21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎

曾以 “愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯” 風(fēng)靡中國(guó)的高端冰淇淋品牌，如今卻頻頻被傳出售。

11月13日，通用磨坊官方就“哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)是否在出售中”回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱，“對(duì)此謠傳不予置評(píng)”。

實(shí)際上，早在今年6月，哈根達(dá)斯要出售中國(guó)門店的傳聞傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，通用磨坊就已回應(yīng)過(guò)“對(duì)謠傳不予置評(píng)”。兩次回應(yīng)只字不差。

不僅是通用磨坊，哈根達(dá)斯的另一個(gè)運(yùn)營(yíng)方 Froneri，也被傳出被高盛籌備以約1200億人民幣收購(gòu)。

哈根達(dá)斯曾憑借 “純天然” 品質(zhì)打造高端形象。1996 年進(jìn)入中國(guó)后，在那個(gè)國(guó)內(nèi)冰棍、雪糕多為0.5元、1元的年代，哈根達(dá)斯以單球25元的高價(jià)切入市場(chǎng)，黃金地段的門店選址和高端的門店裝修，成功在中國(guó)消費(fèi)者心中塑造了高端品牌形象。

但時(shí)過(guò)境遷，近年來(lái)，哈根達(dá)斯在全國(guó)多座城市接連關(guān)閉線下門店，曾經(jīng)的消費(fèi)者再想到這個(gè)品牌只剩下社交平臺(tái)上的集體懷舊。四五十元的單價(jià)及二百多元豪華產(chǎn)品受到了 DQ、蜜雪冰城及新茶飲的強(qiáng)烈沖擊。

實(shí)際上，哈根達(dá)斯在定價(jià)早已因國(guó)內(nèi)外價(jià)差大被詬病已久，在英國(guó)、美國(guó)、荷蘭等地，哈根達(dá)斯的售價(jià)不到國(guó)內(nèi)三分之一。但這樣的價(jià)差并非由運(yùn)輸、物料等制作成本帶來(lái)，而是由其在中國(guó)的品牌定性帶來(lái)的。

而年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌早已祛魅，“在美國(guó)等地，哈根達(dá)斯只是普通的大眾品牌，經(jīng)常打折。”有95后留學(xué)生直言，“并不覺(jué)得有什么高貴之處?！?/p>

消費(fèi)者的選擇也直觀的反映在財(cái)報(bào)上，數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，哈根達(dá)斯在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，在中國(guó)的門店業(yè)績(jī)承壓。

最直接的，通用磨坊2025財(cái)年第三季度凈銷售額同比下降3%，公司明確表示下跌的主因系中國(guó)與巴西市場(chǎng)收入下降。哈根達(dá)斯的頹勢(shì)已經(jīng)對(duì)母公司通用磨坊的整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

對(duì)此，哈根達(dá)斯也是，“看在眼里，急在心里”，調(diào)整、改革動(dòng)作不斷，以求適應(yīng)早已變化的中國(guó)市場(chǎng)。值得一提的是，在2026財(cái)年第一季度，哈根達(dá)斯零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“這主要?dú)w功于我們推出的手持產(chǎn)品?！蓖ㄓ媚シ粐?guó)際業(yè)務(wù)總裁Ricardo Fernandez直言，在華面臨更具挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境，“那里的消費(fèi)者壓力較大，特別是影響了我們的（哈根達(dá)斯）門店業(yè)務(wù)?！?/p>

更進(jìn)一步的，通用磨坊全球首席執(zhí)行官Jeff Harmening介紹，哈根達(dá)斯已將手持產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。據(jù)介紹，在中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯手持冰淇淋的分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至原來(lái)的兩倍以上。

即便稍有起色，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)也已從一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績(jī)負(fù)擔(dān)，迫使母公司考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)這一極端措施。

哈根達(dá)斯起起伏伏的業(yè)績(jī)背后是，中國(guó)市場(chǎng)依然強(qiáng)勁，但國(guó)際品牌面臨更大挑戰(zhàn)。此前，CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄也表示，“我們預(yù)計(jì)中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)每年至少還會(huì)有雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)?！?/p>

國(guó)際品牌開(kāi)始慢慢認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的變化是如此之快，不能再用國(guó)際市場(chǎng)統(tǒng)一的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)。某國(guó)際品牌中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就曾直言道，“國(guó)際品牌要想在中國(guó)活下來(lái)，就不能把自己定義成國(guó)際品牌?！?/p>

而當(dāng)下尋找“中國(guó)合伙人”成了一個(gè)熱門新選擇，星巴克剛官宣將在華業(yè)務(wù)的六成股權(quán)出售給中國(guó)本土資本，漢堡王中國(guó)也跟著把多數(shù)股權(quán)“賣”給了中資“新東家”。

而被傳出的帶出售名單里，不止哈根達(dá)斯，必勝客、迪卡儂等也紛紛傳出尋求出售的消息。這既是國(guó)際品牌應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的戰(zhàn)略調(diào)整，也是周期低谷的 “輕資產(chǎn)” 轉(zhuǎn)型，而資本正瞄準(zhǔn)此時(shí)機(jī)抄底，消費(fèi)市場(chǎng)的洗牌已然開(kāi)啟。