• 歷經(jīng)12年，酒類電商從占比5%提升到近40%，“雙11”作為貨架電商標(biāo)志，“打造爆款”作用已經(jīng)不大，酒企酒商更加理性。

• “雙11”已不再是酒類廠商低價打造“爆款”的節(jié)日，而成為名酒和平臺博弈的節(jié)點，隨著名酒互聯(lián)網(wǎng)+提速和平臺線下加快落地，二者或產(chǎn)生交融，新型酒類流通正在孕育。

文｜朱浪

又是一年一度的“雙11”大促。

貴州賴世家酒業(yè)公司總經(jīng)理賴天鵬決定不請達(dá)人代播，不做低價促銷。公司策劃了一個“一杯敬過往、一杯敬明天”的主題活動，從酒和友情角度挖掘品牌內(nèi)涵，并在抖音等平臺種草培育消費者，按“雙11”正常節(jié)奏推進(jìn)。

賴天鵬分析，公司“雙11”不搞高投流和低價促銷，因為那是賠錢賺吆喝。公司策劃種草活動也要投入費用，但能夠培育消費者帶來穩(wěn)定的客源?！半p11”低價出貨賠錢賺流量，破壞正常價格體系，意義不大。

杭州睿合匯商貿(mào)公司總經(jīng)理張書源介紹，公司正常參加平臺補貼活動，“雙11”銷售額增長約20%-30%。公司主要銷售習(xí)酒、釣魚臺系列，平臺補貼后，銷售有所增加。

對于“雙11”公司為何不搞大促，張書源表示，名酒線上價格已經(jīng)卷到地板，商家大促必然虧損。不排除個別廠商會超低價跑量做數(shù)據(jù)，那是個別現(xiàn)象并非正常經(jīng)營，大部分經(jīng)銷商還是會將利潤放在首位。

2025年“雙11”，酒類電商體感“一半是海水一半是火焰”。平臺強推“百億補貼”高舉高打，美團(tuán)及時零售入局開店超2000家，高歌猛進(jìn)；另一方面，酒企不斷發(fā)出《告知書》維護(hù)價盤，酒商普遍感受電商內(nèi)卷加劇，增量不增利。各種力量相互沖撞，重新組合。這一切背后，預(yù)示酒類電商正逐漸從量變到質(zhì)變，未來已來。

占比接近40%

酒類電商迎來“Deepseek”時刻

2013年，中國首家酒類垂直電商酒仙網(wǎng)成立，酒類電商混沌初開。創(chuàng)始人郝鴻峰曾表示，當(dāng)時為了說服酒類廠商“雙11”上網(wǎng)賣酒，公司費盡周折，“酒業(yè)普遍對電商看不懂、不相信”。另一家酒類連鎖1919，也因為線上價格較低，和名酒企業(yè)產(chǎn)生激烈渠道沖突。

很長一段時間內(nèi)，酒類電商占比只有5%，屬于行業(yè)“小不點”。

2020年疫情突發(fā)，線下交易受阻，直播和短視頻興起，酒類電商迎來一波發(fā)展風(fēng)口。

有抖音帶貨“一哥”之稱的直播達(dá)人拉飛哥表示，疫情期間無法線下拓展市場，便嘗試線上直播帶貨，收獲到了紅利。到2021年11月，其個人賬號GMV（成交總額）已達(dá)到8億元。截至2022年12月，拉飛哥抖音直播場次超過1000場，銷售額超過15億元。

抖音短視頻興起，也造就了另一款網(wǎng)紅“遠(yuǎn)明醬酒”。九牛電商創(chuàng)始人張旭輝介紹，抓住短視頻風(fēng)口，通過短視頻打造IP、邀請名人到廠直播等，遠(yuǎn)明醬酒線上銷售額很快突破10億，不到3年打造了一款線上醬酒大單品。

