文/魏玲 磨鐵集團(tuán)副總裁、磨鐵圖書總經(jīng)理兼總編輯

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商務(wù)君按：如何讓一本小眾書半年內(nèi)銷售40萬冊？圖書不打折怎么賣出去？怎樣讓我們的書找到更多需要它的讀者？……在“出版業(yè)趨勢分析戰(zhàn)略研討會”上，磨鐵集團(tuán)副總裁、磨鐵圖書總經(jīng)理兼總編輯魏玲發(fā)表了題為《失效與重構(gòu)：磨鐵的出版破局之路》主旨演講，分享了磨鐵在當(dāng)下的新思路和新做法。

磨鐵集團(tuán)副總裁、磨鐵圖書總經(jīng)理兼總編輯魏玲（圖片來源/2025天府書展官方相冊）

今年9月，磨鐵圖書召開2024~2025年度產(chǎn)品經(jīng)理大會，主題定為“失效與重構(gòu)，破局與求生”?；厮?年前，2020~2021年度產(chǎn)品經(jīng)理大會的主題是“變與不變，首先是變”。短短4年，主題的演進(jìn)，不僅是磨鐵對市場趨勢的持續(xù)思考，更是整個出版行業(yè)在流量浪潮中掙扎、探索與突圍的縮影。

從敏銳捕捉“變化”信號，到坦然承認(rèn)“失效”困境，這是全行業(yè)共同的切膚之痛；從積極“擁抱變化”，到主動“重構(gòu)破局”，這是出版人面對時代挑戰(zhàn)的堅定態(tài)度。正是這份對變化的敬畏與創(chuàng)新的堅守，讓磨鐵圖書在近年來復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，始終保持穩(wěn)健增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。

為何4年后我們會將目光聚焦“失效”？核心原因在于，這幾年圖書行業(yè)大盤持續(xù)走低，在市場下行的壓力下，每個出版人都深切感受到：過去賴以生存的貨架思維、流量思維和渠道邏輯逐漸失靈，曾經(jīng)深信不疑的行業(yè)經(jīng)驗、產(chǎn)品邏輯，已無法適配當(dāng)下的流量時代，甚至一些我們篤定的所謂“行業(yè)認(rèn)知”，也暴露出偏差。

面對這樣的現(xiàn)實，我們一方面渴望跳出固有框架，從底層邏輯重新審視出版的本質(zhì)；另一方面堅信，“失效”后的“重構(gòu)”，并非對過往的全盤否定，而是回歸商業(yè)本質(zhì)的必然選擇。我們希望用商業(yè)第一性原理，重新梳理和理解出版的價值，在流量時代重構(gòu)暢銷書打造體系。

商業(yè)第一性原理：出版行業(yè)的底層邏輯回歸

在討論出版行業(yè)的變革前，我們首先要明確一個核心概念——商業(yè)第一性原理。簡單來說，它是任何商業(yè)模式成立、增長或失敗的底層邏輯，包含3個關(guān)鍵支柱：用戶價值（起點）、價值傳遞（路徑）、價值交換（閉環(huán)）。這三者構(gòu)成了商業(yè)的“元邏輯”：沒有用戶價值，商業(yè)便失去存在的意義；傳遞效率低下，再好的產(chǎn)品也會被埋沒；交換不可持續(xù)，商業(yè)閉環(huán)就會斷裂，無法長久存活。

而圖書出版的第一性原理，本質(zhì)是“版權(quán)內(nèi)容的價值變現(xiàn)”——以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，通過多元路徑實現(xiàn)文化、社會與商業(yè)價值的統(tǒng)一。出版行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，肩負(fù)著傳遞社會價值、延續(xù)文化脈絡(luò)的使命，但同時，每個出版機(jī)構(gòu)都是獨立的經(jīng)營體，必須正視商業(yè)規(guī)律的重要性。在我們看來，商業(yè)第一性原理正是指引出版行業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的底層準(zhǔn)則。

