作者 | 燕大

看到一個(gè)熱搜，說(shuō)保時(shí)捷利潤(rùn)暴跌99%，這個(gè)數(shù)據(jù)真是大快人心。

要知道它可是所有開(kāi)車(chē)人夢(mèng)寐以求的豪華座駕之一，入門(mén)級(jí)的都至少要五六十萬(wàn)一臺(tái)，最貴車(chē)型更是達(dá)到數(shù)百萬(wàn)甚至過(guò)千萬(wàn)。

開(kāi)這種豪車(chē)，不論找對(duì)象還是談生意，成功率都遙遙領(lǐng)先，屬于典型的氪金玩家，象征著身份與地位，所以即使價(jià)格昂貴也不缺消費(fèi)者，換句話說(shuō)，這種奢侈品牌，完全就是一棵搖錢(qián)樹(shù)。

但現(xiàn)在，保時(shí)捷公布的報(bào)告顯示，第三季度爆虧9.66億歐元（約合人民幣80億），幾乎將上半年的利潤(rùn)抹完，導(dǎo)致前面9個(gè)月的凈利潤(rùn)僅4千萬(wàn)歐元，與去年同期的40.35億歐元相比，暴跌了99%。

有人怪小米。說(shuō)小米太像保時(shí)捷了，所以又被稱為保時(shí)米。但我覺(jué)得這帳不能算到小米頭上。畢竟咱們國(guó)產(chǎn)車(chē)能把洋品牌打下來(lái)，不是一件壞事，何況保時(shí)捷確實(shí)太驕傲了，讓人愛(ài)不起來(lái)。

最近有個(gè)朋友還在跟保時(shí)捷打口水仗呢。他去年在南京寧南保時(shí)捷中心買(mǎi)了輛油電混動(dòng)的卡宴，結(jié)果剛開(kāi)沒(méi)幾天就出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)報(bào)警的異常，維修幾次也沒(méi)有解決，只能忿忿地加錢(qián)換了輛油車(chē)。

本來(lái)銷售經(jīng)理承諾好的價(jià)格，結(jié)果過(guò)幾天就變卦了，非要他加6000塊錢(qián)才行，說(shuō)車(chē)賣(mài)貼錢(qián)了。同事無(wú)奈，加就加吧。結(jié)果車(chē)子提完后，發(fā)現(xiàn)他們又在合同在做手腳，這讓他非常無(wú)語(yǔ)。

之前油電混動(dòng)合同里寫(xiě)的是保養(yǎng)9次，換成油車(chē)后說(shuō)你看兩個(gè)車(chē)型不一樣，能不能改為6次，然后朋友也同意了，結(jié)果他拿到合同一看，6次保養(yǎng)改為6次更換機(jī)油機(jī)濾，還特別標(biāo)注。

這就有點(diǎn)過(guò)份了。你們銷售不好，也不能背信棄義，這是基本的商業(yè)倫理。承諾好好的條件說(shuō)變就變，最后還在合同上搞欺詐，其實(shí)也沒(méi)有多少錢(qián)的事，確實(shí)很掉價(jià)。

一直到現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題也沒(méi)有解決，感覺(jué)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)真的不行了?？克压慰蛻舻囊恍┫夘^小利也不可能救活保時(shí)捷，還不如保持點(diǎn)風(fēng)度，留下一個(gè)瀟灑的背景。

稍微捋一下，保時(shí)捷走到這一步還真不是單方面因素，而是多種因素的集中爆發(fā)導(dǎo)致。

首先，第三個(gè)季度爆虧9.66億歐元，幾乎抹平上半年的凈利潤(rùn)，背后是保時(shí)捷轉(zhuǎn)型電動(dòng)化戰(zhàn)略的擱淺。

保時(shí)捷在2012年被大眾收購(gòu)，2021年大眾新CEO主導(dǎo)了保時(shí)捷成立新部門(mén)，推動(dòng)電動(dòng)化，自研高性能電池，而不是以來(lái)第三方供應(yīng)鏈搞整合。

