從法國巴黎到美國洛杉磯，如今全世界年輕女孩的衣柜，正在被中國的女裝品牌填滿。

SHEIN（希音），一個從中國走向世界的跨境電商企業(yè)，在美國千禧一代中，它的影響力與ChatGPT齊名。

過去的十多年間，SHEIN將ZARA、H&M等一眾知名快時尚品牌拉下神壇。

今年冬天，SHEIN正式入駐位于巴黎市中心的BHV百貨，開設(shè)了旗下第一家實體店。

開業(yè)當(dāng)天，出現(xiàn)了極具戲劇性的一幕——

商場門口，排列著兩條涇渭分明的隊伍：一邊是早早就開始排隊、迫不及待想沖進店里購物的消費者；另一邊則是高喊抗議口號、集體抵制SHEIN的人群。

這場風(fēng)暴，遠(yuǎn)不止于街頭對峙。關(guān)于SHEIN的質(zhì)疑與爭論，席卷了法國的商界、政壇、媒體和公共討論。

矛盾的是，背負(fù)罵名的SHEIN，卻在線下門店開業(yè)的短短5天內(nèi)，吸引了超過5萬名顧客，熱度居高不下。

重重疑云隨之浮現(xiàn)：為什么一家中國電商，會在法國成為眾矢之的？為什么一個“人人喊打”的品牌，依然能夠大賣特賣？

中國制造，入駐巴黎市中心

11月5日，位于法國巴黎核心地段的瑪黑區(qū)，熱鬧非凡。

剛剛抵達瑪黑區(qū)里沃利大街的人們，很難不為眼前的景象而駐足——

站在左手邊的人們，手舉橫幅，高聲抗議，唾沫星子滿天飛；而與他們一街之隔的正對面，另一群人排出了一條綿延百米的長龍，臉上充滿期待和躍躍欲試的神情。

“冰火兩重天”的中間，站著一群班味重得溢出屏幕的警察?？棺h者不顧警方的阻攔，沖著正在排隊的人們隔空喊話，指責(zé)他們“毫無底線”。

更有甚者，直接懟臉輸出，將對方形容為“巴黎的恥辱”。

圖源：@駐法觀察

現(xiàn)場的火藥味十足，堪稱又一次諾曼底登陸。

如此陣仗，不是出于政壇風(fēng)云或街頭斗爭，僅僅是因為一家店的開業(yè)。

這家店，正是來自中國的電商巨頭SHEIN。

這一天，是SHEIN正式落地BHV百貨，在商場六樓開設(shè)第一家線下門店的日子。

SHEIN的入駐，瞬間引爆法國社會。要知道，在法國人心中，BHV不僅僅是一家高端時尚百貨商場——

從地理位置來看，它坐落在以濃厚的時尚、文藝氣息著稱的瑪黑區(qū)，而BHV大樓所在的位置，處于巴黎市中心，與市政廳對面相望。

就歷史意義而言，開業(yè)近170年的BHV，被視為法式工藝與創(chuàng)意精神的象征，是代表著品質(zhì)、優(yōu)雅和匠心的文化符號。

而SHEIN，恰恰站在這些被法國人引以為傲的價值的反面：它是一個專注于快時尚領(lǐng)域的電商平臺，店內(nèi)售賣的商品，具有廉價、大量、消耗的屬性。

掛著SHEIN招牌的BHV大樓

也許很多人會對“SHEIN”這個名字感到陌生。它創(chuàng)立于中國南京，供應(yīng)鏈在廣州，專做面向海外的生意。

在國際上，SHEIN早已名聲大噪——2021年，“德國之聲”發(fā)布的一則短片中，人們驚嘆于SHEIN的高效，“他們生產(chǎn)的速度，比我們滑動手機屏幕的速度還快”。

在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一件衣服從設(shè)計、打樣到最終量產(chǎn)，通常需要耗費一個月以上的時間。而SHEIN的服裝生產(chǎn)周期，是5至7天。

2015年進入法國市場的SHEIN，用了不到十年的時間，一躍成為“超快時尚”的領(lǐng)頭羊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于ZARA、H&M等快時尚鼻祖。

當(dāng)這家主打低價、追求高效的中國品牌，搬進法國人眼中與藝術(shù)審美和高端品位掛鉤的精神圣殿時，引發(fā)不滿，幾乎是必然的。

有網(wǎng)友進行了本土化的類比：SHEIN入駐BHV，相當(dāng)于在SKP開兩元店、拼多多搬進故宮。

代入以后，圍觀群眾們瞬間明白了法國人為何集體炸鍋。

憤怒不只出現(xiàn)在街頭。私營認(rèn)證組織“法國原產(chǎn)地保證”的總裁在采訪中鄙夷地說，“SHEIN的目標(biāo)客戶是低收入家庭，但我們卻在BHV這個高消費的圣殿里發(fā)現(xiàn)了它”。

第一家線下門店開業(yè)，SHEIN迎來的卻是罵聲與群嘲。而它所面臨的麻煩，遠(yuǎn)不止于此。

既恨又愛，邊罵邊買

事實上，自10月宣布即將入駐法國巴黎BHV的消息以來，SHEIN就一直處于風(fēng)口浪尖。

法國人之所以憤怒，不只是因為低端品牌進入高端商場。

快時尚行業(yè)一向因其對環(huán)境的污染和對人力的壓榨而備受詬病。奉行長期主義、追求可持續(xù)發(fā)展的法國人，無法接受一家以“快”著稱的品牌，大張旗鼓地挺進巴黎的心臟地帶。

