文/觀察者網(wǎng) 張志峰

11月6日，第八屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場人流縫隙中，OSIM傲勝按摩椅的體驗(yàn)區(qū)始終排著長隊(duì)。

與電商平臺(tái)普遍主打“千元智能”的宣傳語不同，這里最顯眼的uDream 5感養(yǎng)身椅標(biāo)價(jià)45800元，卻依然有消費(fèi)者當(dāng)場下單——一位來自杭州的女士在體驗(yàn)區(qū)停留2小時(shí)后刷卡付款，只因?yàn)椤袄瞎囂蓵r(shí)居然十幾分鐘就睡著了，這是他半年來第一次沒靠安眠藥入睡”。

這一幕恰好印證了OSIM傲勝中國區(qū)品牌副總監(jiān)楊春麗在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場與觀察者網(wǎng)對(duì)談時(shí)的判斷：“高端市場用戶的購買決策，核心是解決真問題，更多在于產(chǎn)品力、品牌積累和用戶洞察，跟價(jià)格無關(guān)?！?/p>

在按摩椅行業(yè)滲透率僅4.2臺(tái)/百戶、卻擠滿300多個(gè)品牌的2025年，這家創(chuàng)立46年的新加坡老牌企業(yè)正用與國內(nèi)眾多新興品牌截然不同的路徑，守住亞太區(qū)市占率第一的位置。

01. “不同賽道間的競爭”

楊春麗的手中拿著兩份數(shù)據(jù)報(bào)告：一份顯示2025年中國按摩椅市場規(guī)模突破87億美元，其中3000元以下機(jī)型占比達(dá)58%；另一份則標(biāo)注著自家均價(jià)3萬元以上的產(chǎn)品，上半年銷量逆勢(shì)增長27%。

在她看來，傲勝所深耕的高端市場，與小米米家等新興品牌憑借價(jià)格戰(zhàn)快速擴(kuò)張的中低端市場，完全屬于兩條截然不同的賽道。

分裂的根源是玩家的策略分化。小米米家、華為智選等，更擅長通過生態(tài)鏈企業(yè)切入市場，走的是“技術(shù)下沉”路線：將AI語音控制、基礎(chǔ)熱敷等功能整合進(jìn)千元級(jí)（普遍在2000元-8000元之間）產(chǎn)品，靠性價(jià)比搶占下沉市場——數(shù)據(jù)顯示三線城市15-30萬收入家庭中，41%會(huì)優(yōu)先考慮這類產(chǎn)品。

它們更像“健康家電”的提供者，靠線上渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速起量。

而傲勝的戰(zhàn)場在另一端。

楊春麗指著展臺(tái)上的uDream說：“這款能監(jiān)測ECG（心電圖）數(shù)據(jù)的養(yǎng)身椅，目標(biāo)用戶是愿意為睡眠付費(fèi)的中產(chǎn)家庭?！彼嘎?，品牌72%的客戶是25-45歲的女性決策者，她們下單的核心驅(qū)動(dòng)力不是“便宜”，而是為自己和家人“解決失眠焦慮”“緩解肩頸勞損”這類具體需求。

《2025年中國睡眠健康調(diào)查報(bào)告》顯示，中國超3億人存在睡眠障礙，其中約1.5億人需專業(yè)干預(yù)，18歲及以上人群睡眠困擾率高達(dá)48.5%；艾瑞咨詢《2025職場人“健康負(fù)債”白皮書》更指出，超70%職場人體檢出現(xiàn)3項(xiàng)及以上異常指標(biāo)，疲勞與情緒壓力成為主要健康痛點(diǎn)。

這種變化直接推動(dòng)按摩椅行業(yè)從“單一功能工具”向“健康生活伙伴”轉(zhuǎn)型。從這些需求入手，憑借多年技術(shù)和品牌積累去解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，是傲勝認(rèn)為最值得優(yōu)先考慮的事。

“因此，我們不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。”楊春麗的語氣很堅(jiān)決，她認(rèn)為，中國本土品牌能夠通過“價(jià)格戰(zhàn)”快速切入市場、占領(lǐng)市場，本質(zhì)是以中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系為保障的。

事實(shí)上傲勝的成功同樣依賴于此。進(jìn)入中國市場32年以來，企業(yè)除了研發(fā)中心在新加坡總部，生產(chǎn)方面的供應(yīng)鏈也幾乎都在中國，深圳、蘇州都有屬于自己的工廠，中國市場營收也占到集團(tuán)的60%以上。

