者的角度思考，如果我是對方，我的喜好是哪些，什么樣的東西可以真正打動我?！?/p>

何開耀在每次創(chuàng)作時，都會拋開固定的性別、年齡，宛若“無我”，只根據(jù)所面對的消費者，幻化出千面千相，與目標(biāo)群體融為一體。有一次，何開耀幫一個女性內(nèi)衣寫文案，品牌方收到初稿后給內(nèi)部員工看，大家的反應(yīng)竟然都是不相信這是一位男性文案寫的。

創(chuàng)作時，何開耀將自己想象為消費者，這不僅是希望讓作品更能觸動消費者，也是時刻提醒自己要對每個字負(fù)責(zé)。猶如風(fēng)箏，在肆意翱翔在創(chuàng)意天空時，也不能掙脫應(yīng)有的底線。

自入行起，何開耀始終堅持廣告應(yīng)有基本道德操守，也多次強調(diào)真誠是廣告文案創(chuàng)作的核心要義，“我們不要忘記，我們自己本身和我們的家人朋友也是消費者，那么我們倘若寫一些虛假廣告坑害消費者，有一天可能也會損害我們自己以及身邊人的利益?！?/strong>像近年來，何開耀覺得感到眼前一亮的作品，無一不是以真誠的方式來打動消費者。比如，臺灣電通周麗君團隊為信義房屋制作的《信任幸?！废盗?/strong>，以生活細(xì)節(jié)而非宏大議題將主題娓娓道來，以情動人。

因此，當(dāng)馬來西亞相當(dāng)嚴(yán)格的廣告審核給不少廣告創(chuàng)意帶來困擾的時候，何開耀卻認(rèn)為這些審核條例的存在是十分有必要的，“它可以更好地保護(hù)消費者，能夠防止品牌或是代理商為了賣產(chǎn)品而欺騙消費者?！?/strong>在馬來西亞，廣告從業(yè)者每年需要參加政府安排的廣告條例培訓(xùn)。其中有幾個反面案例讓何開耀印象深刻?！坝袀€賣空調(diào)的全版報章廣告宣稱自己的產(chǎn)品可以消滅99.999%的病菌，甚至可以殺滅禽流感。主講人就調(diào)侃說，既然這臺空調(diào)這么厲害，那我們在所有的農(nóng)場都安裝上這臺空調(diào)不就好了？”

嘗試欺騙消費者，本質(zhì)上是一種自作聰明的傲慢，將消費者視為可以隨便愚弄的對象，真正無知的往往是欺騙者。如今有些品牌刻意打造的“人設(shè)”和品牌真正所蘊含的精神文化存在出入甚至背道而馳，是難以和消費者建立深厚穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)。何開耀認(rèn)為，消費者遲早會發(fā)現(xiàn)這些“表里不一”。

拋開故意的夸張、拙劣的欺騙，廣告人還需要警惕無形之中的歧視與偏見，對筆下的每個字都應(yīng)慎之又慎。何開耀記得，多年前馬來西亞艾滋病理事會來公司做分享，提醒媒體人要小心遣詞用字，要避開帶有歧視的字眼。例如，在“無辜的伴侶感染了艾滋病”這一表述中，“無辜”這兩個字似乎在暗示另一個活該，“他們甚至不鼓勵用‘艾滋病患者’，不要在他們身上附加任何標(biāo)簽，比較適當(dāng)?shù)脑~匯是‘陽性共存者’?！比缏谋”闹?jǐn)慎并非是草木皆兵的夸張，廣告人不應(yīng)低估自己的作品將會造成的影響，一個字、一個詞，倘若使用不當(dāng)，就很可能成為刺向他人的利劍。

令人惋惜的是，精準(zhǔn)用字這一基本職業(yè)道德在講究快節(jié)奏的時代洪流中，逐漸成為一種孤獨的堅守。何開耀觀察到，在馬來西亞，語法錯誤、寫錯別字等現(xiàn)象時有發(fā)生，“在我看到的一些社交廣告上，有不少錯別字的情況，甚至標(biāo)題都有錯?！钡?，很多品牌和代理商卻放任這些錯誤的存在，這在他看來是難以理解的，“如果我自己的作品有錯別字，會讓我感到尷尬和丟臉?！?/strong>

