一個新銳潮玩品牌的增長范例

1000萬+觀看直播，銷量數(shù)萬，天貓雙11盲盒熱賣榜連續(xù)多日蟬聯(lián)第一……

10月20日晚，天貓雙11開賣。今年這屆消費狂歡，潮玩IP“Q寶”無疑是品類中“最靚的仔”，流量和銷量的表現(xiàn)都很亮眼。

登頂天貓雙11潮玩榜單的Q寶“今天出去玩”系列

文創(chuàng)潮還注意到，不只大促季，如今Q寶正在“多點開花”。在潮玩行業(yè)競爭日益激烈的2025年，這個頂著蓬松卷發(fā)、露著虎牙的小小身影，卻以驚人的速度闖入大眾視野。

奇偶文化集團JOTOYS旗下的IP“Q寶”，2024年6月才正式推出，盲盒、吊卡等新品全部秒售罄。今年，除了僅半年就實現(xiàn)GMV過億的跨越，“Q寶”還在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷破圈和IP價值釋放等領域達成多元成績，呈現(xiàn)從“億級IP”成長為“十億級IP”的態(tài)勢：

比如首創(chuàng)PVC貼毛技術，線下千人排隊搶購熊貓花花聯(lián)名款，成為首個登上電商頂流李佳琦直播間的潮玩IP，參與綜藝節(jié)目錄制，與國民動畫《豬豬俠》、高德秒送、滴滴出行、半畝花田、QQ音樂等各行業(yè)品牌聯(lián)名，被張凌赫、華晨宇、文俊輝、章昊、金旻奎等中外明星聯(lián)袂分享……

Q寶初代產(chǎn)品“做你的可愛小鬼”系列，首創(chuàng)PVC貼毛工藝

可以說，Q寶用短短一年時間就完成了太多IP難以企及的成長軌跡。2025下半年，它不僅鞏固了自身作為新晉頭部IP的地位，更展現(xiàn)了奇偶文化集團IP孵化與運營體系的成熟度，讓人看到JOTOYS團隊如何精準滿足用戶需求并且提升IP資產(chǎn)經(jīng)營效率。

今天，文創(chuàng)潮就來梳理這個關于IP孵化既新銳又典型的案例。

從產(chǎn)品到IP：“虛實結合”鏈接情感需求

2021年7月，奇偶文化集團的潮玩廠牌JOTOYS（奇偶潮樂）成立公司，如今已圍繞全鏈路IP開發(fā)與供應鏈，建立兩大硬實力模塊。

它的IP矩陣已經(jīng)相當豐富，包括“Q.kid /Q寶”、“YUMO云夢”、“ukio/小u”、“KOKOSA克克莎”、“Miana小米娜”、“OYO哦喲熊”等等，全網(wǎng)粉絲千萬級。供應鏈方面，JOTOYS也通過自有+戰(zhàn)略合作，保障15億產(chǎn)能。

奇偶文化集團潮玩IP矩陣

這些實力模塊的基礎，是奇偶文化/JOTOYS對IP本質和賽道格局的理解。IP的本質是情感鏈接，JOTOYS團隊清晰認識到自身的優(yōu)勢在于通過優(yōu)質產(chǎn)品鏈接用戶，以及基于產(chǎn)品的多元拓展，他們認為產(chǎn)品力不等于廉價力，也有極致的精細運營能力，還要對于消費終端的及時反饋速度等。

2021年新入局的JOTOYS沒有一開始就投入售賣，而是先花費了一年多時間用于尋找藝術家和自建供應鏈，選擇通過出眾設計和精良工藝來積累粉絲。2022年9月他們官宣第一個IP“YUMO云夢”，隨后憑借“大膽做夢”的IP設定，冰棒、糖葫蘆等頗具新意的產(chǎn)品造型，迅速在競爭激烈的潮玩市場闖出一片天地，打造云夢志異系列等多個熱賣款。

