說句實(shí)在話，江小白這牌子，曾經(jīng)火得離譜。

那幾年朋友圈里、酒桌上、便利店貨架上，全是那句“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。

哪怕不喝酒的人，都記得它的瓶子文案?？扇缃裨偬崞疬@酒，評(píng)論區(qū)里一水兒的吐槽——“這酒喝一口像在漱口”，“連狗聞了都扭頭走”。

有人笑稱，江小白從“青春的象征”，變成了“青春的笑話”。
這轉(zhuǎn)折，實(shí)在太狠了。短短幾年，銷量從高峰掉到谷底，一年少掙十個(gè)億。很多人都在問：到底是江小白變了，還是年輕人不愛喝酒了？

一、“懂年輕人”的酒，真的是它成名的秘訣

說起江小白，就得提到它的創(chuàng)始人——陶石泉。
這人之前在金六福干了十年，混得不差，但那時(shí)候白酒行業(yè)一副老樣子：包裝老氣、口感烈、主打中老年消費(fèi)。陶石泉敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)空白——沒人在乎年輕人。于是他一拍桌子辭職，租了個(gè)小作坊，靠一股子闖勁干起來。

運(yùn)氣也算給力。2012年白酒行業(yè)大地震，酒鬼酒爆出“塑化劑門”，茅臺(tái)價(jià)格從八百多塊崩到八十幾，整個(gè)行業(yè)一片哀嚎。老牌子都在救火，江小白反倒渾身輕松。沒歷史包袱，沒庫(kù)存壓力，一頭扎進(jìn)年輕人的世界。

于是，它開始了“白酒界第一次叛逆”。
別人拼醬香、它搞小曲清香；別人度數(shù)越高越值錢，它反著來——先降到35度，再調(diào)到20度左右，口感清淡、順嘴、不辣嗓子。包裝更是極簡(jiǎn)，一瓶小酒、一個(gè)卡通人，再配上幾句走心文案：“我有故事，你有酒嗎”“一個(gè)人挺好，但兩個(gè)人更熱鬧”。

那時(shí)候的江小白，就像那個(gè)懂你情緒的朋友。尤其失戀那段時(shí)間，朋友圈里一排排小瓶子，配文“致青春”。有網(wǎng)友回憶：“大學(xué)第一次喝白酒，就是江小白，那一口下去，覺得自己突然長(zhǎng)大了?！?/p>

二、“靠情懷起飛”的品牌，也被情懷反噬了

2013年?duì)I收五千萬，2014年破億，2017年干到十億，2019年沖到三十億。資本一窩蜂涌上門，高瓴、IDG、天圖、招銀都搶著投。那幾年，江小白幾乎是“國(guó)民網(wǎng)紅酒”。地鐵廣告、KTV、便利店、綜藝節(jié)目，你想躲都躲不掉。
但問題也從那時(shí)埋下了。
靠文案出圈的東西，最怕的就是“膩”。一開始大家覺得有趣、有情緒，可幾年下來，看到“致青春”“喝的是心情”，網(wǎng)友已經(jīng)翻白眼：“這不是文案，是中年危機(jī)自言自語(yǔ)?！?br/>更要命的是，酒不好喝。

很多人說它“味淡得像兌水”，“喝完嗓子有怪味”，“白酒的香氣全沒了”。有老酒友直言：“這酒不如啤酒爽，也不如白的有勁，夾在中間兩不討好。”
甚至創(chuàng)始人陶石泉都承認(rèn)，酒體確實(shí)不夠豐富，是公司早期的失誤。

再看價(jià)格，也挺尷尬。
100毫升的小瓶要十五六塊，比牛欄山貴，但喝不出高級(jí)感。上班族寧可加點(diǎn)錢買劍南春，學(xué)生黨覺得還不如啤酒劃算。定位模糊，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率低，一次新鮮過后就沒下文了。
網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“江小白不是白酒，是青春的智商稅。”

三、行業(yè)退潮、疫情打擊，江小白被推下水

白酒行業(yè)這幾年其實(shí)都不好混。
從2016年到2023年，全國(guó)白酒產(chǎn)量幾乎腰斬，年輕人喝酒比例越來越低。聚會(huì)不再是拼酒，而是拼誰點(diǎn)的奶茶口味新。有人打趣說：“現(xiàn)在喝白酒的年輕人，不是孝順，就是社恐?！?/p>

這時(shí)候，江小白本來該趁機(jī)調(diào)整，可它偏偏卡在情懷上。疫情期間，線下渠道幾乎癱瘓，便利店、酒館關(guān)門，江小白在線上又起步太慢。2020年2月，銷量跌到歷史最低，公司甚至發(fā)了封公開信求消費(fèi)者支持。

屋漏偏逢連夜雨。
2024年，東方甄選主播天權(quán)一句“這不是糧食酒”，直接把江小白又推上了熱搜。網(wǎng)友不在乎真假，光憑那句“難喝到狗都不碰”，就讓話題炸了鍋。江小白火速發(fā)聲明澄清，可輿論的火已經(jīng)燒不住。有人說得狠：“江小白不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒的，是被自己的口味拖死的?！?/p>

四、梅見崛起，江小白轉(zhuǎn)身做“潮飲”

不過陶石泉也不是吃素的。
他很快意識(shí)到白酒賽道不靈了，開始布局低度果酒。2019年推出的“梅見青梅酒”，主打12度，酸甜好入口，顏值又高，一下就俘獲了年輕女性市場(chǎng)。三年時(shí)間銷量突破12億，堪稱救命稻草。
公司還拿下華信集團(tuán)10億投資，建“瓶子星球”產(chǎn)業(yè)園，主打“清香自然酒”。后來干脆改名叫“重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)”，象征徹底告別傳統(tǒng)白酒路線。陶石泉退居幕后，當(dāng)起董事。

但命運(yùn)依舊愛開玩笑。
2025年初，梅見又因?yàn)閺V告文案“涉嫌歧視女性”挨罵，公關(guān)一度焦頭爛額。雖然公司辟謠、道歉，但聲量還是被負(fù)面淹沒。
有網(wǎng)友評(píng)論得直白：“江小白從賣情懷到賣果酒，最后還是輸在嘴上?！?br/>不過從數(shù)據(jù)看，瓶子星球2024年?duì)I收仍有16%的增長(zhǎng)，算是穩(wěn)住了局面。

五、結(jié)語(yǔ)：從網(wǎng)紅到平凡，這是一場(chǎng)必然的回落

回頭看江小白這一路，從默默無聞的小作坊到全國(guó)爆紅，再到被全網(wǎng)嫌棄，跌宕起伏得像電視劇。
它的崛起靠的確實(shí)是嗅覺和文案天賦，可白酒這行，終究拼的是“入口那一秒的真功夫”。營(yíng)銷能造勢(shì)，卻留不住味道。
如今的年輕人，不再為情懷買單，他們更關(guān)注品質(zhì)、健康和體驗(yàn)感。