連XIAOMI正面硬剛或都難贏的成熟市場是什么？答案可能是：兒童電話手表市場！

本質(zhì)上，現(xiàn)在的孩子只是重走了一遍其父母的走過的路，只不過時代變了，社交符號和工具變了而已，但是人和人之間，那點人與人之間的“虛榮”之類的人性底層，則歷經(jīng)千年沒有變化！

而所有的商業(yè)模式里，但凡能持續(xù)引導出人性底層的，最后都會獲得極大的成功，比如“水D籌”、”泡泡瑪T“、”度X滿“，但這類商業(yè)的背后，往往都有情緒作為支撐，有時我們也稱這類模式叫：游戲化運營！

而商家只是在這個過程里，提供了適當?shù)那榫w化產(chǎn)品而已，最多在二級市場再提供些配套，但”小天才手表成為了中小學生“社交硬通貨”！并催生出代養(yǎng)號、刷贊、賬號租賃等灰色產(chǎn)業(yè)鏈，在我看來，原因依然在于兒童財商和心理教育的缺少，而更核心的點是大部分家長自己也沒有接受過此類教育，本身自己成為了這種商業(yè)模式最重要的”高溢價交易媒介“！

今天我們就來聊聊兒童電話市場的傳奇——小天才！

小天才，其實只是兒童經(jīng)濟市場的一個代表而已，其影響在我看來，遠沒有”卡牌“類的問題嚴重，至少其沒有持續(xù)的激發(fā)人的賭性，而所有兒童市場都是成人世界供需關(guān)系的降維市場，如果成人想不到，兒童市場中也不會有著類似場景！

因此，小天才能在兒童電話手表市場形成 “一家獨大” 的格局，并且價格比”蘋果“之類有過之而無不及，我想關(guān)鍵是其精準捕捉了 “家長買單、孩子使用” 的用戶分離場景，以兒童社交為核心壁壘，疊加了全鏈路的產(chǎn)品運營與渠道布局！因此，小天才并非依賴硬件配置優(yōu)勢，這就避開了極其內(nèi)卷的消費電子市場競爭，它主要是通過重構(gòu)兒童手表的 “價值定義” 構(gòu)建了競爭對手難以復制的護城河！

根據(jù)我對市場的研究，兒童手表的獨特性在于 買單者是家長，其關(guān)注安全性和性價比！使用者是孩子，其關(guān)注社交、顏值和認同感（部分可能是玩游戲的功能需要），而多數(shù)品牌早期僅聚焦家長需求，而小天才率先洞察到孩子的 “社交剛需” 才是其成功的關(guān)鍵！

比如，小天才 2015 年率先喊出 “兒童電話手表” 定位，將核心功能從 “電話手表” 延伸至 “孩子專屬”，首先確立了一個成人專屬的消費者心智！

其次，由于6-12 歲兒童處于 “社交認同關(guān)鍵期”，極度渴望同伴認可與歸屬感，因此，在實際場景中，當班級內(nèi) 1-2 名孩子使用小天才后，其他孩子會因 “無法加入好友圈” 被排擠，倒逼家長買單。這種 “孩子倒逼家長” 的邏輯，讓小天才突破了傳統(tǒng) “家長決策” 的消費鏈路，也反映在類似卡牌、手辦等多種消費的場景之中，而這種社交生態(tài)具有非常強大的排他性設(shè)計，其直接在幼稚市場里，打造了了兒童社交的 “閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)”，形成極強的用戶黏性與競爭壁壘，尤其是其近年來不斷推出刺激這種效應(yīng)的排他性功能，哪怕是雷軍的小米也在市場端被其深度碾壓！

比如：僅支持小天才用戶之間通過 “碰一碰” 或 ID 互加好友，屏蔽微信、QQ 等通用社交軟件，且不兼容其他品牌手表的社交功能。這種 “封閉性” 使其成為兒童社交的 “專屬通行證”， 據(jù) Counterpoint 2024數(shù)據(jù)，小天才在兒童市場的市占率達 48%，華為、小米僅為 11%、4%！而如果這個市場被其完全壟斷，即當超 70% 兒童使用小天才時，就會有“不用小天才的人生異類” 的或有群體效應(yīng)。

而在運營層面，小天才設(shè)計了 “點贊 - 等級 - 積分” 等用戶時長強化體系，比如點贊數(shù)越高（ 60 萬贊稱 “大佬”）、等級越高（21 級以上每日可點 20 贊），社交地位越強，并且使用金融模式，讓積分可兌換虛擬道具，！

