一年一度的“雙十一”購物節(jié)再度提前鳴鑼開場。

今年，京東在10月9日晚8點就率先開啟大促，成為首個將促銷起點設(shè)在“國慶后第一天”的電商平臺。抖音、天貓等平臺也紛紛將活動時間提前，將這場年度消費盛宴戰(zhàn)線越拉越長。在電商平臺競相“搶跑”背后，直播帶貨已然成為新的主戰(zhàn)場。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商交易規(guī)模達到5.33萬億元，同比增長8.31%，預(yù)計2025年將達到5.60萬億元。如今，“直播帶貨”幾乎成了電商從業(yè)者繞不開的關(guān)鍵詞。一時間，人人可直播、家家搞帶貨，尤其在“雙十一”期間，各類直播層出不窮，不時傳出“頭部主播單日帶貨數(shù)億元”的消息。

然而，在直播間火熱的表象之下，虛假宣傳、售賣假貨、售后缺失、低價誘導(dǎo)等亂象頻發(fā)，不僅損害消費者權(quán)益，也加劇了市場信任危機，擾亂正常交易秩序。

近日，國家市場監(jiān)管部門開出首張針對直播電商“職業(yè)彈幕人”的罰單，引發(fā)廣泛關(guān)注。在一款名為“燃咔果凍”的直播間里，頻繁出現(xiàn)“輕松瘦35斤”“喝酒夜宵也能瘦”等夸張彈幕，吸引大量消費者下單，半年內(nèi)售出上萬單。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些彈幕實為水軍批量發(fā)送的虛假內(nèi)容，甚至出現(xiàn)同一賬號發(fā)送自相矛盾信息、不同賬號彈幕內(nèi)容完全一致的情況。最終，涉事企業(yè)因違反《反不正當競爭法》被處以10萬元罰款。

這僅是直播帶貨亂象的冰山一角。當前，從刷單刷信、虛構(gòu)比價，到編造悲慘身世、上演“苦情戲”，直播間造假手段五花八門。例如，有直播間聲稱某款名酒“原價7980元，直播間僅售998元”，而該商品在其他平臺的實際售價僅為798元；網(wǎng)紅“涼山孟陽”虛構(gòu)父母雙亡的悲情，銷售假冒“大涼山”特產(chǎn)，非法獲利超千萬元；更有主播通過“吵架”“下跪”等表演，制造“讓利消費者”的假象，誘導(dǎo)觀眾沖動消費。

更值得警惕的是，直播間造假已形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。例如，花費16元可增加1萬直播間觀看人數(shù)，2元可買1萬個點贊；30元即可制造“不斷有人購買”的假象；0.5元就能發(fā)送一條自定義彈幕，“包場”刷彈幕也僅需40元。低成本、高回報的造假模式，讓部分主播和商家鋌而走險，將直播間變成另類的“殺豬盤”。

亂象頻發(fā)，既與監(jiān)管滯后有關(guān)，也反映出平臺責(zé)任缺失和消費者信息不對稱等問題。

首先，監(jiān)管體系尚未完全適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點。直播帶貨具有即時性、互動性強等特征，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以有效覆蓋。例如，“職業(yè)彈幕人”利用技術(shù)偽造互動數(shù)據(jù)，行為隱蔽、取證困難。盡管《電子商務(wù)法》《反不正當競爭法》等對虛假宣傳有明確規(guī)定，但執(zhí)行中仍存在盲區(qū)。

其次，平臺管理責(zé)任未完全落實。部分直播平臺對主播行為缺乏有效約束，甚至為追求流量默許違規(guī)操作。例如，一些主播引導(dǎo)消費者通過微信私下交易，規(guī)避平臺監(jiān)管，導(dǎo)致售后維權(quán)困難。盡管平臺設(shè)有舉報機制，但對違規(guī)主播處罰力度不足，難以形成有效震懾。

此外，消費者信息不對稱問題突出。直播間的熱鬧氛圍容易削弱消費者的理性判斷，許多人過于依賴主播口碑和直播間氣氛，忽視對商品質(zhì)量、價格等信息的核實。加之部分消費者維權(quán)意識不強，遭遇欺詐后往往選擇隱忍，進一步助長亂象蔓延。

“雙十一”是商家沖刺銷量的關(guān)鍵節(jié)點，主播們自然會千方百計吸引流量。這也提醒消費者：無論促銷氛圍多熱烈，都要保持冷靜。警惕“最便宜”“全網(wǎng)最低”等絕對化宣傳，購物前多平臺比價，不輕信表面數(shù)據(jù)，不抱僥幸心理。同時注意保存直播錄屏、聊天記錄等證據(jù)，遇到問題及時通過12315投訴舉報。

當然，僅靠消費者提高警惕遠遠不夠，還需多方協(xié)同，從監(jiān)管、平臺、消費者等層面構(gòu)建長效機制。只有形成合力，才能推動行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

一方面，平臺須壓實管理主體責(zé)任，加強內(nèi)部管理。應(yīng)建立主播信用評價體系，對異常數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測，對違規(guī)主播采取“零容忍”態(tài)度，實施封號、永久禁播等嚴厲處罰，杜絕僥幸心理。同時，電商平臺應(yīng)完善交易規(guī)則，禁止引導(dǎo)私下交易，并優(yōu)化售后保障機制。還可借助AI技術(shù)識別虛假彈幕、刷單等行為，從源頭遏制灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

另一方面，監(jiān)管部門應(yīng)進一步完善相關(guān)法規(guī)，明確主播、MCN機構(gòu)、平臺方的責(zé)任邊界。利用技術(shù)手段加強動態(tài)監(jiān)測，精準打擊“職業(yè)彈幕人”、虛假比價等行為，對典型案件要加大曝光和處罰力度，形成警示效應(yīng)。事實上，自2016年以來，網(wǎng)信辦、工信部等部門持續(xù)出臺政策規(guī)范直播行業(yè)，但行業(yè)的快速演變也對制度規(guī)范提出了更高要求。

“雙十一”提前開鑼，折射出電商平臺競爭的日趨激烈。然而，唯有誠信經(jīng)營、質(zhì)量為本，才能贏得消費者的長久信賴。只有這樣，“雙十一”才能真正成為消費者與商家共贏的節(jié)日，而非亂象頻發(fā)的“收割場”。

來 源丨央視網(wǎng)