通常而言，買(mǎi)的起的不看這種問(wèn)題，買(mǎi)不起的討論這類(lèi)問(wèn)題，我這種居然在回答這種問(wèn)題！

實(shí)際上，PRADA的勺子，1300元在奢侈品里都排不上號(hào)，全球老錢(qián)們用的勺子品牌，通常是Christofle（法國(guó)昆庭），其以高端銀器餐具聞名。其產(chǎn)品常用于皇室、豪華酒店、私人飛機(jī)游艇和米其林星級(jí)餐廳，在這種場(chǎng)合里，和潮流相關(guān)的PRADA，似乎還有些距離！

由于Christofle的銀器餐具采用復(fù)雜工藝，如鍍銀和鏡面拋光，設(shè)計(jì)精美，因此其一套鍍銀鍍金的西餐三件套在歐洲售價(jià)超過(guò)1000歐元是很正常的。

而PRADA的餐具價(jià)格，最多和馬來(lái)西亞的皇家雪蘭莪的單件小用具價(jià)格接近，這個(gè)品牌主要是錫器！

至于所謂的消費(fèi)心理，實(shí)際上更應(yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)是有所不足的，奈何很多人不知道行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，實(shí)際上近20年來(lái)，大量的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)都是其分支！

實(shí)際上從消費(fèi)心理角度而言，大部分人對(duì)于奢侈品是大件買(mǎi)不起，小件能夠得著，在朋友圈里曬曬效果也差不多，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，事情就好玩了！

（1）凡勃倫效應(yīng)：高價(jià)即價(jià)值

商品價(jià)格越高，需求量反而增加，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在 1899 年《有閑階級(jí)論》中提出了這個(gè)觀點(diǎn)，尤其適合用于一些小件奢侈品領(lǐng)域，類(lèi)似LV的飯店效應(yīng)也是一樣！

在本次的Prada 案例中，1300 元高價(jià)成為 "身份篩選器"，消費(fèi)者支付的是社會(huì)地位象征而非實(shí)用功能，主要也是滿足 "炫耀性消費(fèi)" 心理，通過(guò)高價(jià)商品展示財(cái)富與品味，獲取社會(huì)認(rèn)同，但太貴的其估計(jì)買(mǎi)不起，這種咬咬牙買(mǎi)的起的反而大熱，因此，才能表現(xiàn)出價(jià)格越高，越能激發(fā) "這不是普通人能擁有的" 的優(yōu)越感，形成 "排他性滿足"！

當(dāng)然，這種行為，對(duì)于很多人而言，也意味著是 "智商稅"！

（2） 錨定效應(yīng)：價(jià)格的心理錨點(diǎn)

諾獎(jiǎng)得主卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)，如果通過(guò) "啟動(dòng)效應(yīng)" 激活大腦相關(guān)聯(lián)想，使后續(xù)對(duì)問(wèn)題的判斷始終圍繞一個(gè)錨點(diǎn)展開(kāi)時(shí)，人們決策時(shí)就會(huì)過(guò)度依賴(lài)首次接觸的信息 (錨點(diǎn))，即使該信息與決策無(wú)關(guān)！

這個(gè)最典型就是奢侈品，因?yàn)橄M(fèi)者將 Prada 與 "高端、昂貴" 自動(dòng)關(guān)聯(lián)，為勺子價(jià)格設(shè)定高位基準(zhǔn)，而且與 Prada 其他產(chǎn)品 (如萬(wàn)元手袋) 對(duì)比，1300 元顯得 "相對(duì)合理"！而官方定價(jià) 1300 元成為消費(fèi)者評(píng)估價(jià)值的唯一參考，而非材質(zhì)成本 (不銹鋼)

（3）損失厭惡：錯(cuò)失的痛苦大于獲得的快樂(lè)

卡尼曼的另一大貢獻(xiàn)是，他發(fā)現(xiàn)了損失帶來(lái)的痛苦是同等收益快樂(lè)的 2.5 倍 (卡尼曼提出的損失厭惡系數(shù) λ=2.5)

