完了，康師傅高價(jià)面潰敗，沒人買了，半年少賣11億，泡面飲料全線下滑，徹底失手。當(dāng)外賣小哥取代綠皮車上的泡面箱，當(dāng)無(wú)糖茶飲攻占便利店冰柜，這位統(tǒng)治舒適市場(chǎng)30年的國(guó)民品牌，正被時(shí)代推至懸崖邊緣。年銷800億的康師傅成了不值錢的“舊”消費(fèi)泡面，不好賣的康師傅需要新故事。

作為國(guó)內(nèi)最大的方便面和飲料企業(yè)，盡管康師傅的營(yíng)收規(guī)模依然排在第一，旗下不僅有康師傅主品牌產(chǎn)品，還經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的百事可樂和星巴克RTD業(yè)務(wù)，不乏百億、十億大單品。但是旗下多款產(chǎn)品都是10年、20年的舊消費(fèi)，導(dǎo)致康師傅的市值處于較低的水平。目前康師傅的市值為600億港元左右，遠(yuǎn)低于飲料新王東鵬飲料和包裝水一哥農(nóng)夫山泉。

康師傅的問題出在哪里？翻看康師傅的財(cái)報(bào)，里面介紹的產(chǎn)品勾起的都是10年前的回憶，每一個(gè)品牌都如數(shù)家珍，都是曾經(jīng)的那么熟悉，但是絲毫沒有“新意”，撲面而來的只有成就感。康師傅缺乏刷新消費(fèi)者認(rèn)知的新爆款。當(dāng)市場(chǎng)份額遭受擠壓，僅靠成本控制和漲價(jià)策略維持利潤(rùn)究竟能持續(xù)多久？康師傅要被時(shí)代拋棄了。

2025年8月，康師傅控股發(fā)布2025年半年報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅營(yíng)業(yè)收入400.9億元，同比下降2.7%，銷售額跌超11億元，規(guī)模凈利潤(rùn)錄得22.7億元，同比上漲20.5%。翻開康師傅的業(yè)績(jī)單，最刺眼的數(shù)字是高價(jià)面銷售額暴跌7.2%，半年僅賣出50.92億元。作為曾經(jīng)的利潤(rùn)引擎，如今卻成了拖累方便面業(yè)務(wù)的最大包袱。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年到2023年的三年間，中國(guó)方便面消費(fèi)量從478億包降至438億包，減少40億包。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，康師傅首當(dāng)其沖地承受著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性沖擊。這幾年，康師傅選擇以漲價(jià)策略抵御風(fēng)險(xiǎn)，以維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，卻難以挽回營(yíng)收的下滑。

作為中國(guó)方便面行業(yè)33年的絕對(duì)王者，康師傅曾經(jīng)是國(guó)民品牌的代名詞。從1992年第一包紅燒牛肉面問世，到成為年?duì)I收超過800億元的食品帝國(guó)，康師傅見證并推動(dòng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)從無(wú)到有的壯大發(fā)展。然而，當(dāng)外賣、預(yù)制菜、新茶飲等新興業(yè)態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)速食市場(chǎng)時(shí)，這家老牌企業(yè)卻顯得有些力不從心，產(chǎn)品策略趨向保守。

但作為“巨頭”，康師傅的營(yíng)收并不低。2024年，康師傅營(yíng)收為人民幣806.5億元，利潤(rùn)為37.34億元。并且，康師傅的營(yíng)收近幾年還能保持穩(wěn)定，近三年基本維持在800億元規(guī)模。即便是到了2025年上半年，康師傅營(yíng)收依然能夠達(dá)到400億元，凈利潤(rùn)為26.88億元，這一營(yíng)收規(guī)模與農(nóng)夫山泉全年銷售額相當(dāng)。

康師傅的營(yíng)收體量和其當(dāng)下的市值相比存在一定的低估，我們以東鵬飲料和農(nóng)夫山泉為例來進(jìn)行對(duì)比。功能飲料巨頭東鵬特飲2024年?duì)I收僅為158.4億人民幣，不足康師傅的1/5，但其市值卻高達(dá)約1560億人民幣，是康師傅的近3倍。另一包裝水巨頭農(nóng)夫山泉，2024年?duì)I收為428.96億人民幣，約為康師傅全年?duì)I收的一半，但其市值近6000億港元，是康師傅的10倍。

