你多久沒喝霸王茶姬了？

近日，有消費(fèi)者反映家附近的霸王茶姬門店歇業(yè)了。

除煙臺外，北京的多家霸王茶姬門店也已經(jīng)關(guān)閉。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)波及

“原液鮮奶茶”賽道依然不乏新進(jìn)場的玩家。2024年8月，咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡上線輕乳茶“輕輕茉莉”，包裝通體藍(lán)色寶花奔鹿紋樣，消費(fèi)者稱“一眼霸王茶姬”。

在成分上，瑞幸咖啡的“輕輕茉莉”主要成分是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調(diào)味糖漿，而霸王茶姬旗艦?zāi)滩琛安澜^弦”則由茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳構(gòu)成，二者的核心原料都是來自廣西橫州的茉莉花茶。

盡管“輕輕茉莉”起步價定為26元，特大杯則29 元，遠(yuǎn)高于霸王茶姬16-20元的定價，但輕輕茉莉優(yōu)惠價則定在9.9元，如果通過第三方外賣平臺則更便宜。

瑞幸咖啡業(yè)績會顯示，非咖啡產(chǎn)品的銷售額占比從2025年初的22%左右，提升至7月底的27%。

除老品牌翻新外，各式各樣的奶茶品牌層出不窮。小眾品牌“爺爺不泡茶”憑借招牌荔枝冰釀、紅蘋果，以及“東方香茶”的定位走出湖北；“茉莉奶白”通過極簡茉莉茶底風(fēng)格和“東方摩登”定位闖出江湖，此外西安本土品牌“茶話弄”也走的國風(fēng)路線，正在向全國擴(kuò)張。

隨著2025年初以來的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，10元以內(nèi)就能喝到一杯送上家門的“東方奶茶”，價格只有霸王茶姬的一半或者更低；而一杯霸王茶姬招牌伯牙絕弦用券后到手價約19.5元。

不卷入價格戰(zhàn)的霸王茶姬，面臨消費(fèi)者下滑的困境。

2025年上半年，霸王茶姬收入67.2億元，同比增長21.6%；歸母凈利潤為7.5億元，同比縮水38.3%。收入仍然在上漲，然而利潤直線下滑。

增收不增利，霸王茶姬主要靠多開加盟店獲得增量。截至2025年上半年，霸王茶姬共有7038家門店，與年初的6440家相比，門店凈增長598家。第二季度，中國內(nèi)地門店同店銷售額增長率同比下滑23.1%；單店月均GMV為40.4萬元，同比下滑23%。

實(shí)際上，外賣補(bǔ)貼前，霸王茶姬的同店銷售額從2024年四季度就已經(jīng)持續(xù)開始下滑。2024年第四季度，霸王茶姬的同店增長率已轉(zhuǎn)負(fù)，同店GMV實(shí)現(xiàn)45.6萬元，同比縮水18.4%。

今年4月，霸王茶姬登陸美股納斯達(dá)克交易所，上市當(dāng)日股價最高漲至41.8美元，10月30日股價15.9美元，不到最高價的40%。

門店流量下滑，“打卡”吸引力不足

霸王茶姬北京沙河地鐵口店關(guān)門后，加盟商表示，新店將更換成“爺爺不泡茶”品牌。

2024年以前，無論一線城市還是三四線市場，霸王茶姬的茶座都座無虛席。有縣城里蜜雪冰城的加盟商坦言，隔壁的霸王茶姬排隊(duì)動輒一個小時起步，自己也考慮過加盟，但當(dāng)時根本沒有名額。

不同于其他茶飲品牌不停推出新品，霸王茶姬主要依靠“打卡”。例如2024年，霸王茶姬攜手知名服裝設(shè)計(jì)師推出手包，現(xiàn)身上海時裝周走秀；并且聯(lián)名世界名畫梵高的《普羅旺斯的收獲》、莫奈的《玫瑰花叢中的房子》，推出油畫紙杯以及系列冰箱貼。

依靠復(fù)古國風(fēng)的裝潢門面，以及藝術(shù)作品和非遺等“小資”情調(diào)，霸王茶姬吸引來一眾顧客打卡。

然而“東方茶”的格調(diào)是可復(fù)制的，面對新勢力茉莉奶白、爺爺不泡茶、瑞幸咖啡等的激烈競爭，霸王茶姬的品牌形象難以為繼。

8月份，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在電話會議中談及外賣補(bǔ)貼，表示為保護(hù)加盟商利益，堅(jiān)決不卷入價格戰(zhàn)。“我們認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)給商家利潤率帶來了很大壓力，動搖了外賣平臺的收入和穩(wěn)定性，并給平臺也帶來了財(cái)務(wù)壓力。”

張俊杰指出，價格補(bǔ)貼的關(guān)鍵問題在于其主要吸引的是價格敏感、品牌忠誠度不高的顧客，這些顧客會迅速轉(zhuǎn)向報(bào)價更低的商家，這使得建立持久的客戶關(guān)系變得非常困難。

因此霸王茶姬堅(jiān)持三個原則：“我們堅(jiān)定地致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。我們不會卷入價格戰(zhàn)。相反，我們的重點(diǎn)是提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和出色的客戶體驗(yàn)。第二，堅(jiān)定高價值品牌定位。我們相信真正的長期價值來自于品牌建立信任和提供更好的用戶體驗(yàn)，而不是來自短期的降價、折扣或優(yōu)惠券。第三，我們專注于優(yōu)化運(yùn)營效率以提升競爭力?！?/p>

霸王茶姬的品牌調(diào)性仍高，可同樣高端的新品牌卻以更加優(yōu)惠的價格擁抱顧客。