但問(wèn)題是，從0開(kāi)始，一是沒(méi)技術(shù)、研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，二是自建生產(chǎn)線、成本過(guò)高，三是中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)打的眾多老車(chē)企無(wú)還手之力。保時(shí)捷在砸下約31億歐元推動(dòng)電動(dòng)化之后，不得不在今年8月份叫停自研電池，并裁員。

上半年保時(shí)捷的凈利潤(rùn)就同比降了67%，這次是因?yàn)榈谌径纫淮涡杂?jì)提約18億歐元的“戰(zhàn)略重組費(fèi)用”，也就是涉及終止純電動(dòng)平臺(tái)研發(fā)、停止電池生產(chǎn)計(jì)劃、傳統(tǒng)產(chǎn)線改造升級(jí)，以及人員安置等成本。

這些成本直接吞掉了前9個(gè)月的利潤(rùn)，讓利潤(rùn)同比暴跌99%。

其次，老美的加關(guān)稅，也直接讓保時(shí)捷在北美市場(chǎng)的利潤(rùn)幾乎歸零。今年4到7月，老特對(duì)德國(guó)汽車(chē)征收27.5%的臨時(shí)關(guān)稅，在8月下調(diào)至15%，雖然第三季度幾乎降了一半，但仍然讓其付出約3億歐元的稅費(fèi)。

要知道保時(shí)捷頂峰時(shí)期的2023年，其利潤(rùn)率才達(dá)到18%，即使15%的額外關(guān)稅也直接砍到保時(shí)捷大動(dòng)脈，尤其是它的生產(chǎn)基地主要在德國(guó)，在美國(guó)并沒(méi)有多少工廠，按老特的說(shuō)法，你不在美國(guó)投資，就得繳額外關(guān)稅。

為應(yīng)對(duì)關(guān)稅沖擊，7月份保時(shí)捷、阿斯頓馬丁等豪車(chē)品牌就在美國(guó)開(kāi)啟漲價(jià)潮，但問(wèn)題是，漲價(jià)會(huì)影響銷量，這是一把雙刃劍！前9個(gè)月保時(shí)捷在美國(guó)的銷量降了6%，價(jià)格上去了、銷量下來(lái)了，利潤(rùn)還是變薄了。

最重要的，如果說(shuō)以上兩個(gè)原因都還能應(yīng)對(duì)的話，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷售遇冷，應(yīng)該是它的頭等難題。

在峰值時(shí)期的2021年，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量占其全球總量的約30%，而現(xiàn)在，前三個(gè)季度保時(shí)捷全球銷售21.25萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)只占15%，下降顯著。

保時(shí)捷的疲軟其實(shí)早就顯現(xiàn)了。之前我還刷過(guò)有網(wǎng)友開(kāi)著保時(shí)捷去門(mén)店保養(yǎng)，結(jié)果到了門(mén)店發(fā)現(xiàn)人去樓空。今年1月還爆出義烏保時(shí)捷門(mén)店突然關(guān)門(mén)，此前它還是縣級(jí)市銷量最好的門(mén)店，一車(chē)難求。

為什么在中國(guó)賣(mài)不動(dòng)了，原因來(lái)自多方面，一方面是消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境，人們對(duì)動(dòng)輒上百萬(wàn)的豪車(chē)逐漸祛魅，二是汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是新能源車(chē)。

但我覺(jué)得更重要的，是服務(wù)水準(zhǔn)和市場(chǎng)信譽(yù)的喪失。窺一斑而看全貌，僅僅從南京寧南保時(shí)捷中心這一系列騷操作就能看出來(lái)了，被淘汰是早晚的事。

保時(shí)捷的這些現(xiàn)象并非個(gè)例，其實(shí)也是歐美豪車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的真實(shí)縮影。

留給保時(shí)捷這種老牌豪車(chē)的時(shí)間不多了。

-End -

對(duì)話作者請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛?/strong>