另外，康師傅2024年的市盈率為15.2倍，遠(yuǎn)低于東鵬飲料的44倍和農(nóng)夫山泉的44倍。市銷率上，康師傅的市銷率只有0.7，東鵬和農(nóng)夫山泉分別為9和13。市銷率是評(píng)判消費(fèi)行業(yè)公司重要的指標(biāo)，指的是企業(yè)的市值和一年的營(yíng)收額的比例?？祹煾凳袖N率才0.7，意味著資本市場(chǎng)給他的總估值甚至還低于他一年的營(yíng)業(yè)額。這一般出現(xiàn)在夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)陷入嚴(yán)重營(yíng)收下滑。

至于為何要拿東鵬飲料和農(nóng)夫山泉來對(duì)比，不只是因?yàn)檫@兩家飲料企業(yè)獲得資本市場(chǎng)青睞，還在于東鵬和農(nóng)夫的業(yè)務(wù)基本上康師傅也有，并且康師傅的銷售規(guī)模可能更大。康師傅的業(yè)務(wù)分為兩塊，一塊是方便面業(yè)務(wù)，另一塊是飲料業(yè)務(wù)，包括康師傅的綠茶、冰紅茶、茉莉花茶，還有冰糖雪梨、每日C、純果樂、酸梅湯等多個(gè)品類?？祹煾档娘嬃蠘I(yè)務(wù)除了自有品牌，還經(jīng)營(yíng)了兩家飲料品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)，百事可樂和星巴克瓶裝飲料。百事可樂旗下的百事可樂、七喜、美年達(dá)中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)都由康師傅經(jīng)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，康師傅的飲料業(yè)務(wù)銷售額為516億元，凈利潤(rùn)為25.1億元，其中茶飲類銷售額為217億元，包裝水50.1億元，果汁64.8億元，碳酸飲料184.3億元。

時(shí)代變了，消費(fèi)者的習(xí)慣變了，行業(yè)正在加速洗牌，作為傳統(tǒng)食品飲料巨頭，康師傅站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。為什么康師傅不再受市場(chǎng)青睞？

可能是因?yàn)槠涫种械娜龔埻跖疲祹煾抵髌放?、百事可樂、星巴克都是消費(fèi)行業(yè)里的舊地圖。所謂“拿著舊地圖，找不到新大陸”，我們細(xì)看康師傅的產(chǎn)品矩陣，不乏過去十年飲品、食品的標(biāo)桿產(chǎn)品，但在新消費(fèi)的浪潮中，幾乎錯(cuò)過了每一波新機(jī)會(huì)。

東鵬飲料22年推出了一款電解質(zhì)飲料東鵬補(bǔ)水啦，兩年的時(shí)間里銷量達(dá)到30億元，成為電解質(zhì)飲料的大單品，市場(chǎng)份額超過15%。過去國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水的主要品牌是寶礦力、佳得樂等國(guó)外品牌，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水推出后增長(zhǎng)迅速，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一品牌。東鵬補(bǔ)水啦超過了佳得樂，和寶礦力持平。而佳得樂就是百事可樂旗下的電解質(zhì)水品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是由康師傅經(jīng)營(yíng)。

中國(guó)市場(chǎng)的飲料分為7個(gè)品類，分別是碳酸飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料、咖啡、果汁、包裝水、功能飲料、即飲茶。除了碳酸飲料，其他6個(gè)品類都在大幅增長(zhǎng)。這七個(gè)品類，康師傅旗下產(chǎn)品全部都覆蓋，但是這七個(gè)品類關(guān)鍵的增長(zhǎng)因素，康師傅幾乎全部錯(cuò)過。

比如說茶品類，康師傅2024年賣了217億元，超過農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫2024年茶飲料銷售額為167.45億元。但是過去幾年，產(chǎn)品有兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，一個(gè)是無(wú)糖茶，一個(gè)是現(xiàn)泡茶，品類爆發(fā)。烏龍茶、普洱、白茶，甚至是龍井、碧螺春都被制作成了現(xiàn)泡茶，品類豐富后，帶動(dòng)消費(fèi)者的需求得以滿足?？祹煾靛e(cuò)過了無(wú)糖茶，在現(xiàn)泡茶爆發(fā)中也姍姍來遲。

根據(jù)安倍咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到400.6億人民幣，并預(yù)計(jì)在2028年翻倍至815.6億，超過54%的消費(fèi)者表示會(huì)主動(dòng)選擇購(gòu)買無(wú)糖茶飲。農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉正是這股浪潮的最大受益者，其茶飲料板塊在2023年上半年?duì)I收同比猛增59.8%，并在2024年實(shí)現(xiàn)了32.3%的增長(zhǎng)，首次超越包裝水，成為公司最大的收入來源。

