“儲蓄卡、信用卡、貸款、收款各一個……手機上到底要裝多少個銀行App？”

在社交平臺上，關(guān)于“銀行App太多了”的吐槽超過了1萬條。不少網(wǎng)友認(rèn)為，為了并不算高頻的金融操作，安裝十幾個五顏六色的銀行App沒有必要。

今年以來，銀行開始“斷舍離”，多家銀行宣布關(guān)停旗下部分App，其中既有國有大行，同時也不乏頭部城商行。

這也直接引發(fā)了網(wǎng)友對銀行App“關(guān)停潮”的討論：為什么會有這么多銀行App，用戶到底需要怎樣的銀行服務(wù)？

“消失”的App

銀行App的“關(guān)停潮”，主要集中于信用卡與直銷銀行兩個領(lǐng)域。

尤其最近，首次出現(xiàn)國有大行關(guān)停信用卡App的身影。9月28日，中國銀行宣布啟動“繽紛生活”App的功能遷移并逐步關(guān)停，原App功能將陸續(xù)并入中國銀行App，這引發(fā)了市場關(guān)注。

要知道，此前信用卡App關(guān)停集中于中小銀行。2024年全年已有10余家中小銀行完成信用卡App下線，2025年前10個月又新增至少6家，包括北京農(nóng)商行、江西銀行、渤海銀行、上海農(nóng)商銀行、四川農(nóng)信聯(lián)合社等，均把功能并入主手機銀行。

直銷銀行App的關(guān)停開始得更早。2023年至今，已有至少21家銀行停止運營其直銷銀行App。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會2024年11月公告，包括民生直銷銀行、昆侖直銷銀行在內(nèi)的25款金融客戶端主動申請注銷備案，涵蓋多個細(xì)分領(lǐng)域。目前市場上僅存10余家直銷銀行App，不足巔峰期的十分之一。

直銷銀行是一種不設(shè)立實體網(wǎng)點，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等線上渠道獨立運營的商業(yè)銀行模式，2013年9月北京銀行先行試水這種業(yè)態(tài)。而就在10月10日，北京銀行公告稱，其直銷銀行App及網(wǎng)站將于今年11月12日起停止服務(wù)，這也被視為直銷銀行的“落幕”。

值得注意的是，銀行App的高存量是其關(guān)停潮的重要背景。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會發(fā)布的移動金融客戶端應(yīng)用軟件備案自律管理情況通報，截至2025年6月底，全國累計有836家機構(gòu)的2664款移動金融App完成備案，相當(dāng)于平均每一家金融機構(gòu)有3.18個App。

因為對于銀行來說，多一個App就意味著多一個入口，而這可能轉(zhuǎn)化為更多交易——無論是直銷銀行的無網(wǎng)點、高收益，還是信用卡的低門檻、多權(quán)益，目的都是利用流量紅利來深度開拓市場。

中國金融智庫特邀研究員余豐慧曾在某國有大行從業(yè)近40年，他回憶十幾年前移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，對于銀行來說，流量入口與數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為重構(gòu)市場份額的核心變量。推進(jìn)App的目的在于完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在高頻生活場景與低頻金融節(jié)點之間嵌入服務(wù)閉環(huán)，進(jìn)而實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)的深度滲透，這也一度成為相關(guān)條線的考核重點。

在這樣的背景下，多App不僅意味著更多的觸點，同樣意味著更多的資源。不少銀行把業(yè)務(wù)需求拆分開來，主銀行、企業(yè)銀行、信用卡、跨境業(yè)務(wù)、普惠金融、中小企業(yè)、海外業(yè)務(wù)等垂類App不一而足，以至于有的銀行旗下相關(guān)App能達(dá)到十幾個。

中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行三者App情況。圖/App下載界面

關(guān)停背后，仍有深意

問題是，銀行可能沒有完全站在用戶的角度考慮問題。相比社交、購物等互聯(lián)網(wǎng)“高頻”應(yīng)用場景，金融的“低頻”想轉(zhuǎn)化為“高頻”并不容易。

不少銀行App功能單一、占用內(nèi)存不說，操作也較為煩瑣，不同業(yè)務(wù)需要在多個App之間跳轉(zhuǎn)。在部分銀行，用戶查賬單要裝信用卡App，買理財又需要回到手機銀行，登錄密碼、資產(chǎn)信息難以同步，有時辦一筆跨業(yè)務(wù)的小額繳費也要在兩App間復(fù)制卡號。

很多銀行App的特點是“高下載、低活躍”，多數(shù)銀行App的使用并不高頻，很長時間都不打開一次，逐漸演變?yōu)槭謾C里的僵尸App。

從用戶沉淀來看，數(shù)量眾多的銀行App效果不及預(yù)期。艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年上半年中國手機銀行App流量監(jiān)測報告》顯示，2023年至2025年間手機銀行App用戶黏性明顯下滑，用戶單機單日有效使用時間從4.93分鐘跌至2.70分鐘，單機單日使用次數(shù)從4.54次降至2.86次。

余豐慧進(jìn)一步對中國新聞周刊指出，當(dāng)前用戶習(xí)慣發(fā)生了根本性變化，更傾向于使用綜合功能強、操作便捷的全能型App。雖然銀行在技術(shù)更新、服務(wù)等方面投入很大，但對于用戶體驗并沒有實質(zhì)性的提升，這也成為相關(guān)App整合的重要原因。

