即使山姆會(huì)員店再三解釋，它們的產(chǎn)品是“特供”，也不能平息會(huì)員們的怒火，因?yàn)樯侥窌?huì)員在意的從來不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

撰文丨牛角

進(jìn)入2025年下半年，沃爾瑪山姆會(huì)員店（以下簡(jiǎn)稱“山姆”）堪稱流年不利，時(shí)不時(shí)就上熱搜，而且基本上都是負(fù)面新聞。

7月份，一則“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜榜首。

9月份，一則“同款零食在山姆標(biāo)價(jià)99.9元，在折扣渠道僅售39.9元”的新聞?dòng)肿寱?huì)員們集體破防。

而最新讓山姆會(huì)員鬧心的新聞，是山姆App開始給商品上“美顏濾鏡”，商品圖片由實(shí)拍變?yōu)榫蕖?/p>

然后山姆會(huì)員又在另一則新聞中找到了上述一系列問題的“答案”：10月27日，沃爾瑪中國(guó)官宣劉鵬擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。

在會(huì)員們看來，山姆“跌落神壇”的原因正是它在加速中國(guó)化，甚至竟然找來了一位前阿里高管做總裁。長(zhǎng)此以往，山姆與淘寶又何異？

于是社交媒體上掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“倒劉運(yùn)動(dòng)”，小紅書一個(gè)博主的發(fā)言頗具代表性：“劉鵬的阿里DNA以算法低價(jià)、流量操控和數(shù)據(jù)壟斷聞名，與山姆的會(huì)員忠誠(chéng)、品質(zhì)直采水火不容。他上任必將使山姆加速阿里化，徹底抹殺山姆的國(guó)際純正性，這不是戰(zhàn)略，是沃爾瑪對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的羞辱。”

對(duì)于山姆的會(huì)員們來說，山姆的問題不僅僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，還在于“純正血統(tǒng)”被玷污。而所謂的“國(guó)際純正性”正與會(huì)員們的“中產(chǎn)生活方式”掛鉤。

01

由于山姆給商品美顏和劉鵬出任總裁時(shí)間過于接近，很多網(wǎng)友把山姆審美降級(jí)的黑鍋扣在了劉鵬的腦袋上。

但據(jù)山姆對(duì)媒體透露，這次App改版從8月份就開始了。而我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)講到，山姆在7月產(chǎn)品換新季，還集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購(gòu)率網(wǎng)紅單品，取而代之的則是更“親民”的好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋絲、徐福記。

把這兩件事放在一起看，就能發(fā)現(xiàn)山姆正在從審美、口味、價(jià)格等方面全面迎合更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。而聘用劉鵬出任總裁，并不是山姆轉(zhuǎn)型的開始，但卻證明了山姆轉(zhuǎn)型的決心。

有意思的是，在7月份山姆選品下滑的話題上，就有網(wǎng)友吐槽說：“有種阿里被裁中層入職外企污染職場(chǎng)環(huán)境的感覺?！碑?dāng)時(shí)感覺是陰謀論，如今看是神預(yù)言。

但是在劉鵬走馬上任之前，山姆會(huì)員店的操盤手還真是個(gè)地道的“沃爾瑪人”。今年1月，山姆中國(guó)原總裁文安德（Andrew Miles）卸任，簡(jiǎn)·尤因（Jane Ewing）出任代理總裁，全面接管山姆的戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運(yùn)營(yíng)事務(wù)。

當(dāng)然，簡(jiǎn)·尤因肯定管不到App換照片、超市換商品這么具體。但這些細(xì)節(jié)又肯定和她所制定的戰(zhàn)略相關(guān)。

上任伊始，簡(jiǎn)·尤因的戰(zhàn)略方針聚焦在3個(gè)方面：加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、壓降成本與提升效率。

在加速擴(kuò)張方面，2025年山姆計(jì)劃在中國(guó)新開8家門店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的年度開店紀(jì)錄。

而在降本增效方面，自2025年第一季度起，山姆新品從研發(fā)到推向市場(chǎng)的周期，由過去的12—18個(gè)月縮短至3—6個(gè)月。

更多的門店、更低的成本、更多的會(huì)員……這似乎才是山姆頻上熱搜的真正原因。

02

戰(zhàn)略方針的調(diào)整，源于山姆所面臨的雙重壓力。

首先就是山姆之前的業(yè)績(jī)實(shí)在太好。2024年，山姆中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)整體業(yè)績(jī)的近三分之二，已成為沃爾瑪中國(guó)業(yè)務(wù)絕對(duì)的增長(zhǎng)引擎。

今年年初卸任的山姆總裁文安德在中國(guó)創(chuàng)造的業(yè)績(jī)堪稱奇跡，頗有一種經(jīng)濟(jì)上行的美。繼任者的首要任務(wù)就是要延續(xù)這一奇跡。而如今的市場(chǎng)狀態(tài)，要求簡(jiǎn)·尤因只能采取更為激進(jìn)的策略。

山姆面臨的另一重壓力來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，據(jù)媒體報(bào)道，今年山姆的會(huì)員增速?gòu)?0%掉至16%，線上GMV（商品交易總額）增速也落后于盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比數(shù)據(jù)更直觀的是現(xiàn)實(shí)中對(duì)手的口碑。比如胖東來，在提供同樣高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還不收會(huì)員費(fèi)，這讓人情何以堪？

