文 | 新識(shí)研究所

雙11預(yù)售結(jié)束的第一個(gè)凌晨，騎手李暢忙得不可開交，他打算送完手上的三單就回去休息，在他的配送箱里，放著一箱啤酒、一盒布洛芬還有一份充電寶。這種“魔幻”混搭背后，藏著今年雙11的最大變化——即時(shí)零售已成為電商競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

今年“雙11”，阿里加速推動(dòng)上千個(gè)品牌入駐淘寶閃購，京東則將“秒送”業(yè)務(wù)全面納入大促體系，隨著行業(yè)對(duì)“分鐘級(jí)”履約的需求日益迫切，運(yùn)力保障已成為大促期間轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵支撐。

在此背景下，平臺(tái)紛紛加碼前置倉布局、深化與本地配送網(wǎng)絡(luò)的合作，并通過物流算法的優(yōu)化升級(jí)和騎手資源的彈性調(diào)配，力求在訂單高峰時(shí)段仍能穩(wěn)定兌現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”甚至“十分鐘達(dá)”的承諾。

今年雙11，平臺(tái)和商家正從前端的“價(jià)格戰(zhàn)”向后端的“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移，而履約速度或許是這場(chǎng)新戰(zhàn)役的勝負(fù)手。

01尾款還沒付，貨就送到，今年雙11送好快

“比后悔先到的是快遞”，現(xiàn)在的雙十一快遞配送速度，還真是應(yīng)了網(wǎng)友們的調(diào)侃。

新識(shí)研究所發(fā)現(xiàn)，在雙11期間網(wǎng)購的產(chǎn)品，基本發(fā)貨的次日就會(huì)收到取快遞短信，以往1-2天左右時(shí)間能取到快遞這在是比較少有的情況，但是今年已經(jīng)變成購物的常態(tài)。

原以為這已經(jīng)很快了，不過社交媒體上各種網(wǎng)友的分享，才是強(qiáng)中自有強(qiáng)中手。

不少網(wǎng)友曬出自己的快遞送貨單，都給予了今年雙十一配送速度的高度評(píng)價(jià)：“這波雙十一物流真比外賣速度還快吶”“雙十一的物流也太卷了”“我嘞個(gè)中國速度，雙十一八點(diǎn)支付尾款，快遞九點(diǎn)半就送到家門口了”“像是快遞小哥在家附近等我付了尾款”等等。

原以為半小時(shí)到一小時(shí)送到已經(jīng)算離譜了，沒想到還有“高手”。

來自上海的陳晨表示前一天晚上才搶的訂單，沒有及時(shí)付尾款，把快遞員都等著急了，在樓下打電話催付尾款，10分鐘不到就送貨上門了。

在這些“分鐘級(jí)收貨”案例中，可以發(fā)現(xiàn)基本上都是由菜鳥速遞來承接的，并且在“已下單”下面會(huì)附帶提示，已享受品牌和菜鳥聯(lián)合提供的“預(yù)售極速達(dá)服務(wù)”。同時(shí)這類服務(wù)，針對(duì)的商品類別更多的是生活用品和護(hù)膚品居多，并且支持夜間派送，這一次的雙十一活動(dòng)卷的不只是價(jià)格，更是在快遞裝上“即時(shí)零售”的性質(zhì)。

據(jù)南都N視頻報(bào)道，今年雙十一，除了預(yù)售下沉城市之外，全國超過300個(gè)城市的消費(fèi)者也可通過“預(yù)售極速達(dá)”服務(wù)享受物流提速，更多消費(fèi)者能享受到當(dāng)晚付完尾款，第二天就收到貨的體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該類訂單中當(dāng)日或次日達(dá)比例將達(dá)95%以上。菜鳥供應(yīng)鏈預(yù)計(jì)在今年雙十一預(yù)售期間，下沉包裹量將達(dá)到數(shù)百萬件規(guī)模。

如今送貨的不再單單是常見的快遞小哥，也有天天在小區(qū)里穿梭的外賣騎手。最絕的是，收貨時(shí)間直接從“幾日達(dá)”壓縮到了“次日達(dá)”“半日達(dá)”，甚至“分鐘達(dá)”，下單的快樂還沒消散，收貨的快樂就立馬接上了。?