具體到出版領(lǐng)域，商業(yè)第一性原理的應(yīng)用可拆解為3個關(guān)鍵點：

用戶價值：我們究竟要用什么樣的產(chǎn)品（內(nèi)容），去滿足用戶真正的需求？這是出版的起點，也是所有工作的核心。如果脫離用戶價值，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也只是孤芳自賞。

價值傳遞：即我們常說的流量觸達(dá)。用戶通過什么方式了解到我們的產(chǎn)品？如何讓他們清晰地感知到產(chǎn)品與自身需求的匹配度？這是連接內(nèi)容與用戶的關(guān)鍵路徑。

價值交換：只有讓消費者愿意為產(chǎn)品買單，整個商業(yè)路徑才能形成良性閉環(huán)。這不僅關(guān)乎銷量，更關(guān)乎內(nèi)容價值是否得到市場的認(rèn)可，能否支撐行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

磨鐵圖書當(dāng)下正在做的，就是以商業(yè)第一性原理為指引，重構(gòu)用戶的價值認(rèn)知，優(yōu)化傳播鏈路，創(chuàng)新內(nèi)容交換模式。我們堅信，只有牢牢抓住這3個核心，才能在流量時代構(gòu)建起全新的暢銷書打造體系，讓出版行業(yè)煥發(fā)新的活力。

從“筑壩攔河”到“尋溪投餌”：新媒體時代的運(yùn)營邏輯革新

在傳統(tǒng)出版語境中，行業(yè)的服務(wù)核心長期聚焦于“讀書人”這一特定群體。閱讀門檻篩選出的這批讀者，數(shù)量相對有限卻需求明確——他們會主動走進(jìn)書店，通過固定渠道尋找心儀的書籍，如同一條流量穩(wěn)定的河流。

彼時，出版方與渠道方的核心動作，更像是在這條河流上修建大壩：無需主動尋找流量，只需圍繞既定讀者群的需求打磨產(chǎn)品，依托線下書店、傳統(tǒng)電商等固定渠道，就能完成“產(chǎn)品-讀者”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。這種模式下，出版行業(yè)帶有一定的“陽春白雪”屬性，服務(wù)的是有明確閱讀習(xí)慣與主動需求的小眾群體，行業(yè)生態(tài)也圍繞這一穩(wěn)定群體形成了相對固化的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

然而，新媒體時代的到來，徹底打破了這一傳統(tǒng)格局。一方面，海量碎片化內(nèi)容稀釋了傳統(tǒng)讀者的閱讀時間，短視頻、社交動態(tài)等搶占了用戶的注意力，原本穩(wěn)定的“讀者河流”流量逐漸分散；另一方面，渠道也不再局限于書店與傳統(tǒng)電商，小紅書、抖音、B站等平臺成為用戶聚集的新場域，讀者從“主動進(jìn)店找書”轉(zhuǎn)向“在興趣場景中偶遇書籍”，傳統(tǒng)渠道的流量主導(dǎo)地位被削弱，“河流”的邊界開始變得模糊。

更關(guān)鍵的變化，在于行業(yè)運(yùn)營邏輯從“筑壩攔河”到“尋溪投餌”的躍遷。傳統(tǒng)模式下，出版方只需在固定渠道（河流）搭建產(chǎn)品體系（大壩），等待讀者主動靠近；而如今，用戶分散在各個興趣場景中——抖音的知識短視頻、小紅書的書單分享、B站的書籍解讀，每個場景都是一條流量“小溪”或“池塘”。

這些場景中的用戶需求零散卻精準(zhǔn)，出版方不能再被動等待，而需主動走進(jìn)這些場景，將圖書的核心價值轉(zhuǎn)化為適配場景的營銷物料。這些物料如同“魚餌”，既能觸達(dá)用戶的隱性需求，又能建立產(chǎn)品與用戶的情感黏性，最終實現(xiàn)從“流量偶遇”到“購買轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