康師傅遲遲未能拿出一款能與之抗衡的無(wú)糖大單品，主力產(chǎn)品依然是綠茶、冰紅茶等。在茶品類爆發(fā)的新趨勢(shì)下，康師傅的反應(yīng)卻異常遲緩，他的品牌形象與經(jīng)典的含糖冰紅茶和綠茶深度綁定。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的無(wú)糖概念進(jìn)一步細(xì)分到龍井、烏龍等更具品味和地域特色的茶種時(shí)，康師傅的主力產(chǎn)品依舊停留在過去的風(fēng)味象限中，即便是茶的傳人新品也是到了2024年才推出。

不止瓶裝飲料，康師傅的潛在對(duì)手還包括喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，甚至蜜雪冰城等新式茶飲連鎖機(jī)構(gòu)的崛起，正以前所未有的力度將年輕消費(fèi)者從標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)飲料貨架上拉走。相比之下，東鵬飲料在這場(chǎng)大爆發(fā)中快速模仿。

比如20年中財(cái)報(bào)中，東鵬飲料寫道，參照國(guó)內(nèi)外其他友商的經(jīng)驗(yàn)，吸取層出不窮的線下餐飲店的人氣產(chǎn)品的賣點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。而康師傅卻對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)異常的淡定和冷漠，對(duì)新趨勢(shì)不敏感的表現(xiàn)還在果汁、碳酸飲料等多個(gè)品類中。果汁這幾年主打的純天然以及NFC等，康師傅也沒有推出相關(guān)的新品來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)中有這樣一條跟隨策略，當(dāng)領(lǐng)先者和追趕者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，領(lǐng)先者為防止追隨者趕超，可以采取跟隨追趕者的策略。當(dāng)追趕者采取新的市場(chǎng)手段時(shí)，領(lǐng)先者只需要跟隨采取同樣的策略，憑借其他方面的優(yōu)勢(shì)就能夠保持領(lǐng)先?？祹煾翟谠鹊氖袌?chǎng)環(huán)境中就是領(lǐng)先者。

當(dāng)無(wú)糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水等行業(yè)新的趨勢(shì)出現(xiàn)，同時(shí)出現(xiàn)新的玩家，康師傅只需要采取同樣的市場(chǎng)策略，然后憑借其渠道和資金的優(yōu)勢(shì)就可以保持第一的地位。但康師傅沒有，康師傅就像是一頭動(dòng)作緩慢的大象，面對(duì)市場(chǎng)急劇的變化，依舊節(jié)奏緩慢。

在飲料行業(yè)的浪潮中，康師傅錯(cuò)失如此多的機(jī)遇，一個(gè)外部的客觀原因是康師傅承接百事可樂和星巴克RTD業(yè)務(wù)，但是處于產(chǎn)業(yè)下游，只負(fù)責(zé)渠道和銷售，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的靈活度不夠，無(wú)能為力。但是，這不能掩蓋康師傅自身失去組織靈活性后對(duì)渠道敏感度的降低。

在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力往往來自于經(jīng)銷商和終端的數(shù)量。康師傅過去作為中國(guó)市場(chǎng)滲透最徹底的品牌，有著最多的經(jīng)銷商、終端甚至是冰柜的數(shù)量。過去兩年，康師傅經(jīng)銷商也出現(xiàn)變動(dòng)。2024年，康師傅經(jīng)銷商從76875家減少到67815家，減少9660家，今年上半年再次減少到63806家，減少了3409家。

2024年，康師傅進(jìn)行了產(chǎn)品提價(jià)，一度引發(fā)輿論風(fēng)波。方便面方面，袋裝面建議零售價(jià)由2塊8提升至3塊，經(jīng)典桶裝面由4塊5提升至5塊。飲料方面，1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶零售價(jià)均由4元漲至5元，目前部分渠道零售價(jià)更是漲至5.5元。

康師傅在2024年財(cái)報(bào)提到，因售價(jià)有利，飲品毛利率同比提高3.2個(gè)百分點(diǎn)，至35.3%，提價(jià)保營(yíng)收的策略對(duì)食品企業(yè)來說可能是一種對(duì)新環(huán)境不適應(yīng)下的無(wú)力抗?fàn)帯＿^去通過漲價(jià)保營(yíng)收的另一家飲料巨頭是可口可樂，通過提價(jià)保證了營(yíng)收的穩(wěn)定，但結(jié)局也很清晰，碳酸飲料是唯一下滑的品類。