為了迎接這次雙11，淘寶已經(jīng)將頂部的Tab為雙11新增了一級(jí)獨(dú)立的流量入口，更多的消費(fèi)可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入，這也給商家?guī)チ烁嗟牧髁亢推毓舛取?/p>

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，天貓雙11首日，淘寶閃購在全國270個(gè)城市的夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等即時(shí)性需求強(qiáng)烈的品類均實(shí)現(xiàn)兩倍以上的增長。

而美團(tuán)閃購向用戶發(fā)放了總計(jì)170萬張免單券，其中包含40萬張專供品牌官方旗艦店使用的免單紅包，單張最高面額達(dá)200元。

并吸引了索尼PS、珀萊雅、毛戈平、歐萊雅、蕉下、徠芬、蘇菲、漫步者、飛利浦、安克等超百家知名品牌率先入駐。與此同時(shí)，“品牌官旗閃電倉”已在北上廣深及成都、長沙等數(shù)十個(gè)城市落地開倉，加速構(gòu)建分鐘級(jí)即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

在這場(chǎng)配速的“戰(zhàn)場(chǎng)”上，除了淘寶和美團(tuán)，京東也在快遞配送速度下足了“功夫”。

除了211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、夜間配三類，京東將即時(shí)零售也納入本屆雙11促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng)，借助雙11流量推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展。首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，今年“雙11”由“京東秒送”服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長高達(dá)350%。

這充分表明，即時(shí)零售已成功接住了雙11的頂級(jí)流量，并將之轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售增量，也為雙十一這個(gè)傳統(tǒng)購物節(jié)注入了全新的活力。

02品牌也開始搶占前置倉，沒進(jìn)前置倉的商家先輸一步

雖然消費(fèi)者都感覺到快遞配速快了許多，但是什么導(dǎo)致這種明顯的變化？

今年的突破在于“預(yù)售數(shù)據(jù)”與“前置倉網(wǎng)絡(luò)”的深度結(jié)合。當(dāng)消費(fèi)者支付尾款時(shí)，包裹不再需要從遙遠(yuǎn)的中心倉出發(fā)，而是從就近商家的線下門店或更近的前置倉直接配送。

什么是前置倉?它是將倉儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)從城市郊區(qū)的中心大倉，前移到社區(qū)、商圈等消費(fèi)終端1-3公里范圍內(nèi)的微型倉，面積可能在200-500平方米，但卻存放了各種高頻商品。

如果說物流網(wǎng)絡(luò)是身體的動(dòng)脈血管，那么遍布城市各個(gè)角落的前置倉，就是最末梢的毛細(xì)血管。此次的雙十一，菜鳥運(yùn)用的是“預(yù)售+前置倉”的雙模式，這讓"分鐘達(dá)"成為現(xiàn)實(shí)，京東更是主打“現(xiàn)貨開賣”，用戶下單后無需等待調(diào)貨或預(yù)售，可立即發(fā)貨。

以往“中心倉-分撥中心-末端站點(diǎn)”的傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈模式，正在被“中心倉+前置倉+線下門店”的多級(jí)、分布式網(wǎng)絡(luò)所補(bǔ)充甚至替代，這使得供應(yīng)鏈變得更短、更迅捷。

據(jù)郵政局調(diào)查并測(cè)試發(fā)現(xiàn)，2025年第三季度快遞服務(wù)全程時(shí)限為51.32小時(shí)，同比縮短2小時(shí)。其中，從分環(huán)節(jié)來看，寄出地處理環(huán)節(jié)平均時(shí)限為8.50小時(shí)，同比延長0.28小時(shí)；運(yùn)輸環(huán)節(jié)平均時(shí)限為29.94小時(shí)，同比縮短2.50小時(shí)；寄達(dá)地處理環(huán)節(jié)平均時(shí)限為9.95小時(shí)，同比延長0.29小時(shí)；投遞環(huán)節(jié)平均時(shí)限為2.94小時(shí)，同比縮短0.06小時(shí)。72小時(shí)妥投率為86.47%，同比提高2.08個(gè)百分點(diǎn)。

在這場(chǎng)配送的改革中，商家自然成為了最大的受益者之一，除商品周轉(zhuǎn)加速外，快遞配送速度的上升提高了商家服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者和商家的成交效率會(huì)更加直線上升，帶給商家是更多的訂單處理空間。

以前，線上旗艦店和線下實(shí)體店就是兩套“獨(dú)立班子”，各賣各的貨，線上缺貨的時(shí)候，線下倉庫堆得滿滿當(dāng)當(dāng)，而線下沒人買的時(shí)候，線上訂單卻排到了天邊，庫存根本沒法互通。

現(xiàn)在接入“閃購”之后，線上線下的庫存徹底打通了，線下門店不再只是個(gè)賣貨的地方，搖身一變成了設(shè)在城市里的“間接版前置倉”。這樣一來，商家手里的商品能更快到消費(fèi)者手里，門店的庫存也能周轉(zhuǎn)得更快，再也不用怕貨堆在倉庫里賣不出去，積壓成大山了。?