誕生于2024年6月Q寶，是JOTOYS潮玩IP方法論的全新驗證。

“Q力量代言人” Q寶

Q寶的設計哲學，根植于當代年輕人的情感需求。這個“小搗蛋鬼”（初代盲盒名稱就叫《做你的可愛小鬼》），被賦予了鮮明的性格特征：好奇心爆棚、探索不停止、只聽自己的、自由無拘束。

這種設計，避開了傳統(tǒng)IP的完美人設，轉而擁抱真實人性中的矛盾與活力。通過波泡泡卷、可頌劉海、單粒小虎牙等視覺符號，Q寶成功塑造了一個既可愛又叛逆的“不世故小孩兒”形象，精準擊中了Z世代對真實自我表達的渴望。

對于粉絲/用戶/玩家，Q寶不是普通的玩伴，而是人們內心童真的化身。

在產(chǎn)品層面，Q寶清晰展現(xiàn)了JOTOYS對產(chǎn)品線的精細規(guī)劃。如今，Q寶的產(chǎn)品矩陣已完成從盲盒、Mini系列到生活好物的全面布局，全方位陪伴用戶，“把生活變成永不打烊的游樂場”。

Q寶 產(chǎn)品矩陣

其中，潮玩盲盒作為入門級產(chǎn)品，JOTOYS陸續(xù)推出Q寶“做你的可愛小鬼”、“情緒毛毛怪”、“奇想童話”、“今天出去玩”等系列，以PVC貼毛等創(chuàng)新工藝引領風尚，并且貫徹親民價格維持高頻復購。

Q寶的限量吊卡和限定精品，直擊核心粉絲的收藏需求；Mini產(chǎn)品線，Q寶“頭號玩童”、“街頭料理王”、“秘密特Q隊”等萌趣可愛的系列，通過小巧精致的造型，進一步降低嘗鮮門檻。

Q寶新推出的“電波俱樂部“系列，用“腦洞”創(chuàng)意結合全新體型與靈動工藝，“MINI搪膠”產(chǎn)品線，再次讓玩家期待滿滿。

Q寶新品 “電波俱樂部“系列

Q寶生活好物系列更是實現(xiàn)從“玩具”到“生活方式”的升級。

從Q寶產(chǎn)品線的演進，我們不難看出JOTOYS對年輕人情緒價值的深度洞察。

一方面，它推出的所有產(chǎn)品都緊扣Q寶設定，服務于目標人群。

比如“情緒毛毛怪”系列，直擊當代年輕人“白天理性人,夜晚emo怪”的情感狀態(tài)，通過毛絨材質和可互動設計提供情感代償。這種產(chǎn)品策略與IP對應的“Q力量”概念高度契合——通過“代償、釋放、解放、治愈”四重價值，滿足用戶在不同生活場景下的情感需求。

另一方面，JOTOYS圍繞目標人群進行IP資產(chǎn)的拓展。比如通過與國民動畫《豬豬俠》的聯(lián)名，JOTOYS順利將IP影響力延伸至日常消費場景，推出生活好物系列，與粉絲建立更有力、更沉浸的情感鏈接，從“潮玩產(chǎn)品”升級為“情感伴侶”。

Q寶 生活好物

值得一提的是，JOTOYS的產(chǎn)品力驅動IP資產(chǎn)策略，在國際市場依然奏效（本文后半部分再展開介紹）。

從圈層到大眾：IP價值的多元化釋放

Q寶年GMV過億，對于JOTOYS團隊來說只是一個開始。在如今眾聲喧嘩的時代，他們深知產(chǎn)品力是IP資產(chǎn)健康度的根基，但如果想要跑出加速度，尚需更多努力。

在文創(chuàng)潮看來，Q寶的打法鮮明而有力：

通過產(chǎn)品線的延展，JOTOYS將IP推向用戶們的生活方式。通過介入更多元的生活場景，他們又成功給IP吸引到倍增用戶。彼此相輔相成，雙輪驅動增長的態(tài)勢已然成型。