回到康師傅，近兩年對(duì)渠道的敏感度遠(yuǎn)低于方便面和飲料行業(yè)的第二梯隊(duì)企業(yè)，比如白象通過香菜方便面這一小眾另類的口味實(shí)現(xiàn)了破圈，在抖音等興趣電商渠道獲得了二次爆發(fā)的機(jī)會(huì)。2023年，白象食品全年銷售額近百億，達(dá)到了91.75億元，已經(jīng)超過了金麥郎，接近統(tǒng)一。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024年12月，白象是唯一一個(gè)躋身抖音食品飲料品牌銷售熱榜前十的方便面品牌。

當(dāng)然，康師傅再次嘗試做改變。山姆渠道上，康師傅上線了一款專供潮汕牛三寶面，主打高端非油炸，成為康師傅在高端和非油炸領(lǐng)域的一次嘗試。2025年，康師傅還推出和面產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)正餐替代市場(chǎng)，主打“一盒正餐好面”概念，在食元價(jià)格上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。東方時(shí)紀(jì)系列則推出泰式酸辣海鮮面、新加坡肉骨茶面、日式豚骨面等異國(guó)風(fēng)味，滿足年輕消費(fèi)群體的嘗鮮需求。

另外，飲品方面，康師傅2024年推出了茶的傳人，以閩南人的鐵觀音、云南人的普洱茶、潮汕人的鳳凰丹樅發(fā)力無(wú)糖茶。在飲品創(chuàng)新方面，康師傅也推出多維計(jì)劃、維生素果汁、枸杞菊花茶、決明子大麥飲等產(chǎn)品，在功能性飲料上有所突破。

康師傅在渠道方面的優(yōu)勢(shì)帶來了幾十年大單品的穩(wěn)定銷售，但是產(chǎn)品上的缺失讓康師傅陷入被動(dòng)。

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，康師傅正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的中年危機(jī)。這不僅是一家企業(yè)的困境，更是傳統(tǒng)快消巨頭在新消費(fèi)時(shí)代面臨的共同挑戰(zhàn)。從表面看，康師傅依然保持著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。從2024年銷量來看，康師傅以45%的方便面市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超第二名統(tǒng)一的16%和第三名白象的12%。但這種領(lǐng)先建立在一個(gè)正在萎縮的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，如同在退潮中堅(jiān)守的城堡，看似堅(jiān)固實(shí)則危機(jī)四伏。統(tǒng)一持續(xù)增長(zhǎng)的追趕，白象在數(shù)年內(nèi)的異軍突起，都讓康師傅壓力倍增。

更深層的問題在于，康師傅的商業(yè)模式正面臨根本性挑戰(zhàn)。當(dāng)年靠大規(guī)模生產(chǎn)、大渠道覆蓋、大品牌曝光建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在個(gè)性化、健康化、便利化的新消費(fèi)環(huán)境中顯得越來越乏力。消費(fèi)者不再僅僅追求填飽肚子，而是要求吃得更好、更健康、更有趣。

康師傅的應(yīng)對(duì)策略，漲價(jià)、創(chuàng)新、拓渠道雖然方向正確，但執(zhí)行效果有限。漲價(jià)在短期內(nèi)提升了盈利能力，卻可能損害長(zhǎng)期的品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額。產(chǎn)品創(chuàng)新雖然活躍，但尚未形成足以重塑品牌形象的爆款產(chǎn)品，新渠道雖然有所突破，但難以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的萎縮。

對(duì)比那些成功轉(zhuǎn)型的消費(fèi)品牌，康師傅缺少的或許是更徹底的自我革新勇氣。當(dāng)農(nóng)夫山泉用東方樹葉引領(lǐng)13年無(wú)糖茶，元?dú)馍钟昧闾橇憧嵏矚馀菟畷r(shí)，康師傅雖然也在創(chuàng)新，但更多是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的微調(diào)，而非顛覆性的重構(gòu)。

綠皮火車上飄散的泡面香氣、紅燒牛肉面正在變成一代人的集體回憶，康師傅的時(shí)速曲線正在速食消費(fèi)的十字路口畫下一道深刻的時(shí)代刻痕。