并且，還通過游戲化運營讓孩子主動投入時間與精力，甚至催生 “灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，但如果從資本角度看，強的可怕，全是用戶粘性！

比如：激勵機制下孩子需完成每日打卡、步數(shù)任務(wù)獲積分，或花 4-6 小時刷贊，形成 “投入越多，越不愿放棄” 的沉沒成本效應(yīng)，這是成人網(wǎng)游的模式下沉！

其次，針對 “家長限制使用時長”、“低等級難漲贊” 等痛點，或許默認了催生代養(yǎng)號、刷贊、賬號售賣等灰色服務(wù)，而這些服務(wù)又反向強化了 “點贊 = 社交地位” 的認知，進一步鞏固小天才的社交生態(tài)。

最后，大家要知道，小天才是步步高集團的核心產(chǎn)品，步步高則是中國商業(yè)教父段永平的標志企業(yè)（長居美國，已經(jīng)不管業(yè)務(wù)很多年了），因此其營銷基因就不用多說了，強的可怕！可以說，小天才已經(jīng)實現(xiàn)了 “家長想買就能買到，孩子想看就能看到”！

畢竟步步高在全國擁有超 18000 個終端銷售網(wǎng)點、400 多家服務(wù)體驗店，能覆蓋從一線城市到縣域任何市場，解決家長 “線下體驗”、“售后保障” 的顧慮，而在線上則通過閑魚、淘寶等平臺承接 “賬號交易”“代運營” 需求，形成全鏈路覆蓋。

并且，小天才完全采用 “蘋果式迭代邏輯”，通過 “高端旗艦 + 普惠基礎(chǔ)款” 的組合，已經(jīng)非常好的實現(xiàn)了用戶生命周期的持續(xù)挖掘！

但是我們要知道，一旦某一產(chǎn)品構(gòu)成了封閉生態(tài)，那么安全與監(jiān)管缺位就可能隨時發(fā)生，當下，小天才的產(chǎn)品設(shè)計存在明顯漏洞，家長無法查看孩子的 “微聊” 內(nèi)容、好友圈動態(tài)，導致兒童接觸涉黃、涉暴、涉政事件頻發(fā)、且有媒體認為，小天才手表是導致兒童早戀交友問題的重要誘因！而網(wǎng)上破解教程泛濫（孩子可繞過家長限制安裝 B 站、我的世界等軟件），也背離了 “安全手表” 的初衷。

并且，作為擁有游戲能力的小天才手表，其用戶人群精準，但未設(shè)置有效的沉迷干預機制、未加設(shè)監(jiān)護人強制監(jiān)管權(quán)限，已屬于 “未充分盡到未成年人保護責任”，若持續(xù)忽視監(jiān)管，或許會引發(fā)群體性問題，而網(wǎng)絡(luò)上如此龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，實際上也可能會造成各類普通家庭的經(jīng)濟財產(chǎn)損失！

所以，小天才的 “一家獨大”，本質(zhì)是“抓住了兒童社交剛需、構(gòu)建了不可替代的生態(tài)壁壘” 的商業(yè)勝利，其商業(yè)模式在用戶洞察、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)運營上肯定值得行業(yè)借鑒！

但同時，其 “過度迎合兒童社交欲、忽視未成年人保護” 的問題，也暴露了 “商業(yè)利益優(yōu)先于社會責任” 的短板，這種是不是涉及到商業(yè)道德，也是當下的熱議的話題！

不過，作為同樣有這個問題的家長，我覺得根子上還是在于理性看待 “兒童社交需求”，避免因 “怕孩子被孤立” 盲目跟風，很多時候，成人的認知短板和解決能力弱的問題，會不斷的在下一代身上重復，家長們完全可以通過家委會，商量如何解決這種問題，但我們自己是否已經(jīng)習慣了手機，而無法坐下來面對面的溝通了呢？

對于做兒童經(jīng)濟的商家而言，其實我倒是覺得他們應(yīng)該對看看歐洲，兒童是所有商業(yè)的底線，做兒童生意的，唯有將 “未成年人保護” 納入商業(yè)模式的核心設(shè)計，才能實現(xiàn) “商業(yè)價值” 與 “社會價值” 的長期統(tǒng)一，所謂兒童產(chǎn)品的核心競爭力，應(yīng)回歸 “守護成長”，而非 “利用成長焦慮紅利”！