除了亂用文字，越來越多所謂“營銷公司”使用著千篇一律的語氣，流水線般的復(fù)制品占據(jù)著市場，文案價值向降本增效妥協(xié)。“他們根本沒有意識到文案是有很多種寫法的。我覺得這是非常非?？上У氖虑椋驗樗装桌速M了可以突圍的機會。在一些預(yù)算有限的情況下，倘若可以用好文案這個工具的話，可以有效地吸引到你的消費者，讓他們來購買產(chǎn)品。甚至有時候你請不起一個美術(shù)設(shè)計，僅僅需要一個標(biāo)題，它也可以帶動銷售成交?！?/p>

這種只顧眼前的短視，與何開耀心中的經(jīng)典作品形成鮮明對比。如今再看，20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽?創(chuàng)作的“敢言缺點”系列，仍然讓人拍案叫絕，“直到今天也沒有再看到過類似的作品”，“可能我們只是看了一次或聽了一遍，但是直到十年、二十年后，我們依然還是記得它。所以，好創(chuàng)意帶來的長遠(yuǎn)利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們在當(dāng)時付出的短期成本?！?/p>

威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽?創(chuàng)作的“敢言缺點”系列

破界與堅守：

媒介變遷、AI浪潮下的廣告人

何開耀親歷了從傳統(tǒng)廣播到社交媒體的媒介變遷，每個人都持有“?克?”和“攝影機”，也讓廣告行業(yè)的競爭變得愈加復(fù)雜。有才華的人擁有了更大的發(fā)揮空間，何開耀發(fā)現(xiàn)一些定位娛樂幽默的賬號，例如“最美空姐蔣胖胖”，甚至比專業(yè)文案還要優(yōu)秀，“有時候我們也不用太去計較寫文案的人到底是專業(yè)還是業(yè)余，只要你的作品是好的，都應(yīng)該值得被鼓勵和認(rèn)可?！?/strong>在專業(yè)與非專業(yè)選手的同臺競技、你追我趕中，反而能催生更多優(yōu)秀作品的出現(xiàn)。

如今，社交媒體也并非新鮮事，人工智能的出現(xiàn)重塑甚至顛覆了各行各業(yè)，廣告業(yè)亦不例外。對待人工智能，何開耀沒有局限在絕對的非黑即白，而是懷著一種辯證的哲思，去尋找與之相處的平衡。

一方面，他認(rèn)可人工智能在某些方面做得比人類更好。何開耀自己也嘗試用過ChatGPT，盡管最終生成的效果總是不盡如人意，但他也只是將這一現(xiàn)象歸咎于自己，“我有聽別人說ChatGPT的水準(zhǔn)和使用者密切相關(guān)，使用者的水平越高，它就可以給到更高質(zhì)量的內(nèi)容。也許是我本身的水平有限，所以生成出來的文案不太理想?！鄙磉叺呐笥岩呀?jīng)和人工智能談?wù)撊松軐W(xué)，讓他感嘆“原來AI還能生成這么有深度的東西……仿佛已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們?nèi)祟愃枷氲膶哟巍！?strong>何開耀并不認(rèn)為人類要比人工智能更優(yōu)越，“只是我們懂得創(chuàng)造”，無所不能只是一個美好的夢想。他了解到，一些實驗已經(jīng)證明人類的自由意識也許只是一種錯覺，在作出決定之前，答案已經(jīng)注定?！盎蛟S，人類本身就是一個被創(chuàng)作出來的AI而已，并沒有我們想象中多偉大。”