這種轉(zhuǎn)變并非對傳統(tǒng)出版的否定，而是行業(yè)適應(yīng)新媒體生態(tài)的必然選擇。它要求出版方既要保留對內(nèi)容質(zhì)量的堅守，又要具備場景化的內(nèi)容拆解能力與主動的流量運(yùn)營意識——既要做內(nèi)容的“打磨者”，也要做流量的“獵手”。

重新理解“狹義讀者”和“廣義用戶”：出版市場的邊界拓展

運(yùn)營邏輯的革新，背后是對“服務(wù)對象”的重新定義——行業(yè)服務(wù)對象從“狹義讀者”到“廣義用戶”的認(rèn)知躍遷，徹底打開了出版行業(yè)的市場空間。

過去，我們所說的“讀者”，是狹義上有固定閱讀習(xí)慣的群體——他們熟悉圖書分類，會主動搜索書名或作者，甚至對出版社、裝幀設(shè)計有自己的偏好。但在中國14億人口中，這樣的“讀者”只是少數(shù)。與之相對的，是超10億的新媒體用戶，他們構(gòu)成了龐大的潛在市場——這些用戶并非傳統(tǒng)意義上的“讀者”，他們的閱讀需求往往是隱性的：可能是想提升溝通能力的職場人，在刷短視頻時被“3個高效溝通技巧”吸引；可能是尋求生活技巧的普通人，在小紅書上被“10分鐘打造ins風(fēng)書桌”的圖文“種草”；也可能是為孩子教育焦慮的父母，在直播中被“用《資治通鑒》提升孩子古文水平”的分享打動。

他們不會主動搜索圖書，卻會被直擊需求的內(nèi)容打動，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。這類圖書動輒數(shù)百萬冊的銷量證明，出版行業(yè)的服務(wù)邊界早已突破“讀書人”的小眾范疇，轉(zhuǎn)向了更廣泛的、有潛在知識需求的“用戶”群體。

從“少量穩(wěn)定的讀者”到“海量隱性的用戶”，市場空間的拓展不僅帶來了銷量的增長，更倒逼行業(yè)從“服務(wù)明確需求”轉(zhuǎn)向“喚醒潛在需求”。這意味著，出版方不能再局限于“滿足已知需求”，而要主動挖掘用戶的“未知需求”——要從“用戶需要什么書”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粜枰裁磧r值，我們用圖書去滿足”。

磨鐵在《愿你可以自在張揚(yáng)》這本書的推廣中，就充分體現(xiàn)了高效觸達(dá)的邏輯（）。這本書的作者是罕見病患者劉開心，作品偏個人化“詩+畫+文”，乍看之下受眾面極窄。但我們找到了核心共鳴點——作者面對殘酷命運(yùn)依然活出閃光生命的堅韌與力量，恰好能與當(dāng)下年輕人面臨的不如意產(chǎn)生共鳴。

我們邀請自媒體創(chuàng)作者“好人大哥”和全嘻嘻，分別與作者進(jìn)行對談，并將內(nèi)容制作成視頻。這些視頻實現(xiàn)了全網(wǎng)13億次的曝光，僅3天就帶動全渠道銷售6萬冊。之后，我們又配合KOL和KOC，通過直播切片傳播、精準(zhǔn)投放等方式持續(xù)發(fā)力，最終半年內(nèi)銷量突破40萬冊。

這個案例證明，只要找對共鳴點、達(dá)人與作者共創(chuàng)內(nèi)容，引發(fā)用戶的情感共鳴，即便是小眾作品，也能觸達(dá)海量潛在用戶。當(dāng)我們將服務(wù)對象從“狹義讀者”擴(kuò)展到“廣義用戶”，每一本書都可能擁有無限的市場潛力。出版行業(yè)的增長，不再依賴于“存量讀者”的爭奪，而是源于“增量用戶”的喚醒。

重新理解“好內(nèi)容”和“用戶需求”：從“行業(yè)認(rèn)可”到“用戶感知”