自4月底上線以來，淘寶閃購持續(xù)加碼吸引商家入駐。截至10月15日，已有3.7萬個(gè)品牌、超40萬家線下門店接入該平臺(tái)，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、家居生活等多個(gè)品類。

以特步為例，該品牌天貓旗艦店上線淘寶“閃購”入口，直接打通全國2500家直營門店的實(shí)時(shí)庫存。據(jù)官方披露，目前已有超過3.7萬個(gè)品牌、約40萬家線下門店通過這一模式全面接入淘寶閃購與餓了么平臺(tái)，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)等主流消費(fèi)品類。

與此同時(shí)，美團(tuán)閃購也在“雙11”大促期間加速拓展品牌合作。10月21日，鴻星爾克和李寧相繼啟動(dòng)門店入駐美團(tuán)閃購，全國近千家門店同步上線。

商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，今年雙十一期間，淘系平臺(tái)上中小商家的成交總額占比達(dá)42%，同比提升10個(gè)百分點(diǎn)；商家的平均營銷成本下降25%，毛利率提升8個(gè)百分點(diǎn)；“全域融合”訂單占比達(dá)35%，同比提升15個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于門店布局相對(duì)稀疏的小眾品牌，也開始借助前置倉等供應(yīng)鏈策略切入即時(shí)零售賽道，通過精選高頻消費(fèi)、熱銷爆款商品入庫，同樣實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)送達(dá)，以彌補(bǔ)線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的不足。

過去線上線下單打獨(dú)斗的局面可能一去不復(fù)返了，取而代之的是一種深度嵌入平臺(tái)生態(tài)的“共生模式”。

品牌不再需要自建昂貴的物流和門店網(wǎng)絡(luò)，而是將自身的產(chǎn)品力與即時(shí)零售平臺(tái)的流量、履約能力相結(jié)合，專注于打磨產(chǎn)品和篩選爆款。

而平臺(tái)則基于海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，為其提供精準(zhǔn)的選品建議和智能的庫存管理方案，前置倉不再是孤立的倉庫，而是變成了一個(gè)集數(shù)據(jù)、選品、倉儲(chǔ)、配送于一體的“微型零售樞紐”。這種“預(yù)測(cè)式履約”能力，正在取代傳統(tǒng)的“響應(yīng)式履約”，成為新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這意味著“萬物皆可即時(shí)達(dá)”的想象空間被進(jìn)一步打開，過去需要數(shù)天等待的個(gè)性化商品，如今也能在指尖滑動(dòng)后快速送達(dá)，從而將“即時(shí)消費(fèi)”內(nèi)化為一種生活習(xí)慣。

03

雙11的戰(zhàn)火，正從價(jià)格燃燒至速度，從線上蔓延至線下，徹底重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系。

從“幾日達(dá)”到“分鐘達(dá)”，雙十一配送速度的躍遷，使其不再僅僅是傳統(tǒng)電商中的一個(gè)配送選項(xiàng)，而是從價(jià)格到服務(wù)，從流量到供應(yīng)鏈重塑了消費(fèi)者的購物心智和行為模式，競(jìng)爭(zhēng)的維度已被徹底改寫。

履約能力背后的系統(tǒng)協(xié)同，成為這場(chǎng)即時(shí)賽道上的核心比拼項(xiàng)。

從前端的流量分發(fā)、商品推薦，到中臺(tái)的庫存管理、訂單調(diào)度，再到末端的騎手運(yùn)力調(diào)配與路徑優(yōu)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需高度聯(lián)動(dòng)、實(shí)時(shí)響應(yīng)。平臺(tái)不僅要打通線上商城與本地實(shí)體門店的庫存數(shù)據(jù)，還要實(shí)現(xiàn)與品牌商、倉配體系乃至第三方物流的深度協(xié)同。

這種看不見的基建，決定了用戶下單后能否真正實(shí)現(xiàn)“又快又穩(wěn)”的體驗(yàn)，也成為區(qū)分頭部玩家與追隨者的關(guān)鍵門檻。