另一方面，人工智能生成的文案也開始出現(xiàn)在馬來西亞的街頭巷尾。一些中小商家為了節(jié)約成本而使用人工智能，這還能理解。但一些連鎖品牌也如此，就有點讓何開耀意外，“連鎖品牌不至于連這筆文案的支出都難以承擔(dān)吧！”站在廣告人的角度，何開耀認(rèn)為很容易就能分辨出哪些是由人工智能生成的文案，“我覺得AI不像我們?nèi)祟愑懈鞣N不同的人生經(jīng)歷與體驗，人有自己的情感，所以我們在寫文案的時候會加重某些情感語氣。AI就不同了，它只是把需要表達(dá)的訊息工整、得體地表達(dá)出來?！?/p>

不過，目前人工智能人性化不足的缺點，在何開耀看來，也只不過是階段性的問題?？萍嫉目焖侔l(fā)展，也為何開耀敲響了警鐘，“如果一個文案想要生存下去，不要被AI取代，我覺得需要努力，提升自己的文案水平，要更珍視每一件作品。否則，在AI發(fā)展如此迅猛的當(dāng)下，如果不精進(jìn)自己的能力，那么被AI取代也是遲早的事?！?/strong>

本土鏡像：

馬來西亞華文廣告的困境、微光與期待

2019年，何開耀離開Astro Radio，成為freelancer。當(dāng)被問及作出這一選擇的原因后，何開耀表示，“我不希望我退休的時候才后悔我這一生只制作了電臺廣告，我還是想多嘗試點其他的媒介形式?！?/strong>處于新角色探索期的他，雖然個性隨緣，但在機會來臨時也總是積極擁抱。無論品牌大小，只要是何開耀接手的案子，他總是會盡己所能地讓文案變得更有趣，不浪費任何一寸可以發(fā)揮的空間，“我能夠理解，很多廣告人想做一些比較偉大的作品，但是可能在馬來西亞這個環(huán)境，并沒有太多機會去參與所謂的大制作，但是從生活中的小小細(xì)節(jié)去創(chuàng)造趣味也挺不錯?！?/strong>

2022年，何開耀攜手Kongsi Design為馬來西亞老字號品牌Oloiya（我來也），創(chuàng)作了《舊箱好》包裝設(shè)計文案。Oloiya起源于吉隆坡的茨廠街（被認(rèn)為是馬來西亞的“唐人街”），結(jié)合深厚的品牌歷史和年輕化的發(fā)展需求，何開耀在仿雜志報章的包裝上添加了許多活潑有趣的文案，以此吸引更多年輕群體。在歷年來幾乎沒有人拿包裝文案參賽的背景下，這件作品獲得了2022年馬來西亞靈鹿獎的文案銀獎。

《舊箱好》包裝設(shè)計

不過，像與Oloiya這樣的合作可以說是難得的機遇。目前品牌負(fù)責(zé)人Raymond丘祖錕是這個老字號的第三代，他本身對于有趣好玩的東西就比較支持。但是，放眼整個馬來西亞，依然有不少品牌商家尚未完全意識到品牌化及其作用，市場需求并未完全激發(fā)，“就像馬來西亞一些老字號的包裝從創(chuàng)立之初到如今幾乎都沒有換過。但我覺得真的有需要重新包裝，可惜對方的意愿也不高?！痹缭谙惹?，何開耀就曾用“品牌如人”的表述，嘗試幫助本地品牌商家理解何為品牌化（branding）——“讓商家們可以把他們的品牌想象成一個人物，這個人物的年齡是多少？個性是嚴(yán)肅還是親民？也許可能是一個有溫度或有文化的人。這實際上就是一個品牌定位的問題，用這樣的比喻來幫助商家更好地理解何為品牌，幫助他們選擇對的營銷方向?！?/p>

即便有些品牌意識到品牌化的重要性，也難以精準(zhǔn)找到同頻的廣告人?！皩τ谄放贫?，很難找到心儀的廣告人，他們可能不太了解創(chuàng)意圈。而對于廣告人而言，一般我們都是在一個創(chuàng)意圈子里，沒有太多機會去接觸到這些品牌，了解他們之間的需求。總之，是缺乏一個接觸的機會。如果一個有創(chuàng)意背景、廣告背景的廣告人可以有效對接到品牌的話，雙方進(jìn)行更深度的彼此交流了解，那么中文廣告創(chuàng)意肯定有更大的發(fā)展前景，更多優(yōu)秀作品可以涌現(xiàn)。”

