作者 | 八個(gè)橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

“三個(gè)月送外賣，賺夠1.5萬買相機(jī)”。

美團(tuán)這條外賣宣傳片剛上線，評(píng)論區(qū)就炸了 。

沒幾天，廣告緊急下架，網(wǎng)友的吐槽刷滿了社交平臺(tái)。

這條離譜的廣告到底說了一個(gè)什么故事呢？

主角是位前平面設(shè)計(jì)師，因厭倦了之前的職業(yè)生活，轉(zhuǎn)行送外賣，最后憑著努力在三個(gè)月內(nèi)攢下1.5萬元，買了臺(tái)專業(yè)相機(jī)。

圖源：視頻截圖

廣告?zhèn)鬟f的“送外賣能隨時(shí)欣賞沿途風(fēng)景，離夢(mèng)想更近”中心思想讓很多人感到不適。

有騎手表示：自己每天跑12小時(shí)以上，每月到手剛夠4500元，刨去支出，能存下3000就不錯(cuò)了。

美團(tuán)作為行業(yè)龍頭，不可能不知道普遍的收入情況。

最慘的是里面的女演員，她前一天剛在小紅書曬出“上央視”的喜悅，轉(zhuǎn)頭就因?yàn)檫@條廣告被網(wǎng)暴。

最終，她發(fā)長(zhǎng)文道歉，刪掉了所有相關(guān)動(dòng)態(tài)。其實(shí)需要道歉的另有其人。

有網(wǎng)友表示，“最慘的是，牛馬為牛馬的廣告背了鍋”。

現(xiàn)在看，這場(chǎng)翻車，本質(zhì)上是“懸浮宣傳”和“群眾現(xiàn)實(shí)”的正面碰撞。

美團(tuán)想塑造“奮斗就能成功”的形象，卻忘了它的用戶和勞動(dòng)者，都活在真實(shí)的煙火里。

騎手的真實(shí)生活沒有“三個(gè)月買相機(jī)”的浪漫，只有“多跑一單多賺一塊”的踏實(shí)，也沒有鏡頭里的光鮮，只有風(fēng)雨里的狼狽。

美團(tuán)的廣告，卻恰恰抹去了這些最真實(shí)的細(xì)節(jié)。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“不如讓美團(tuán)高管去跑一個(gè)月外賣，記錄一下他能不能月入5000。”

這個(gè)調(diào)侃，戳中了關(guān)鍵。

如果美團(tuán)真的想做有溫度的宣傳，根本不用編故事。

讓高管穿上騎手服，體驗(yàn)一天12小時(shí)的奔波：凌晨爬起來送早餐，正午頂著太陽送外賣，暴雨天在積水里推車，超時(shí)后面對(duì)顧客的冷眼。

記錄下這些真實(shí)的瞬間，最后讓高管對(duì)著鏡頭說一句“對(duì)不起，以前我不知道你們這么難”，再宣布“提高騎手底薪”“優(yōu)化差評(píng)機(jī)制”，比任何虛構(gòu)的故事都有力量。

可惜，美團(tuán)選了最省力也最無效的方式。

作為外賣行業(yè)的“一哥”，美團(tuán)積累的口碑本就不算完美。

騎手記得它的接單方便，也記得它的規(guī)則苛刻。而京東、阿里這些對(duì)手，沒有這些歷史包袱，反而能靠著“接地氣”的宣傳搶占市場(chǎng)。

在這樣的處境下，美團(tuán)更應(yīng)該明白：群眾要的不是虛假的感動(dòng)，是真實(shí)的尊重。

這份尊重，在美團(tuán)當(dāng)前的處境下更顯重要。

最新財(cái)報(bào)顯示，三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊營(yíng)收達(dá)674億元，過去12個(gè)月的交易用戶數(shù)更是突破8億，用戶基本盤看似穩(wěn)固。

但與之對(duì)應(yīng)的是，第三季度160億的虧損——外賣大戰(zhàn)中飆升的各項(xiàng)支出里，就包括本就該落實(shí)的騎手保障成本。

圖源：微博

一邊是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，一邊是虧損的壓力，更棘手的是京東、阿里在本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

行業(yè)老二及京東這類新對(duì)手，沒有沉重的口碑包袱，反而能憑借更貼近群眾的姿態(tài)輕松上陣。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中，宣傳本應(yīng)是拉近與用戶、騎手距離的橋梁，可美團(tuán)卻用一條脫離現(xiàn)實(shí)的廣告，親手把橋拆了。

與其花心思編造“三個(gè)月攢1.5萬”的童話，不如把精力放在優(yōu)化騎手福利、提升服務(wù)體驗(yàn)上。

美團(tuán)的廣告翻車，給所有企業(yè)提了個(gè)醒：別再用懸浮的故事欺騙群眾，別再把基層勞動(dòng)者的汗水，當(dāng)成營(yíng)銷的工具。

你的消費(fèi)者和員工，都活在真實(shí)的世界里，能分辨出什么是真誠(chéng)，什么是套路。

廣告下架了，演員道歉了，但這件事不該就這么過去。

美團(tuán)正視騎手的真實(shí)處境：提高一點(diǎn)底薪，優(yōu)化一下差評(píng)機(jī)制，在暴雨天多給一點(diǎn)超時(shí)寬容。

這些實(shí)實(shí)在在的改變，比一百條“奮斗雞湯”都管用。

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