IP生命剛滿“1歲”的Q寶，2025年的營銷擴散明顯加速。

在直播、明星互動、IP聯(lián)名、App聯(lián)動、異業(yè)品牌跨界等一系列令人眼花繚亂的動作中，我們不難看到一條主線：目標用戶在哪里，JOTOYS團隊就將Q寶帶到哪里。

有數(shù)據(jù)顯示，Q寶用戶中18-30歲的Z世代占比超過85%，女性用戶占80%，一線及新一線城市用戶比例過半。

Q寶 核心用戶示例

Q寶的種種“大事件”，都是圍繞如此用戶畫像而展開。

比如直播間與娛樂內容的合作。6月12日，Q寶作為首個潮玩IP案例登上李佳琦直播間，當晚銷售額就突破240萬元，小紅書生日會專場直播登頂潮玩榜單TOP1。這次不僅帶來直接銷售轉化，更憑借成千上萬用戶自發(fā)好評分享，引發(fā)“全網(wǎng)曬娃”熱潮。

Q寶 一周年直播

后續(xù)，Q寶參加《所有女生的offer》綜藝節(jié)目錄制，并且登上《時尚芭莎》《ELLE MAN》等核心時尚媒體。

跨界合作，也是Q寶IP價值釋放的關鍵策略。

2025年下半年，Q寶先后與國民動畫IP《豬豬俠》、半畝花田、滴滴出行、高德地圖等展開深度合作。

《豬豬俠》動畫系列持續(xù)更新20年，IP早已從“親子向”轉型“全年齡”，成為眾多80后、90后與00后的青春年少記憶，有的單款潮玩狂銷超過35萬只。豬豬俠調皮又樂觀的設定和動畫系列豐富的世界觀，更是與Q寶高度契合。

Q寶與《豬豬俠》聯(lián)動的種種設計，都顯示出營銷團隊的創(chuàng)意和用心，成功做到與眾不同、有口皆碑。

其中，在廣州東方寶泰落地的“超萌豬隊友”快閃，從美陳裝置、互動玩法到用新品的設計語言，全部基于對雙方IP特質的深入理解而展開，攜手傳遞歡樂。

比如，由于《豬豬俠》有著引發(fā)全網(wǎng)互動的“解救GG Bond”“國民男神”爆梗，聯(lián)動快閃為此別出心裁設置了巨型“捆綁豬豬俠”懸掛氣模裝置、“心碎豬豬俠”公交站臺等打卡點，以及“Q寶最佳豬隊友認證”、“最佳豬隊友集合”“老廣本地豬帶豬隊友Q寶游廣州”等活動，讓Q寶和《豬豬俠》的粉絲都能會心一笑，深感主辦方是“5G沖浪的玩梗達人”，快閃“豬濃度超標”。

快閃店邀請的一日店長@陳土豆，憑借搞怪無厘頭和玩抽象走紅，也是非常貼合《豬豬俠》IP的諧趣精神。

Q寶與《豬豬俠》聯(lián)動中的一日店長活動

聯(lián)名新品“超萌豬隊友”系列，則是貼合“不完美卻真摯的伙伴”設計理念，精心提煉了系列動畫的多個核心元素與Q寶進行結合，“捆綁豬豬俠”“英勇豬擊手”“給力超人豬”“愛神豬比特”等款式都被稱為“豬味十足”“喜豬人速來”。

聯(lián)動新品

Q寶與《豬豬俠》聯(lián)動，在官宣期（9.22-9.26）就以線上首發(fā)引起廣泛關注，爆發(fā)期（9.27-10.8）更通過人偶服見面會、一日店長以及大巡游實現(xiàn)破圈，在社交網(wǎng)絡形成大范圍的自發(fā)UGC傳播。

與滴滴出行、高德地圖的場景化合作，進一步突破Q寶的IP外延。比如與滴滴出行的聯(lián)動，通過聯(lián)合車站裝置、近百輛Q寶痛車“炸街”、上海快閃盲盒派發(fā)紙質打車券、滴滴跨平臺官方號與App端內百萬資源曝光……雙方密切配合，共建引流閉環(huán)。