其言外之意是，傲勝同樣具備深度參與“價(jià)格戰(zhàn)”的能力，但在楊春麗看來，“高端市場更應(yīng)該保留適當(dāng)利潤，去投入研發(fā)和創(chuàng)新，不斷引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，這才是一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)體系”。

另一個(gè)不同點(diǎn)在于市場滲透邏輯。

楊春麗認(rèn)為，小米做按摩椅，更多在于填補(bǔ)全屋智能的空缺?！暗珜?duì)我們而言是反過來的，我們希望把單一場景多元化”。

她舉例稱，常規(guī)的按摩椅一般放在客廳角落里，或者放在臥室的床尾。但隨著場景深化，消費(fèi)者會(huì)希望在家庭團(tuán)聚的場景中，比如客廳沙發(fā)上邊看電視邊按摩，所以我們對(duì)應(yīng)地開發(fā)了“按摩沙發(fā)”等新品類，這是其他競品目前都沒有的。

02. 策略差異：體驗(yàn)店對(duì)抗流量池

在電商滲透率超70%的行業(yè)背景下，傲勝的做法顯得有些“固執(zhí)”：在全球開出455家直營門店，其中大中華區(qū)271家，約占全球總量的60%，還在往杭州、成都等新一線城市滲透。

“四五萬元的產(chǎn)品，沒人會(huì)看圖片就下單。”傲勝的經(jīng)營信念，與格力近年來面對(duì)小米線上線下渠道融合沖擊，反而大開“董明珠健康家”體驗(yàn)店的邏輯如出一轍。

這種線下重投入，也恰好與小米等廠商的線上輕模式形成對(duì)比。后者依托電商平臺(tái)的流量池，靠直播帶貨、性價(jià)比榜單快速轉(zhuǎn)化；而傲勝的門店更像“健康體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室”——每個(gè)門店都配備壓力監(jiān)測設(shè)備，用戶可以先測ECG數(shù)據(jù)，再根據(jù)緊張度體驗(yàn)對(duì)應(yīng)按摩程序。

進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場的體驗(yàn)區(qū)印證了這一策略的有效性。一位上海的企業(yè)主在體驗(yàn)uDream的“好眠時(shí)光”程序后問導(dǎo)購：“能直接送到家里嗎？”這個(gè)程序融合了ASMR聲效與西塔波腦波音樂，配合模擬星空的燈光，現(xiàn)場有30%的體驗(yàn)者會(huì)進(jìn)入淺睡眠狀態(tài)。

“小米們靠算法抓流量，我們靠體驗(yàn)建信任?！痹诎羷倏磥?，這類“場景化體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，而這數(shù)百家線下直營門店，便是其不懼新興品牌電商沖擊的“護(hù)城河”。

楊春麗舉例，去年推出的“隱形”按摩椅，就是在收集1000多位用戶的家居空間數(shù)據(jù)后，才設(shè)計(jì)出能塞進(jìn)書房的緊湊型款式，今年新增的薰衣草色也是根據(jù)中國女性審美調(diào)整的結(jié)果。這種“慢工出細(xì)活”的本土化創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)品牌的快速迭代邏輯形成鮮明反差。

此外，有行業(yè)人士認(rèn)為，小米等更多新興品牌采用“低價(jià)策略”參與行業(yè)競爭，其實(shí)是幫助行業(yè)教育了市場，讓更多人接受“按摩椅是家庭必需品”這件事，而這部分新用戶中，約15%會(huì)在3-5年后升級(jí)到高端產(chǎn)品——這反而能使傲勝等高端品牌受益。

上述人士向觀察者網(wǎng)表示，歷來低價(jià)產(chǎn)品都只是引流工具，核心利潤大都出自高端線。小米自己從手機(jī)到家電，也都遵循低價(jià)策略切入市場，然后迅速高端化的策略。

這一結(jié)論從經(jīng)營數(shù)據(jù)也不難得出：傲勝高端機(jī)型貢獻(xiàn)了70%的營收，與之形成鮮明對(duì)比的是奧克斯等性價(jià)比品牌，后者60%的收入來自3000元以下機(jī)型。

行業(yè)普遍認(rèn)為，這種“高端卡位+場景延伸”的組合，才是OSIM傲勝在新一輪行業(yè)洗牌中站穩(wěn)了腳跟的核心所在。