當(dāng)服務(wù)對象從“讀者”轉(zhuǎn)向“用戶”，“好內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)也隨之重構(gòu)——從“行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可”轉(zhuǎn)向“用戶價值感知”。

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，“好內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)多由行業(yè)內(nèi)部界定：作者的創(chuàng)作功底、文字的文學(xué)性、內(nèi)容的思想深度，似乎成了衡量內(nèi)容優(yōu)劣的核心指標(biāo)。但這種“自內(nèi)而外”的評判體系，在新媒體時代逐漸失效：用戶不會因為一本書的文字優(yōu)美而主動購買，卻會因為書中某句話與自己的困惑和內(nèi)耗產(chǎn)生情感共鳴而觸動；他們不關(guān)心編輯定義的“好內(nèi)容”，只在意是否能快速獲取對自己有用的信息，滿足知識獲取價值、情感價值、娛樂價值、收藏價值，等等。

這意味著，“好內(nèi)容”不再是單一的文本質(zhì)量，而是“內(nèi)容價值與用戶需求的精準(zhǔn)匹配”。出版方的核心任務(wù)，也從“打磨內(nèi)容本身”變?yōu)椤皩?nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價值”。

這種轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)拆解內(nèi)容與需求的連接點。比如磨鐵的童書品牌之一“波點童趣”出版的《兒童紙上紀(jì)錄片——小自然》，我們在小紅書平臺從多個角度凸顯這本書的價值：“讓2歲的兒子徹底愛上了科普”“讓4歲兒子變成了行走的百科全書”“3歲的孩子認(rèn)識了200多種動植物”。這些價值點沒有強(qiáng)調(diào)“書籍的編輯水平”或“插畫的藝術(shù)價值”，而是聚焦于用戶最關(guān)心的“孩子能獲得什么”，最終成功打動了目標(biāo)群體。（波點童趣運(yùn)營小紅書的故事請戳：）

與此同時，“內(nèi)容”的范疇也從“書籍文本”擴(kuò)展為“全場景內(nèi)容體系”。傳統(tǒng)出版中，內(nèi)容的邊界清晰且單一，即作者完成的書稿——出版方的工作集中在編輯、校對、排版，最終以紙質(zhì)書或電子書的形式呈現(xiàn)。但在“尋溪投餌”的運(yùn)營邏輯下，內(nèi)容早已突破書籍本身：抖音上解讀書中觀點的1分鐘短視頻、小紅書上搭配閱讀場景的圖文“筆記”、朋友圈里傳播的書中金句海報、直播中作者與讀者的互動答疑……這些圍繞書籍衍生的營銷物料，本質(zhì)上都是“內(nèi)容”的延伸。它們不再是書籍的“附屬品”，而是連接用戶與書籍的“橋梁”——通過這些碎片化、場景化的內(nèi)容，用戶能以更低門檻感知書籍價值，原本隱性的閱讀需求也隨之被喚醒。

對出版方而言，構(gòu)建全場景內(nèi)容體系需要主動的“內(nèi)容補(bǔ)充”意識。這意味著出版團(tuán)隊不能再局限于“編輯書稿”的傳統(tǒng)職能，而要成為“內(nèi)容生產(chǎn)者”與“場景匹配者”：在策劃階段，就需預(yù)判用戶可能關(guān)注的價值點，提前規(guī)劃衍生內(nèi)容的方向；在營銷階段，要根據(jù)不同平臺的特性定制內(nèi)容形式——抖音側(cè)重可視化的觀點輸出，小紅書側(cè)重場景化的體驗分享，B站側(cè)重深度的內(nèi)容解讀；甚至在書籍出版后，還可根據(jù)用戶反饋持續(xù)補(bǔ)充新內(nèi)容，比如針對讀者疑問制作專題解讀視頻，圍繞書中話題發(fā)起社交平臺討論。

這種“全鏈路內(nèi)容運(yùn)營”，本質(zhì)上是將書籍從“一次性消費產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為“持續(xù)產(chǎn)生價值的內(nèi)容IP”。它讓“好內(nèi)容”不再是靜態(tài)的文本，而是動態(tài)的、可互動的、能持續(xù)滿足用戶需求的價值載體。