這或許是如今馬來西亞華文廣告所遭遇困境的一個小小縮影。在全球大變局的背景之下，馬來西亞華文廣告也面臨著全球化和本土化的張力，許多商家都處于“一種不知道做什么好的卻又一哄而上的亂象”，想做這個、想做那個，亦步亦趨，沒有自己明確的方向，一股腦想著在最短的時間里賺錢。而廣告人在混亂的需求面前，卻處于弱勢地位。何開耀想起自己的一位英文文案朋友楊俊漢。楊俊漢畢業(yè)于法律系，多年前已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影，如今是相當(dāng)有名的導(dǎo)演，他做過一個諾基亞廣告在電影院投放，電影還沒開始，觀眾就聽到四周響起手機鈴聲，接著銀幕上出現(xiàn)字幕“電影院已經(jīng)備有環(huán)繞音響，請把手機關(guān)掉”。除了這支簡單、低成本的廣告在何開耀心中留下了二十余年的印象，更讓何開耀難以忘懷的是楊俊漢擁有的選擇權(quán)——甚至是羨慕，楊俊漢可以直接拒絕不愿意做的香煙廣告，公司也能欣然應(yīng)允。但是在馬來西亞，擺在像何開耀等馬來西亞廣告人面前的是，“只要沒抵觸廣告守則，不做你就滾蛋！”

回憶起馬來西亞華文廣告，何開耀分享了Oloiya推出的一款“金錢雞肉干”，源自馬來西亞一款經(jīng)典食物“金錢雞”。它誕生于物資匱乏的年代，當(dāng)時一般人很難吃的上真正的雞肉，人們便用次等材料反復(fù)熬制，“仿”出雞肉的口感。“金錢雞”之所以經(jīng)典，關(guān)鍵在似真非真的“仿”，是貧瘠中的想象。這也是馬來西亞華文廣告的鏡像，大部分商家都預(yù)算有限，而本土廣告人就是在這樣資源不太充裕的環(huán)境下，試圖“仿”國外的好創(chuàng)意，“馬來西亞華文廣告人的努力未必被世界看見，偶爾創(chuàng)作出一些有趣的廣告縱然無法引起多大的關(guān)注，但卻成了我們繼續(xù)走下去的動力?！?/strong>

愛之深，責(zé)之切。痛心、無奈、寄予期待，這或許是何開耀對于馬來西亞華文廣告的復(fù)雜態(tài)度。在何開耀擔(dān)任劇本創(chuàng)作的一部短片里，這種態(tài)度展現(xiàn)的淋漓盡致。《Hate but Love Malaysia》是朋友找何開耀合作的影片，在收到何開耀的劇本初稿后，導(dǎo)演團隊從別的州屬跑到吉隆坡，花兩天時間依據(jù)劇本里建議地點到富都（電影《富都青年》的拍攝地）拍攝，樸實地記錄了馬來西亞當(dāng)?shù)厣睢?strong>這部短片詮釋了恨并非愛的對立面，相反，恨是愛的一種形態(tài)。若無熱愛，我們便不會耗費如此多心力去批評。然而，“愛”是一個沉重的字眼，常人往往羞于啟齒。他們寧愿盡其所能地批評馬來西亞的方方面面，訴說它如何無法與其他國家相比。但不知不覺中，所有這些批評的背后，都隱藏著一份愛。影片獲得2019馬來西亞靈鹿廣告獎文案佳作。

