從被捧為“國貨之光”到被質(zhì)疑為“國貨之誆”，完美日記的跌宕歷程，恰是中國美妝行業(yè)發(fā)展的一個縮影。

2021年2月，紐約證券交易所的屏幕上，逸仙電商股價飆至25.47美元，市值突破150億美元，成立僅四年的完美日記，頭頂“國貨美妝第一股”的光環(huán)，屹立在流量時代的頂峰。

時隔四年，2025年11月17日，同樣是資本市場的舞臺，卻是一番不同光景。逸仙電商三季度財報發(fā)布當天，股價單日暴跌20.32%，收于5.45美元。一邊是營收連續(xù)四季度增長、虧損大幅收窄的財務(wù)表現(xiàn)，一邊是資本市場的冷靜回應(yīng)，完美日記的“后半場”故事，從一開始就充滿反轉(zhuǎn)戲碼。

完美日記的崛起，曾是美妝圈最經(jīng)典的“流量教科書”。2017年品牌誕生之時，美妝市場已是一片紅海，但它精準捕捉“大牌平替”的消費心理，將營銷打造成一門藝術(shù)。

從頂流明星到素人KOC，1.5萬名合作博主鋪天蓋地的“種草”內(nèi)容，讓完美日記的小紅筆遮瑕、動物眼影盤，成為美妝博主的“標配道具”。2018到2019年，營收從6.35億元猛增至30.31億元，翻了近五倍；2020年營收突破52億元，乘著流量的東風，順利登陸紐交所。

那時的完美日記，是資本眼中的寵兒。但狂歡的聚光燈下，陰影悄然蔓延。2018到2020年，營銷費用從3.09億元暴漲到34.12億元，兩年增長十倍，這種“燒錢換增長”的模式，早已埋下隱患。

流量的盛宴終會散場，2021年成為轉(zhuǎn)折點。這一年逸仙電商投入40億元營銷費用，占營收比例高達68.6%，但營收僅增長11.6%。更觸目驚心的是虧損數(shù)據(jù)：2020到2024年，虧損累計已超65億元，如小山般越堆越高。

營銷泡沫破裂后，產(chǎn)品問題再也無法掩蓋。黑貓投訴平臺上，700多條投訴直指完美日記的質(zhì)量問題：口紅斷裂、粉底液卡粉、售后失聯(lián)。B站UP主一句“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”的調(diào)侃，瞬間引發(fā)滿屏共鳴，“國貨之光”的光環(huán)逐漸褪色，“國貨之誆”的質(zhì)疑聲不絕于耳。

2025年三季度財報中，一組數(shù)據(jù)格外引人注目：營收增長47.5%的同時，銷售與市場費用仍高達6.82億元，占比68.3%。資本市場的謹慎不無道理，當營銷成本始終居高不下，誰能確信增長不是靠“燒錢”堆砌的幻象？

流量失靈后，完美日記終于按下“轉(zhuǎn)型鍵”，核心策略只有兩個字：務(wù)實。

最顯著的動作是押注護膚賽道。先孵化出“完子心選”，又接連收購科蘭黎、EVE LOM、DR.WU三個護膚品牌，硬是拼湊出一套覆蓋高、中、低端的護膚矩陣。這步棋很快見效：2025年三季度，護膚業(yè)務(wù)收入猛增83.2%，達4.91億元，占總營收比重躍升至49.2%，幾乎與彩妝業(yè)務(wù)平分秋色。

曾經(jīng)“重營銷輕研發(fā)”的標簽，也在逐漸被剝離。2025年三季度研發(fā)投入近4000萬元，同比增長56.9%，上市以來累計投入超6.5億元。上海研發(fā)中心獲得CNAS認證，全球申請專利270項，連完美日記的口紅都玩起了黑科技——“仿生膜”技術(shù)讓口紅既鎖色又護唇，全球銷售600萬支，獲得沙利文銷量認證。

這些變化體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上：科蘭黎的VC精華穩(wěn)坐天貓高端美白精華TOP2，DR.WU的杏仁酸精華上市即售出50萬件，連曾經(jīng)的“營銷工具”彩妝線，都憑借產(chǎn)品力實現(xiàn)25.2%的增長。完美日記不再只靠KOL吶喊，而是將資金投入實驗室和生產(chǎn)線。

完美日記的困境，折射出整個美妝行業(yè)的現(xiàn)狀。2025年上半年，28個美妝品牌陸續(xù)閉店離場，國際大牌也難以幸免。線上流量成本持續(xù)攀升，KOL“種草”效果日漸式微，品牌紛紛轉(zhuǎn)向體育明星、脫口秀演員，尋求更可靠的流量來源。

消費者也在蛻變。從前追逐明星代言，現(xiàn)在仔細研究成分表；曾經(jīng)為“平替”買單，如今更關(guān)注產(chǎn)品的科技含量和實際功效。美妝行業(yè)的邏輯徹底顛覆：不再是“營銷造爆品”，而是“爆品造口碑”。

對完美日記而言，轉(zhuǎn)型之路依然充滿

挑戰(zhàn)。護膚賽道中，雅詩蘭黛、歐萊雅是老牌巨頭，珀萊雅、華熙生物是國貨勁旅，想要突圍絕非易事；虧損收窄更多依靠“節(jié)流”，真正的“開源”拐點尚未出現(xiàn)。

但至少，它已經(jīng)走在正確的方向上。今年7月巴黎的發(fā)布會上，完美日記帶著第三代仿生膜科技亮相，連諾獎得主都點頭認可；旗下品牌集體登上IFSCC大會，與全球同行比拼科研實力——這些場景在幾年前簡直難以想象。

美妝行業(yè)的上半場，比拼的是流量玩法；下半場，較量的是產(chǎn)品初心。曾經(jīng)借流量騰飛的完美日記，如今正嘗試為品牌系上“研發(fā)”的壓艙石，它的“后半場”剛剛拉開序幕。

來源：星河商業(yè)觀察