縮短傳遞價值鏈路：從“人找書”到“書找人”的精準(zhǔn)觸達(dá)

在傳統(tǒng)出版的商業(yè)閉環(huán)中，“觸達(dá)”與“轉(zhuǎn)化”的邏輯簡單且被動——以書店為核心的線下渠道，是連接圖書與讀者的唯一橋梁。彼時讀者帶著明確的閱讀需求走進(jìn)書店，在書架間主動篩選、比對，最終完成購買，整個過程是典型的“人找書”模式。

這種模式下，觸達(dá)鏈路高度依賴物理空間，轉(zhuǎn)化則依靠讀者的主動需求，出版方與渠道方無需過多思考“如何觸達(dá)”，只需做好“貨架陳列”即可。但隨著新媒體時代的到來，讀者被稀釋在興趣電商、社交平臺等多元場域，“人找書”的被動邏輯徹底失效，取而代之的是“書找人”的主動觸達(dá)模式。

“書找人”模式的核心，是“場景化內(nèi)容觸達(dá)+隱性需求喚醒”。用戶不再主動前往固定渠道找書，而是在刷抖音、逛小紅書、看B站的過程中，被與自身興趣相關(guān)的圖書內(nèi)容“偶遇”。此時的觸達(dá)鏈路轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩綦[性需求→場景化內(nèi)容→圖書”，核心邏輯從“需求對接渠道”變?yōu)椤皟?nèi)容匹配需求”。

這種模式的優(yōu)勢在于，觸達(dá)范圍從“存量讀者”擴(kuò)展到“海量增量用戶”，但同時也面臨著新的挑戰(zhàn)：如何在“書找人”的過程中縮短觸達(dá)鏈路、降低轉(zhuǎn)化成本？

縮短觸達(dá)鏈路的關(guān)鍵，在于“精準(zhǔn)匹配用戶需求與內(nèi)容價值”，而非“無差別擴(kuò)大觸達(dá)范圍”。傳統(tǒng)投流模式往往追求“廣覆蓋”，通過海量曝光尋找潛在用戶，導(dǎo)致大量流量浪費；而高效的觸達(dá)邏輯應(yīng)是“窄聚焦”——先通過用戶畫像鎖定核心需求群體，再針對其興趣場景制作“高價值密度”的內(nèi)容，實現(xiàn)“一次內(nèi)容觸達(dá)，直接喚醒需求”。

這種“需求-內(nèi)容-場景”高度匹配的觸達(dá)方式，能大幅減少無效流量，讓觸達(dá)鏈路從“廣撒網(wǎng)”的長鏈路，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)狙擊”的短鏈路，進(jìn)而降低單位用戶的觸達(dá)成本。

“便宜不便宜”與“值不值”：拒絕“打折內(nèi)卷”，回歸價值驅(qū)動

在討論價值交換時，有一個繞不開的話題——打折。如果在出版行業(yè)工作了十幾年，大概率會覺得圖書打折是行業(yè)慣例——從電商渠道興起、促銷活動增多開始，打折就成了吸引消費者買單的標(biāo)配。但我們不妨回頭看看，20年前，圖書是不打折的。那時候，讀者買一本書，認(rèn)可的是內(nèi)容本身的價值，愿意為這份價值支付定價；而現(xiàn)在，我們似乎默認(rèn)“不打折就賣不動”，卻很少思考：這種慣例是不是削弱了內(nèi)容的價值感？是不是讓消費者慢慢習(xí)慣了低價才買，反而忽略了圖書真正能提供的核心價值？

“6.9折”這個折扣比例，幾乎成了圖書電商銷售的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。一本書定價69元，打完6.9折剛好是48元——這個數(shù)字的由來無人深究，卻成了行業(yè)里的“潛規(guī)則”。但我們不禁要問：這本書為什么不能直接定價48元，然后按照原價銷售？