當(dāng)中國(guó)商家卷起來的時(shí)候，外國(guó)企業(yè)往往難以抗衡，剛剛賣掉中國(guó)業(yè)務(wù)的星巴克就是最新案例。

然而，山姆應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的一系列舉措，卻深深刺痛了會(huì)員們的神經(jīng)。有網(wǎng)友直言：“一個(gè)要收門票的超市，本質(zhì)上和一個(gè)要收門票的動(dòng)物園沒有區(qū)別。如果山姆的貨架上只有好麗友派，那和動(dòng)物園里只有中華田園犬有什么區(qū)別？”

中華田園犬，這恐怕就是山姆會(huì)員們的心結(jié)所在。

03

被全網(wǎng)封殺的網(wǎng)紅戶晨風(fēng)有一個(gè)暴論，年輕人要生活在符合以下標(biāo)準(zhǔn)的城市：一、有山姆會(huì)員店；二、有蘋果官方直營(yíng)店；三、有國(guó)際機(jī)場(chǎng)，并且有直達(dá)日本、新加坡、美國(guó)、澳大利亞的航班；四、有10條以上的地鐵線。

把這些“標(biāo)準(zhǔn)”捏合到一塊，就能勾勒出一個(gè)“中產(chǎn)”人士的畫像：居住在一線城市，使用蘋果手機(jī)，去山姆購(gòu)物，經(jīng)常出國(guó)旅行。

先不說這些觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)，但這恐怕也是戶晨風(fēng)粉絲的畫像，戶晨風(fēng)諸如此類的言論讓粉絲們?cè)凇叭藷o我有，人有我優(yōu)”中收獲了滿滿的優(yōu)越感。

說實(shí)話，“中產(chǎn)階級(jí)”（或“中產(chǎn)階層”）這個(gè)詞并沒有一個(gè)準(zhǔn)確定義，它更多的是人們的自我認(rèn)知，而維護(hù)這種認(rèn)知的正是他們所標(biāo)榜的“中產(chǎn)生活方式”。

這種對(duì)“中產(chǎn)生活方式”的追求和維護(hù)，自然也為商家所喜聞樂見，于是隔三差五就會(huì)有所謂“中產(chǎn)三件套”新鮮出爐。

而山姆更是通過高品質(zhì)商品全面接管了中產(chǎn)們的柴米油鹽，再用260元的會(huì)員費(fèi)把中產(chǎn)與普羅大眾區(qū)隔開來。

大爺大媽們圍在一起挑黃豆的市井畫面在中產(chǎn)的視野中消失，馬蘇里拉奶酪、希臘酸奶、瑞士卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品把中產(chǎn)們的小資情調(diào)拉滿。

山姆的嚴(yán)格品控更是為飽受食品安全驚擾的中產(chǎn)家庭提供了滿滿的安全感。據(jù)說山姆進(jìn)入中國(guó)伊始，銷量最好的商品就是嬰幼兒奶粉。

山姆會(huì)員店正在成為一道維護(hù)人們階層優(yōu)越感和安全感的城墻，一張通往“中產(chǎn)生活方式”的通行證。

山姆也深知會(huì)員的心理需求，不斷為他們提供情緒價(jià)值。首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮邮苊襟w采訪時(shí)曾表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會(huì)員價(jià)值，就必須要從山姆撤出。”

但是山姆今年的一系列舉措，顯然把銷售額和毛利擺到了和會(huì)員價(jià)值同等重要的位置。

于是會(huì)員們感覺遭遇了背刺：“如果山姆賣的東西和大眾超市一樣的普通品質(zhì)，還收會(huì)員費(fèi)就過分了。”

即使山姆會(huì)員店再三解釋，它們的產(chǎn)品是“特供”，也不能平息會(huì)員們的怒火，因?yàn)樯侥窌?huì)員在意的從來不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

04

“中產(chǎn)生活方式”的營(yíng)銷更像是粉絲經(jīng)濟(jì)，山姆與其會(huì)員之間的關(guān)系如同偶像與粉絲。因此山姆和偶像一樣，通過“固粉”實(shí)現(xiàn)盈利。

就像前總裁文安德所言：“我們既不靠供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會(huì)員費(fèi)收入?！?/p>

作為“優(yōu)質(zhì)偶像”，山姆“固粉”非常成功，680元一年的卓越會(huì)員，續(xù)卡率達(dá)到92%，且貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比。

但是現(xiàn)有會(huì)員數(shù)量已經(jīng)不足以支撐山姆銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，于是山姆打算擴(kuò)大“粉絲數(shù)量”，并且出臺(tái)了迎合新粉絲畫像的一系列舉措。

這對(duì)山姆原有會(huì)員也就是“老粉”來說無異于偶像塌房，而世界上最兇猛的反撲叫做“粉轉(zhuǎn)黑”。

對(duì)于山姆來說，這也是一次冒險(xiǎn)，或者說是一次服從性測(cè)試，山姆正在探索降本增效和被會(huì)員拋棄的臨界點(diǎn)。

山姆會(huì)員們也面臨著痛苦抉擇——要不要把“塌房”的山姆從“中產(chǎn)生活方式”的清單上刪掉？可是，刪掉了山姆，又去哪里尋找優(yōu)越感和安全感呢？Whole Foods啥時(shí)候進(jìn)駐中國(guó)？

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