11月7日，據(jù)港交所披露，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司向香港聯(lián)交所遞交IPO申請(qǐng)。

這家成立13年的戶外服飾及裝備公司，帶著以5.2%的市場(chǎng)份額躋身中國(guó)內(nèi)地高性能戶外服飾前三，營(yíng)收三年暴漲367%、凈利潤(rùn)激增11倍的成績(jī)，和“始祖鳥平替”的標(biāo)簽正式叩響港交所大門。

拿著從國(guó)際品牌代工廠進(jìn)化為本土巨頭的劇本，伯希和又將如何講好它的千億戶外集群故事？

風(fēng)口上的“極速狂奔”

伯希和躬身入局的中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)故事，其實(shí)是一場(chǎng)“天時(shí)地利人和”的共振：

政策端，“健康中國(guó)”“全民健身”戰(zhàn)略持續(xù)加碼；消費(fèi)端，隨著中產(chǎn)擴(kuò)容、消費(fèi)健康意識(shí)覺醒，Z世代與中產(chǎn)群體正將戶外從小眾愛好升級(jí)為“生活方式”，并對(duì)海外品牌去魅成功；產(chǎn)業(yè)端，供應(yīng)鏈成熟與電商基建完善，讓本土品牌終于有機(jī)會(huì)與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額由2019年的539億元增加至2024年的1027億元，CAGR為13.8%；并預(yù)計(jì)未來五年提速至15.5%，2029年將達(dá)到2158億元，成為功能性服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

競(jìng)爭(zhēng)端，當(dāng)前整體市場(chǎng)格局相對(duì)分散，甚至尚未有一家企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)CR5不足20%，CR10也僅27.3%。

這樣的形勢(shì)直接為伯希和等新勢(shì)力提供了“換道超車”的黃金窗口。

從凱樂石以專業(yè)登山裝備突圍，牧高笛靠露營(yíng)硬件搶占家庭場(chǎng)景，駱駝?dòng)萌奉惛采w下沉市場(chǎng)……再到而伯希和更以“高性能+高性價(jià)比”精準(zhǔn)卡位千元以下市場(chǎng)。

這些普遍性的現(xiàn)實(shí)案例用成績(jī)證明：曾經(jīng)被北面、哥倫比亞等國(guó)際品牌壟斷的高端市場(chǎng)，早已被本土企業(yè)撕開裂口；且本土品牌不僅能“活下來”，更能“跑起來”。

伯希和今年更是跑得飛快。根據(jù)最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，伯希和凈銷售額從2022年的3.5億元增長(zhǎng)至2024年的17.3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)122.2%。

需求量爆發(fā)同步帶來了營(yíng)收、利潤(rùn)的加速釋放。同期其收入由2022年的3.8億元增至2023年的9.1億元，并在2024年進(jìn)一步升至17.661億元。

毛利率也由2022年的54.3%逐步提升至2024年的59.6%，2025年上半年達(dá)到64.2%，顯示公司經(jīng)營(yíng)效率的持續(xù)優(yōu)化。

盈利端，其凈利潤(rùn)亦實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，從2022年的2430萬(wàn)元上升至2024年的2.8億元；2025年上半年進(jìn)一步同步微增至8520萬(wàn)元。

伯希和拿捏爆款邏輯：三年十倍增長(zhǎng)

從市場(chǎng)定位來看，伯希和避開始了祖鳥以及國(guó)際品牌千元以上的“價(jià)格高地”，而是以“科技+時(shí)尚”雙輪驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)擊中大眾消費(fèi)者既要專業(yè)性能又要日常穿搭的時(shí)尚感，更要高性價(jià)比的核心需求。

其貢獻(xiàn)了超八成以上總收入的經(jīng)典系列便錨定169-970元價(jià)格帶，此產(chǎn)品定價(jià)僅約為始祖鳥同類產(chǎn)品的1/10至1/5。也因此，伯希和一度被稱為“始祖鳥平替”。

產(chǎn)品受眾度也確實(shí)表現(xiàn)非常良好。其首創(chuàng)“三合一羽絨沖鋒衣”年銷超千萬(wàn)件，2022-2024年26個(gè)SPU單品破千萬(wàn)，顯示其爆款策略的持續(xù)性，而絕非偶然。

眾所周知，伯希和本是一家服裝代工廠，起源于北京大興的個(gè)體服裝加工部，最終用了十余年時(shí)間完成了自有品牌的跳躍。這其中，除了產(chǎn)品力和產(chǎn)品性價(jià)比外，伯希和采取的DTC銷售模式起到了內(nèi)在的決定性作用。