其實，打折的根源，本質(zhì)上是存量市場里的競爭。比如一本書預(yù)計銷售10萬冊，當(dāng)A平臺選擇打折時，B平臺為了搶奪用戶，就會以更低的價格銷售，大家都在存量“蛋糕”里互相擠壓。這種“搶蛋糕”的邏輯，會不斷倒逼折扣越來越低：你定6.9折，我就定6.0折；你降到6.0折，我恨不得降到4.0折、3.0折，最終陷入“低價→低利潤→壓縮內(nèi)容成本→內(nèi)容質(zhì)量下降→更依賴低價”的惡性循環(huán)。

更糟糕的是，這種低價策略并非渠道的主動選擇，很多平臺也是被裹挾的——因為其他平臺把價格壓得更低，自己不跟著降，就吸引不到用戶，只能被動卷入“價格戰(zhàn)”。久而久之，出版行業(yè)里那些我們默認(rèn)了一二十年的“常識”，那些習(xí)以為常的操作，逐漸偏離了商業(yè)本質(zhì)。

對圖書而言，“便宜不便宜”是一個偽命題。沒有絕對的便宜與昂貴，只有“值不值”——用戶是否認(rèn)為圖書提供的價值，配得上它的定價。磨鐵一直在嘗試打破“打折慣例”：我們將原本定價69元、打6.9折銷售的圖書，直接定價48元，無論是電商還是線下，都按照原價銷售，把原本用于打折的利潤空間，轉(zhuǎn)化為給用戶的附加值——比如在不同渠道端提供豐富多彩的專屬贈品等，讓用戶感受到“48元買到的不僅是一本書，還有更多額外價值”，讓讀者有物超所值的獲得感。

我們拒絕低價“內(nèi)卷”，并非反對合理的促銷，而是希望行業(yè)能回歸價值驅(qū)動——根據(jù)內(nèi)容價值、用戶消費能力制定合理定價，把精力放在提升內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗上，而非陷入無意義的“價格戰(zhàn)”。當(dāng)我們讓定價回歸價值，讓用戶為“值得”買單，而非為“便宜”買單，整個出版行業(yè)才能形成“內(nèi)容有價值、行業(yè)有利潤、用戶有收獲”的良性循環(huán)。

結(jié)語：內(nèi)容為體，流量為用——出版行業(yè)的未來之路

站在2025年的節(jié)點回望，磨鐵的每一次破局，都源于對行業(yè)本質(zhì)的敬畏。我們承認(rèn)“失效”，但更相信“重構(gòu)”的力量：用用戶價值定義內(nèi)容，用精準(zhǔn)流量傳遞價值，用可持續(xù)交換實現(xiàn)閉環(huán)。

在流量與算法重構(gòu)一切的時代，出版人的使命，就是做“內(nèi)容的放大器”和“價值的連接者”——既要堅守內(nèi)容質(zhì)量的底線，又要學(xué)會用流量的手段，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更多需要它的人；既要挖掘內(nèi)容的文化價值，又要讓它在商業(yè)市場中獲得認(rèn)可，實現(xiàn)文化與商業(yè)的“雙贏”。

正如磨鐵的Slogan“磨鐵，總有新的____”所詮釋的——我們的“新”，是挖掘新作者、新內(nèi)容、新生態(tài)的活力；是“內(nèi)容為體，流量為用”的清醒；更是“與年輕人同頻”的堅持。

未來，出版行業(yè)的競爭將不再是渠道的競爭、折扣的競爭，而是內(nèi)容價值與用戶需求匹配度的競爭，是流量運(yùn)營效率的競爭。只有那些能牢牢抓住商業(yè)第一性原理，以用戶為中心，以內(nèi)容為核心，以高效傳遞為路徑的出版機(jī)構(gòu)，才能在流量時代站穩(wěn)腳跟，推動行業(yè)走向更健康、更繁榮的未來。

*本文圖片除標(biāo)注外，均來自作者演講PPT

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