而更進(jìn)一步看，銀行App的關(guān)停潮背后也有深意。

上海大學(xué)上?？萍冀鹑谘芯克呒壯芯繂T陸岷峰教授對中國新聞周刊指出，監(jiān)管推動App關(guān)停整合的核心風(fēng)險關(guān)切點在于，?系統(tǒng)性風(fēng)險防控與金融消費者權(quán)益保護(hù)的雙重平衡??。監(jiān)管的“減量”實質(zhì)是通過集約化運營，重構(gòu)風(fēng)險控制單元，將分散的合規(guī)成本，集中轉(zhuǎn)化為可穿透式監(jiān)管的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

尤其是銀行App的隱私合規(guī)問題備受關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年超25家銀行因隱私問題被監(jiān)管通報，主要聚集在中小銀行，涉及江蘇農(nóng)商行、湖北銀行、昆山農(nóng)商銀行、蘇州農(nóng)商銀行、江蘇長江商業(yè)銀行等機構(gòu)。

就原因來看，主要問題包括違規(guī)收集個人信息、超范圍索取權(quán)限等。例如App未向用戶明示未經(jīng)用戶同意，且無合理的使用場景，存在頻繁自啟動或關(guān)聯(lián)啟動的行為；處理敏感個人信息未取得個人的單獨同意等。

“過去商業(yè)銀行App的野蠻生長導(dǎo)致了潛在隱患：數(shù)據(jù)孤島加劇了反洗錢與風(fēng)險監(jiān)測的難度；運營成本畸高，中小銀行為維護(hù)多個App的合規(guī)投入，擠占了核心風(fēng)控資源；監(jiān)管也在警惕算法歧視可能引發(fā)的普惠金融失衡?！标戓悍鍙你y行風(fēng)控角度進(jìn)一步解讀。

“瘦身”了，然后呢？

當(dāng)然，關(guān)停App的原因更多來自銀行自身。

對于銀行來說，依靠“多入口、廣覆蓋”跑馬圈地的時代，已經(jīng)落幕了，因為行業(yè)已經(jīng)從增量時代進(jìn)入存量時代。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時的信用卡App尤其具有代表性。央行數(shù)據(jù)顯示，信用卡和借貸合一卡數(shù)量已連續(xù)11個季度持續(xù)下滑，到今年二季度末卡片數(shù)量為7.15億張，與2022年6月末的8.07億張相比，三年內(nèi)蒸發(fā)了9200萬張。

在業(yè)務(wù)縮水、銀行業(yè)整體降本增效的大背景下，信用卡業(yè)務(wù)也從“重獲客”轉(zhuǎn)向“重留存”。關(guān)停App或許只是一個開始，更多的改變應(yīng)該還在路上。如果說過往的KPI考核指標(biāo)在于渠道覆蓋率，那么當(dāng)下應(yīng)該比拼的則是用戶黏性與數(shù)據(jù)價值。

對于中小銀行來說改變尤其迫切，因為業(yè)務(wù)發(fā)展的分化非常明顯。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至2025年6月末，6家國有銀行的信用卡資產(chǎn)余額占商業(yè)銀行信用卡資產(chǎn)總額的比重達(dá)到46.83%，12家股份行占比為46.52%，而諸多城農(nóng)商行及農(nóng)信社合計占比尚不到8%。

近年來在凈息差持續(xù)下滑的壓力下，銀行要面臨的經(jīng)營壓力尤甚。半年報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年42家A股上市銀行中，40家機構(gòu)的凈息差同比出現(xiàn)不同程度的收縮，降幅區(qū)間在1—34個基點。

而每做一個App，就意味著需要多出一套獨立的開發(fā)、測試、推廣的團(tuán)隊。在盈利壓力加大的背景下，這種高投入的“重運營”模式已難以為繼。對App進(jìn)行停用、下架、整合的“清理”，也就成為降本增效的重要手段。

而銀行“瘦身”也并非一刀切。比如建設(shè)銀行雖保留“建行生活”獨立App，但已經(jīng)實現(xiàn)與主手機銀行的深度聯(lián)動；工商銀行則自2021年起逐步整合冗余應(yīng)用，形成統(tǒng)一數(shù)字渠道入口。

更深入的追問在于：當(dāng)多App策略失效，銀行怎樣才能真正留住用戶？

對于銀行來說，重要的是提供用戶真正想要的。在陸岷峰看來，商業(yè)銀行進(jìn)入深度運營階段，競爭焦點轉(zhuǎn)向存量用戶活躍度、AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）、場景生態(tài)話語權(quán)三者的動態(tài)平衡上：

活躍度運營，應(yīng)堅持“高頻帶低頻”，以生活繳費、社交裂變等輕量場景提升激活率；AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）增長，需依托“智能投顧+專屬信托”雙輪，抓住長尾客戶并深耕高凈值家族資產(chǎn)；場景生態(tài)則需放棄“大而全”，聚焦與客群匹配的垂直領(lǐng)域，通過聯(lián)合建模與收益分成，把場景支付流轉(zhuǎn)化為理財線索。

“重要的是真正做到以用戶為核心。銀行App的未來角色將從‘渠道方’升級為‘生態(tài)組織方’，需在架構(gòu)上打通條線，建立跨職能敏捷單元，實現(xiàn)生態(tài)運營?！标戓悍迮袛?。

參考資料

《多家銀行信用卡與直銷銀行App逐步關(guān)停》，2025-10-19，第一財經(jīng)

《直銷銀行浮沉十二載：“我們不是失敗了，只是完成了歷史使命”》，2025-06-13，21世紀(jì)經(jīng)濟報道

《銀行APP隱私合規(guī)問題屢禁不止，樂山商業(yè)銀行APP被點名通報》，2025-02-19，藍(lán)鯨新聞

記者：于盛梅

編輯：余源