即公司通過數(shù)字廣告和傳統(tǒng)營(yíng)銷、戶外活動(dòng)贊助、與戶外社群合作以及與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作來觸達(dá)消費(fèi)者。通過此模型，其可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，并獲得不同消費(fèi)者群體的偏好及反饋，并間接做好了品牌心智的搭建。

數(shù)據(jù)顯示，得益于線上聚焦天貓、抖音等流量平臺(tái)，2024 年其線上DTC銷售額突破13.5億元，貢獻(xiàn)絕大部分銷售需求；線下零售業(yè)務(wù)方面，伯希和至今擁有163家線下零售店，主要位于中國(guó)內(nèi)地一線及二線城市。

那么，伯希和又如何快速做到滿足消費(fèi)者的“既要、又要、還要”的？

答案或許藏在其“輕資產(chǎn)、全外包”的基因里。

不設(shè)自有工廠，250余家第三方制造商支撐起SKU的快速迭代——從設(shè)計(jì)到上架僅需數(shù)周，補(bǔ)單周期較行業(yè)平均明顯壓縮，完美適配戶外賽道的“流量款”邏輯。這種模式下，伯希和將資源集中于設(shè)計(jì)與品牌，資本開支顯著低于傳統(tǒng)重資產(chǎn)品牌，卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收三年超10倍的增長(zhǎng)。

但硬幣的另一面，是難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。首當(dāng)其沖的是品控隱患：不同代工廠的工藝水平參差，壓膠、涂層等隱性指標(biāo)易現(xiàn)波動(dòng)，一條產(chǎn)線的問題可能引發(fā)全網(wǎng)口碑崩塌；其次是技術(shù)外溢風(fēng)險(xiǎn)——核心工藝駐留工廠端，長(zhǎng)期外包可能導(dǎo)致同款流出，稀釋品牌溢價(jià)；更棘手的是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，若代工廠在環(huán)保、用工環(huán)節(jié)“踩線”，品牌將被迫承擔(dān)連帶責(zé)任。

伯希和并非不知其中利害。它試圖用“數(shù)字化品控”化解危機(jī)，即向工廠輸出詳細(xì)技術(shù)文件，派質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)駐廠抽檢，通過標(biāo)準(zhǔn)化指引降低品控離散度。但在戶外圈，“實(shí)物與宣傳不符”的投訴仍時(shí)有發(fā)生。

輕資產(chǎn)的靈活與失控，始終是懸在伯希和頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

下一步：赴港加速品牌再升維

過去伯希和用了13年完成了從代工廠到自主品牌的第一步跳躍；13年后，伯希和通過沖刺港股，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從本土第三到全球知名的二階跳躍。

根據(jù)招股資料，其此次IPO擬募資加強(qiáng)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)及創(chuàng)新流程，強(qiáng)化品牌定位和知名度，以及通過擴(kuò)大線上旗艦店的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和升級(jí)拓展線下門店網(wǎng)絡(luò)的方式加強(qiáng)多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，這背后便是其清晰的野心。于它而言，此番赴港既是一場(chǎng)資本加速賽，也是一次行業(yè)背書戰(zhàn)。

看行業(yè)，國(guó)內(nèi)高性能戶外服飾市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜：未來五年預(yù)計(jì)以16%復(fù)合增速增至2158億，蛋糕足夠大；看競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)仍高度分散，CR5不足20%，伯希和5.2%的份額意味著巨大提升空間。

當(dāng)然更激烈的競(jìng)爭(zhēng)同樣也在前方等待。面對(duì)伯希和等本土品牌的快速崛起，國(guó)際品牌不會(huì)坐視不理，始祖鳥雖陷輿論危機(jī)，其品牌壁壘仍在；國(guó)內(nèi)探路者、駱駝等玩家亦在加速高端化。

伯希和要千億戶外集群中贏得進(jìn)一步認(rèn)可，仍需跨越三重門檻：一是鞏固“高性價(jià)比”護(hù)城河的同時(shí)提升品牌溢價(jià)，避免陷入“低價(jià)內(nèi)卷”；二是解決輕資產(chǎn)模式下的品控與技術(shù)自主問題，從“組裝商”升級(jí)為“定義者”；三是逐漸完成多價(jià)格段品牌心智的構(gòu)建。