在 Prada 的案例中，由于全國(guó)現(xiàn)貨有限，"調(diào)貨困難" 的信息觸發(fā)FOMO (錯(cuò)失恐懼癥)，而"已售罄" 狀態(tài)強(qiáng)化 "如果現(xiàn)在不買(mǎi)就永遠(yuǎn)失去機(jī)會(huì)" 的焦慮！甚至門(mén)店表示 "有貨但不說(shuō)銷(xiāo)量" 的模糊態(tài)度進(jìn)一步放大了這種稀缺感認(rèn)知！

類(lèi)似的情況實(shí)際上在泡泡馬特之類(lèi)的潮玩領(lǐng)域也經(jīng)常出現(xiàn)，而這些商品往往有支撐其定價(jià)的龐大的二級(jí)市場(chǎng)！

其最終的行為結(jié)果就是，消費(fèi)者為避免 "錯(cuò)過(guò) Prada 限量餐具" 的遺憾，而愿意支付遠(yuǎn)超實(shí)用價(jià)值的價(jià)格！

（4）心理賬戶 ：金錢(qián)的非替代性

諾獎(jiǎng)得主，理查德?塞勒提出，人們將錢(qián)分配到不同 "心理賬戶"(如必需品、奢侈品、娛樂(lè)等)，不同賬戶消費(fèi)規(guī)則不同

在 Prada 的案例中，消費(fèi)者將 1300 元?dú)w類(lèi)于 "奢侈品 / 收藏品賬戶" 而非 "餐具賬戶"，該賬戶預(yù)算更寬松，并主動(dòng)說(shuō)服自己使支出從 "不合理消費(fèi)" 轉(zhuǎn)為 "審美投資"，而這種提升，被視為對(duì) "自我形象提升" 的投資，回報(bào)是社會(huì)認(rèn)同與自我滿足，這就超脫了一般使用價(jià)值的范疇！

（5） 框架效應(yīng) ：描述方式?jīng)Q定感知價(jià)值

卡尼曼的還有一大貢獻(xiàn)是其發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)對(duì)于同一信息的不同呈現(xiàn)方式會(huì)導(dǎo)致截然不同的決策，他稱(chēng)為框架效應(yīng)！

而 Prada 案例應(yīng)用盡顯營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)，大家看卡話術(shù)熟不熟悉！

比如：從 "不銹鋼勺" 到 "Prada 18/10 不銹鋼分菜勺"(添加品牌前綴和材質(zhì)說(shuō)明)！比如，從 "廚房工具" 到 "餐桌儀式感的象征"！比如，強(qiáng)調(diào) "設(shè)計(jì)與技術(shù)來(lái)自意大利" 而非 "中國(guó)制造"，觸發(fā) "歐洲藝 = 高品質(zhì)" 的刻板印象！

大家感覺(jué)像誰(shuí)？而這種概念替換，實(shí)際上就是把你從A場(chǎng)景思維帶入B場(chǎng)景思維！

所以，Prada 的不銹鋼勺，能以1300 元高價(jià)與迅速售罄，本質(zhì)上就是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)，完美利用了人類(lèi)認(rèn)知偏差，和3分鐘30萬(wàn)大定的邏輯差不多，都是極致的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用!

而在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，這一現(xiàn)象不再是 "非理性"的心理學(xué)定義，而是人類(lèi)的社會(huì)認(rèn)知機(jī)制在消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)代應(yīng)用！

因此，奢侈品定價(jià)的終極秘密，不是基于成本，而是基于消費(fèi)者愿意支付的心理閾值，這個(gè)閾值由上述所有認(rèn)知偏差共同決定！

當(dāng)我們下次看到類(lèi)似 "天價(jià)日用品" 時(shí)，不想想我們自己的認(rèn)知框架與社會(huì)價(jià)值觀的映射！