高若瀛/文

近日，上海大學(xué)一名學(xué)生用網(wǎng)購來的電梯廣告“通用鑰匙”，關(guān)停了100多塊小區(qū)電梯的樓宇廣告，引發(fā)熱議。該大學(xué)生表示他這次行為藝術(shù)是為了表達(dá)對電梯廣告的不滿：盡管大家對這個“很吵的東西”都心存不滿，卻鮮有人真正去關(guān)掉它。

這名大學(xué)生沒用暴力，只是用切斷電源的方式，抗議廣告對公共空間的侵占。這一行為背后，折射出公眾對電梯廣告無腦循環(huán)、對公共空間被過度商業(yè)化、對劣質(zhì)信息“圍剿”的積怨已深。

電梯本是人們?nèi)粘９ぷ?、生活的過渡空間。如今連這個短暫休息的地方也變得越來越嘈雜。無論是等電梯還是在轎廂里，分貝越來越高、不斷重復(fù)的廣告語，讓人無處可逃。

人們最開始對電梯廣告的態(tài)度遠(yuǎn)沒有今天這么負(fù)面，從什么時候開始變得不對勁的？

問題似乎就出在“有聲+洗腦循環(huán)”的操作上，以至于現(xiàn)在很多人脫口就能說出幾句電梯廣告語。從找工作、拍婚紗、買護(hù)膚品到兒童鞋，這些幾乎沒有任何創(chuàng)意的廣告，通過高頻次轟炸，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。心理學(xué)研究指出，單純暴露效應(yīng)確實(shí)能提升品牌認(rèn)知度，但這種認(rèn)知往往伴隨著負(fù)面情緒。當(dāng)品牌選擇以入侵而非吸引的方式進(jìn)入消費(fèi)者心智時，其營銷已經(jīng)背離了建立長期品牌價值的初衷。

傻瓜式廣告的盛行透露出企業(yè)營銷上的懶惰。在數(shù)據(jù)時代，廣告主緊盯曝光量、點(diǎn)擊率，而忽略廣告應(yīng)有的審美價值。但當(dāng)他們將消費(fèi)者視為被動的信息接收器，其廣告就失去了溝通的價值，淪為噪音。這種幾乎不提供信息價值或情緒共鳴的營銷也會給品牌埋下隱患。消費(fèi)者若是出于被洗腦而消費(fèi)了產(chǎn)品，但凡品牌在品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)上有所不足，都會引起巨大的口碑反噬。廣告媒介是放大器，既會放大創(chuàng)意的光芒，也會加速拙劣的死亡。

對品牌來說，好廣告應(yīng)成為給予受眾的內(nèi)容禮物，而非強(qiáng)加的注意力。這背后既考驗(yàn)品牌對廣告的認(rèn)知，又反映出品牌是否尊重消費(fèi)者。1984年，蘋果投放在超級碗的廣告《1984》堪稱經(jīng)典。它不講產(chǎn)品細(xì)節(jié)，用極其叛逆的方式向全世界宣告：1984年改變?nèi)祟惷\(yùn)的產(chǎn)品——蘋果麥金托什電腦就要來了。這則廣告由喬布斯一手策劃。他對當(dāng)時的拍攝者說，“我們之所以身在此處，就是要給世界留下一個印記。我們要像藝術(shù)家和詩人那樣創(chuàng)造一種全新的理念?！?/p>

這樣經(jīng)典的廣告案例還有很多，它們的共同點(diǎn)在于尊重受眾智慧，或提供有價值的內(nèi)容，或傳遞真誠情感，或表達(dá)企業(yè)哲學(xué)、公司文化。它們不靠重復(fù)轟炸強(qiáng)占心智，而是憑借創(chuàng)意贏得喜愛。這樣的廣告無疑在帶動產(chǎn)品銷量的同時，還能不斷積累品牌資產(chǎn)、豐富公共文化。

不同于電視廣告時代，在被移動互聯(lián)網(wǎng)重塑的注意力經(jīng)濟(jì)時代，電梯空間正成為商業(yè)爭奪消費(fèi)者心智的疆土。經(jīng)濟(jì)觀察報今年發(fā)布的自由現(xiàn)金流榜單99強(qiáng)，也解釋了這種商業(yè)操作背后巨大的經(jīng)濟(jì)價值。中國電梯廣告領(lǐng)域龍頭企業(yè)分眾傳媒，在2024年首次登頂中國A股上市公司榜首，現(xiàn)金流的制造能力堪比貴州茅臺。

企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)價值的增長無可厚非，但公私界限不能因此模糊。上海大學(xué)生的這次行動，表面上看是在爭奪物理空間，實(shí)則也是在宣示精神空間的主權(quán)。這應(yīng)該成為促使品牌主、渠道商乃至廣告業(yè)反思的契機(jī)：如果想與消費(fèi)者建立長期信任，轟炸式的電梯廣告是不是好選擇？企業(yè)基于這種業(yè)務(wù)模式獲取的增長，是否是健康且可持續(xù)的？

品牌的影響力遠(yuǎn)不止于交易，還需要與社會互動，走向價值共創(chuàng)。我們期待，當(dāng)電梯門每次打開，到達(dá)的不僅是樓層，更是一個被尊重、富有文化質(zhì)感的公共空間。

（作者 高若瀛）

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高若瀛

管理與創(chuàng)新案例研究院編輯 文學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士。以調(diào)查報道見長，重點(diǎn)關(guān)注教育領(lǐng)域，關(guān)注公司價值及變動背后的故事。