四川粵強名品酒業(yè)總經(jīng)理黃林也有體會，通過整合供應(yīng)鏈線上達(dá)人代播，公司線上銷售很快過億，名酒們紛紛從觀望到入局，成立電商部門入場，行業(yè)酒類電商占比飆升到10%以上，酒類電商不可或缺。

2021年7月，美團(tuán)歪馬送酒首店上線，又一家酒類電商新物種入場。憑借互聯(lián)網(wǎng)打法，2024年美團(tuán)僅嘉士伯中國、青島啤酒、百威中國銷售額就超過33億，2025年門店突破2000家，粵強酒業(yè)、百川酒業(yè)、酒悅優(yōu)品等傳統(tǒng)大商紛紛與之合作，即時零售全面開花，與貨架電商、直播電商形成電商“三駕馬車”。

尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國酒水市場報告》顯示，2024年上半年，酒類線上銷售占比超過30%。線上渠道增速達(dá)9.6%，線下渠道增速放緩至-2.2%，共同拉動全渠道增速1.9%。

2025年，市場承壓團(tuán)購減少政策調(diào)整，線下渠道更加擁擠。傳統(tǒng)酒商紛紛轉(zhuǎn)型線上，酒類線上占比再次提速。

因為提前布局，2025年主營線上接單送酒到家的洛陽酒樂購連鎖、鄭州酒利客營收兩位數(shù)增長，這一增速在酒類即時零售中并不少見。

成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理唐松林介紹，公司轉(zhuǎn)型后，線下渠道僅保留一人全員線上直播，電商占比60%左右。張書源估算，酒類線上銷售占比正從30%快速攀升，如果加上即時零售、私域、圈層營銷等，電商在酒類銷售中占比約40%甚至更高。

歷經(jīng)12年，酒類電商從占比5%提升到近40%，“雙11”作為貨架電商標(biāo)志，“打造爆款”作用已經(jīng)不大，酒企酒商更加理性。另一方面，電商低價內(nèi)卷“雙刃劍”凸顯，酒業(yè)“Deepseek”時刻或?qū)砼R。

廠家穩(wěn)價PK百億補貼

“雙11”成關(guān)鍵節(jié)點

2025年10月，多家名酒廠家連續(xù)發(fā)布《告消費者通知書》，廠家控價與百億補貼激烈PK，這一現(xiàn)象表明，電商快速崛起，開始試圖對傳統(tǒng)酒類流通重構(gòu)，酒企則牢牢守住價格主導(dǎo)權(quán)。

成都酒幫天下電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理冉利波分析，電商迭代很快，貨架電商時代是“人找貨”，只要產(chǎn)品便宜、打破信息差，產(chǎn)品就可能成為爆款，“雙11”就是代表。

伴隨技術(shù)迭代“前置倉”出現(xiàn)了，電商開始從“遠(yuǎn)端”發(fā)展為“近端”，從中心式到“分布式”，消費者買酒下單30分鐘內(nèi)可以收貨，加上“百億補貼”常態(tài)化，消費者沒有必要圖便宜囤酒。而酒業(yè)調(diào)整期供大于求，互聯(lián)網(wǎng)低價拋貨很多，名酒價盤受到?jīng)_擊，在某種程度上，平臺和名酒已經(jīng)在爭奪定價權(quán)。

因此，“雙11”名酒連續(xù)發(fā)聲，一是避免消費者買到假酒，同時向合作伙伴表態(tài)，更是提醒平臺不要“過分”，名酒穩(wěn)價與平臺“百億補貼”破價矛盾日益爆發(fā)，成為酒類流通變革的新錨點。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京華夏觀峰品牌管理機構(gòu)董事長楊永華表示，2025年很可能出現(xiàn)電商與酒企攻守易位，電商試圖憑借流量、價格、交付等優(yōu)勢，將名酒價格拉低做大GMV。而名酒憑借品牌和地面優(yōu)勢將與電商PK，“雙11”成為雙方博弈關(guān)鍵節(jié)點。