Q寶 X 滴滴出行

Q寶 X 高德秒送

Q寶與QQ音樂、360壁紙、訊飛輸入法等億級用戶產(chǎn)品的跨界聯(lián)動，同樣有效提高IP的大眾認知度。與半畝花田的產(chǎn)品聯(lián)名，則探索了美妝個護賽道。數(shù)據(jù)顯示，上新銷量對比常規(guī)款，有著高達45%的漲幅。

Q寶 X QQ音樂

Q寶 X 半畝花田

明星藝人的自發(fā)“帶貨”，也為Q寶成為“行走的流量話題收割機”注入強勁動力。

2025年，華晨宇、張凌赫、曾舜晞、SANA、李佳琦、羅云熙、鹿晗、金旻奎、文俊輝、馬思超、章昊、謝興陽、楊舒予、楊力維、王博文等明星，陸續(xù)公開分享Q寶新品，引發(fā)粉絲效仿和爭相求購同款。這種有機傳播，不僅降低獲客成本，更賦予IP時尚屬性，加速Q寶從潮玩圈層向大眾市場的滲透。

分享Q寶產(chǎn)品的部分明星

與此同時，JOTOYS結合電商和傳播，精心設計了線上線下聯(lián)動路徑。

上億社交網(wǎng)絡曝光引發(fā)千萬人關注，Q寶在線下渠道同步開展活動，包括深度覆蓋名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、TOP TOY等全國KA連鎖門店，以及在深圳、上海、北京等一線城市開設快閃門店，大量玩家線下相聚。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年Q寶在核心門店設立主題專區(qū)，日均銷量穩(wěn)居潮玩品類TOP3，終端動銷持續(xù)火爆。這種“線上引爆、線下承接"的模式，不僅促進銷售，更通過UGC內容反哺線上傳播。

從引爆到矩陣：“中國三麗鷗”的“輕內容”拼圖

產(chǎn)品筑基+營銷放大，Q寶正在走向從億級到十億級IP的道路。JOTOYS的更多潮玩矩陣、奇偶文化集團的其他IP孵化運營板塊，自然也有望復制戰(zhàn)略戰(zhàn)術，大放異彩。

如果我們回顧全球IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)JOTOYS等潮玩品牌與日本三麗鷗的早年路徑，有著驚人相似性。

JOTOYS部分潮玩IP

三麗鷗在上世紀的崛起，得益于日本人均GDP增長帶來的“精神消費”和“卡哇伊文化”盛行，是日本當年經(jīng)濟騰飛、制造業(yè)與設計師三重紅利結合誕生的碩果之一。

1960年，辻信太郎創(chuàng)立“山梨絲綢中心株式會社”（三麗鷗前身），早年主要是售賣絲綢、涼鞋等，發(fā)現(xiàn)圖案印花對于銷量有著顯著提振，轉向經(jīng)營小型禮品及配飾，并于1966、1970年分別獲得“芭比”、“史努比”的授權，在日本銷售相關商品。

在見識美國IP的能量之后，這家日本公司開始著手組建專屬設計團隊，創(chuàng)造自主IP。

經(jīng)過草莓王、開心兔等探索，1974年三麗鷗推出的Hello Kitty憑借可愛、無害化的審美，“促進社交溝通”的定位（滿足禮贈交換需求），以及百日元級別的親民價格，成功抓住青少年消費市場，快速脫穎而出，銷量三年增長20倍。

后來，三麗鷗的品類矩陣擴張，用戶從青少年利基市場向更廣年齡段的大眾市場滲透，Hello Kitty也從實體產(chǎn)品轉向文化符號、逐漸躋身全球授權IP頂流。在Hello Kitty熱度消耗之后，三麗鷗又重點強化玉桂狗、美樂蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等更廣泛角色的品牌力，積極通過各社交網(wǎng)絡平臺進行全球營銷，重拾增長。