入行數(shù)十年，何開耀傾己所能，創(chuàng)作出有趣、真誠的作品，和同行攜手一起推動馬來西亞華文廣告前進(jìn)，但他也察覺到一種危險的“倒退”趨勢——客戶的接受度降低，整體趨于保守，大家都不敢嘗試創(chuàng)意，而是用最安全的手法在買產(chǎn)品，和國外的創(chuàng)意水平距離不斷加大。作為馬來西亞人，何開耀能夠切身感受到近幾年馬來西亞人民都面臨著各種生活難題，他原本期待著會出現(xiàn)像泰國廣告那樣有趣、搞笑的優(yōu)秀廣告作品，在逆境中為大家?guī)矸e極向上的正向力量，但直至如今，依然沒有任何跡象。何開耀的一位同行好友受邀擔(dān)任本地4A廣告獎的評審，他表示過去一年，不只是中文，所有語言都沒有看到出彩的作品。

想要擺脫這一困境，何開耀認(rèn)為教育是關(guān)鍵因素，“不需要太深入，但是基本的認(rèn)識一定要有?！?/strong>只有越來越多的商家意識到品牌化的重要性，才能為馬來西亞華文廣告開辟出更廣闊的空間，廣告人有更多發(fā)揮才能的機會，在此基礎(chǔ)上，馬來西亞才有可能保留本土特色，在激烈的全球競爭中找到獨特的文化定位，吸引更多目光。

回首望去，2025年的何開耀覺得1997年那個剛接到中文文案offer的自己似乎更意氣風(fēng)發(fā)，對行業(yè)有著更強大的憧憬，敢于為了一個心中的好創(chuàng)意而拼命。如今的他，或多或少都對現(xiàn)實有些妥協(xié)，覺得生活和事業(yè)都算不上太令人滿意。何開耀感嘆，“人生有點像奧特曼，還沒完成任務(wù)把怪獸打死，我們胸口上的紅色燈已經(jīng)亮起，一直催促我們時間不多?！蹦X海中想嘗試的東西還有很多，但整個環(huán)境似乎沒多大的創(chuàng)作空間和機會。

不過，偶爾沮喪之際，何開耀總能想起在某次電臺創(chuàng)意的分享會遇到的一位聽眾。當(dāng)時，何開耀表示自己想嘗試電臺廣告之外的媒體形式。這位聽眾在會后找到何開耀，希望他能夠繼續(xù)做電臺廣告，否則會少很多有趣的廣告。這句話切切實實鼓勵到了當(dāng)時的何開耀，也被他銘記至今。假如答案真的在選擇之前就已注定，那么這位聽眾或許是1997年的何開耀為2025年的自己加油鼓勁，激勵著他無論是在電臺當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，還是成為freelancer，都始終用文字的編排組成創(chuàng)意的光芒，在有限的空間綻放靈感的火花。

訪談的最后，何開耀以“期待”二字寄語“華文廣告口述歷史”研究項目，期待以此為契機了解更多廣告人及他們的作品。我們也期待在未來，何開耀與馬來西亞華文廣告，能夠以文字為舟，載著本土文化記憶駛向創(chuàng)意之海。

留存及延續(xù)華文廣告的歷史和傳奇

口述者：何開耀

記錄者：吳品锜（浙江大學(xué)研究生）

影音指導(dǎo)：李海偉（紀(jì)錄片導(dǎo)演）

導(dǎo) 演：謝國勝，陳姵君（The One Academy 馬來西亞立萬美術(shù)學(xué)院）

攝像師：謝國勝，施恬任（The One Academy 馬來西亞立萬美術(shù)學(xué)院）

錄音師：潘美慧（The One Academy 馬來西亞立萬美術(shù)學(xué)院）

前期籌備：吳品锜（浙江大學(xué)研究生）

排 版：吳品锜（浙江大學(xué)研究生）

發(fā)起人：

吳金君（紐約國際廣告節(jié) 大中華區(qū)首席代表）

胡菡菡（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

本期口述史特別鳴謝：

Kok Keong（馬來西亞資深創(chuàng)意）

Debbie Chin（The One Academy 馬來西亞立萬美術(shù)學(xué)院）以及拍攝團隊

排版 | XG

審核｜林瑩

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