從這個意義看，“雙11”已不再是酒類廠商低價打造“爆款”的節(jié)日，而成為名酒和平臺博弈的節(jié)點，隨著名酒互聯(lián)網(wǎng)+提速和平臺線下加快落地，二者或產(chǎn)生交融，新型酒類流通正在孕育。

線上線下加速融合

“雙11”未來已來

2009年，淘寶商城首次在11月11日舉辦促銷，當(dāng)時僅限淘寶內(nèi)部商家參與，由于活動效果遠(yuǎn)超預(yù)期成交額猛增，雙11逐漸成為電商年度盛事，成交額成為觀察行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

近年來，電商流量紅利漸少，線上內(nèi)卷加劇。2025年6月，全國電商從業(yè)者數(shù)量為5320萬人，同比減少12.5%，其中淘寶活躍商家數(shù)量下降18.3%。如何從線上到線下尋找新的增長點，電商巨頭積極布局。

“外賣大戰(zhàn)”“酒旅大戰(zhàn)”爆發(fā)正是其體現(xiàn)。相比其他行業(yè)，酒類流通電商化程度不高，名酒大單品引流效果明顯，很多電商巨頭都試圖進(jìn)入“分一杯羹”。

另一方面，傳統(tǒng)酒商過于依賴團(tuán)購鏈接C端能力不強，尤其缺乏線上引流和運營能力。電商向下，也給予其升級迭代機會。

“泰酒肆”是成都至誠恒泰酒類連鎖旗下即時零售板塊，通過與美團(tuán)閃電倉合作，已經(jīng)在成都開出多家前置倉，從傳統(tǒng)煙酒連鎖向新零售轉(zhuǎn)型。

“泰酒肆”負(fù)責(zé)人介紹，最初公司想利用至誠恒泰現(xiàn)有門店和團(tuán)隊，倉店融合即時零售，后來發(fā)現(xiàn)二者很難兼容，于是開設(shè)前置倉成立運營團(tuán)隊單獨運營，收獲頗豐。

以店鋪運營為例，平臺對商家線上經(jīng)營有一套算法，包含客單量、客單價、店鋪權(quán)重、補貼政策等，運營團(tuán)隊必須非常熟悉。做即時零售還要懂公域轉(zhuǎn)私域，否則可能賠錢賺吆喝。通過一段時間摸索，公司掌握了很多線上運營經(jīng)驗。

2025年3月，酒悅優(yōu)品也攜手電商平臺進(jìn)入即時零售，經(jīng)過一段時間運營發(fā)現(xiàn)，單純做即時零售覆蓋單店成本較難，于是調(diào)整為倉儲店模式，不斷迭代探索線上線下融合。

由此看來，電商落地和傳統(tǒng)酒類流通上線大勢所趨，二者正在交匯融合，重塑為酒類流通新業(yè)態(tài)。

值得注意的是，為了避免電商“同質(zhì)化競爭”“價格白熱化”“無序競爭”等野蠻生長，2025年10月15日新《反不正當(dāng)競爭法》正式施行，《價格法》也在修訂中，對電商稅收規(guī)范正積極落地。張書源表示，通過政策規(guī)范，電商內(nèi)卷亂象有望得到治理，“這對遵章守紀(jì)、規(guī)范經(jīng)營的商家是好事，長遠(yuǎn)利好行業(yè)”。

1980年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出未來將出現(xiàn)微型計算機、基因編輯、無人駕駛汽車等，40多年過去，很多已成為現(xiàn)實。

從這個意義看，“雙11”依然是酒類流通重要節(jié)點，但其作用和價值生變。

短視頻、直播帶貨、即時零售快速崛起，酒類流通正在重塑，而政策層面的規(guī)范治理，新科技、新技術(shù)撲面而來，一個線上線下融合、生態(tài)健康的酒類流通，未來已來。