三麗鷗部分IP角色

這一切故事的開端，是三麗鷗成功把握當時新生代的消費脈絡，并且在后來的五十年間不斷與時俱進，既大舉營銷為IP造勢又精細運營，以滿足消費者們新時代的偏好。比如近年日韓偶像文化盛行，三麗鷗也玩起了虛擬角色的飯圈經(jīng)濟，每年都為其數(shù)百個IP角色，舉行聲勢浩大的排名選舉。

Q寶等奇偶文化集團的IP成績，讓人看到這個新銳公司成長為“中國三麗鷗”的可能性。（當然，這只是文創(chuàng)潮的不恰當類比，它并不會設置如此目標）

依靠產(chǎn)品能力，奇偶文化/JOTOYS沒有將IP孵化的重心放在影視動漫等長內容戰(zhàn)場，而是采取“輕內容”策略。

與傳統(tǒng)長內容IP依賴厚重故事背景不同，Q寶等IP采用“鮮明人設+開放解讀”的方式，賦予用戶更大的想象空間。這種策略降低IP的認知門檻，便于快速傳播和跨界適配。同時，通過高頻推新和快速迭代，JOTOYS保持IP的新鮮感與市場熱度。

Q寶“情緒毛毛怪”系列的快閃活動

JOTOYS的IP矩陣建設呈現(xiàn)系統(tǒng)化特征。除Q寶外，YUMO云夢等IP針對不同細分人群和情感需求進行精準定位。

YUMO云夢主打“夢境與自由”，Miana小米娜聚焦“少女心與精致感”，OYO哦喲側重“萌趣與日?！?，KOKOSA克克莎強調“女性力量與自我表達”，ukio（小u）表達“內心記錄和情感對照”這種矩陣式布局，使公司能夠覆蓋更廣泛的用戶群體，降低單一IP的運營風險。

JOTOYS新的潮玩IP“ukio”（小u） ，即將在北上廣深蓉五城聯(lián)動發(fā)售初代產(chǎn)品

集團化戰(zhàn)略，更是奇偶文化2025年的重要舉措。公司將對外主打品牌從JOTOYS升級為奇偶文化，并劃分出五個業(yè)務板塊：深耕原創(chuàng)潮玩的JOTOYS、專注大版權開發(fā)、文博IP年輕化、BJD等創(chuàng)新細分品類、IP獲取與授權。這種架構既確保核心業(yè)務的專注度，又為多元化拓展提供空間。

JDL（JOTOYS DESIGN LAB）等中臺體系的建立，強化了資源協(xié)同和效率提升，在Q寶等IP的成長過程中充分體現(xiàn)了奇偶文化的IP孵化能力。比如"創(chuàng)意產(chǎn)出-快速打樣-私域測試-篩選量產(chǎn)"流程確保產(chǎn)品開發(fā)既保持創(chuàng)新性又符合市場需求。每周產(chǎn)出15個以上全新IP雛形的機制，為IP矩陣的持續(xù)豐富提供源源不斷的創(chuàng)意支持。

據(jù)透露，在近期國內最大的IP展會“CLE中國授權展”上，奇偶文化的展位吸引了數(shù)百家客戶咨詢，品類涵蓋食品飲料、鞋服包配、個護清潔、家居生活、文具文創(chuàng)等，既有國內知名客商，也不乏海外渠道激情下單。

奇偶文化的國際化進程，正在加速IP矩陣的擴張，海外業(yè)務今年已拓展至30多個國家，收入在公司總業(yè)務中的占比也超過了30%，團隊對于明年的目標是劍指40%，非常篤定。

奇偶文化的海外社媒流量與粉絲量增長迅猛

文創(chuàng)潮了解到，JOTOYS扎根東南亞之外（比如Q寶限定精品在泰國ACF展會開售半小時內即宣告售罄、YUMO與菲律賓711合作三天收獲600萬元GMV），北美渠道門店已突破千家，歐洲市場增勢顯著。

我們可以期待，通過“產(chǎn)品+場景”構筑IP資產(chǎn)競爭力的JOTOYS，隨著奇偶文化集團化戰(zhàn)略的全面落地，這家年輕公司有望在全球潮玩舞臺實現(xiàn)更大突破，走出超越三麗鷗模式的道路。