巴黎市長安妮·伊達爾戈公開表態(tài)，“巴黎市譴責(zé)快時尚品牌SHEIN在BHV的入駐”。她認(rèn)為，這件事有悖于巴黎的生態(tài)及社會目標(biāo)。

抵制SHEIN的聲浪，大得超乎想象。

超過10萬人以“巴黎值得比SHEIN更好的”的名義，在線發(fā)起聯(lián)名請愿，請求BHV撤回決定；十余家品牌紛紛從BHV撤柜，以此和SHEIN劃清界限，表明反對態(tài)度。

近14萬名網(wǎng)民發(fā)起聯(lián)名，抵制SHEIN入駐BHV

對SHEIN來說，首店開業(yè)本是一樁好事，結(jié)果卻成了紛擾不斷的多事之秋。

在實體店即將開業(yè)之際，法國消費者權(quán)益保護機構(gòu)向有關(guān)部門舉報，SHEIN平臺上的第三方賣家，涉嫌銷售“外形酷似兒童”的性愛玩偶，這使民眾的抵制情緒再次攀升。

SHEIN開業(yè)的前一天，大名鼎鼎的老佛爺百貨，因為“戰(zhàn)略分歧”，宣布終止與BHV的母公司Société des Grands Magasins（SGM）的合作關(guān)系。

開業(yè)當(dāng)天，反對的人群擠滿大街；幾個小時以后，法國政府因為“性愛玩偶”一事，暫時啟動了對SHEIN在線業(yè)務(wù)的封禁程序。

然而，與高漲的怒火同時出現(xiàn)的，是另一幅完全相反的景象——

在群情激憤的控訴聲中，大批消費者依舊雷打不動地涌進BHV六樓。來來往往的人們，幾乎人手一個印著“SHEIN”字樣的購物袋。

11月10日，SGM集團的首席執(zhí)行官發(fā)帖稱，SHEIN在5天之內(nèi)，吸引了超過5萬名顧客前來參觀，“它讓巴黎商業(yè)的心臟跳動”。

抵制與擁戴平分秋色，這種分裂令人困惑：對SHEIN既恨又愛、邊罵邊買的法國人，究竟在想什么？

難以負(fù)擔(dān)的時尚

在實體店落成以前，“人人喊打”的SHEIN，早已悄悄擠滿海外人民的衣柜。

“洋抖”TikTok上，經(jīng)常出現(xiàn)這類視頻：一位年輕女性對著鏡頭展示她最新購入的滿滿一大箱衣物，接著逐一試穿、華麗變身。

這些視頻共同的主題，是“SHEINHAUL”（SHEIN戰(zhàn)利品）。根據(jù)Women’s Wear Daily的報道，在TikTok瀏覽量最高的50條服裝家居類開箱視頻中，SHEIN的商品出現(xiàn)占比高達42%。該平臺上的“SHEIN”話題標(biāo)簽，擁有數(shù)百億的觀看量。

線上的現(xiàn)象級火爆，也延續(xù)到了線下。即便SHEIN飽受爭議，但巴黎實體店開業(yè)以后，店門外仍然排出了一連串S型隊伍，領(lǐng)號才能入場。

法國人一邊痛罵SHEIN，一邊卻偷偷下單的原因，無外乎是兩個字：便宜。

電商巨頭SHEIN，完美貼合于“快時尚”的基本定義：快速生產(chǎn)、快速上架、價格低廉、緊追潮流。

上世紀(jì)90年代，ZARA、Forever 21等品牌掀起快時尚風(fēng)潮，以“一年五十二季”的上新速度，顛覆了原本只分為“春夏”和“秋冬”兩季的時尚行業(yè)。

而如今，異軍突起的SHEIN、Temu等線上品牌，運用算法精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下流行的元素，在短短幾天內(nèi)將衣服設(shè)計、生產(chǎn)并上架，成為“超快時尚”（Ultra-fast fashion）的代表：SHEIN的生產(chǎn)速度，比快時尚的發(fā)明者ZARA，還要快上一倍。

紀(jì)錄片《真正的成本》

SHEIN成為超快時尚巨頭的秘訣，在于其“小單快返”的商業(yè)模式——

所有的新款服飾，先小批量生產(chǎn)，觀察市場的反饋，賣得好的保留，快速加單補貨，賣得差的停產(chǎn)，也不至于虧損太多

這種商業(yè)模式，不僅能精準(zhǔn)地投顧客所好、響應(yīng)流行趨勢，還能減輕庫存壓力與生產(chǎn)成本，從供應(yīng)鏈反哺品牌端。

得益于國內(nèi)高效的供應(yīng)鏈和利好的關(guān)稅政策，SHEIN的價格保持在極低的水準(zhǔn)，單品售價低至個位數(shù)（人民幣70元以內(nèi)），是名副其實的“白菜價”。

在歐美國家，即便是ZARA、H&M這樣的平價快時尚品牌，通常來說，一件衣服的價格也在30至70美元（人民幣210元至490元）之間。

如今全球經(jīng)濟形勢低迷，物美價廉、款式眾多的SHEIN，成為許多對購買衣物感到吃力的人們的心頭好——

SHEIN的存在，意味著她們在預(yù)算不多的情況下，還能擁有“捉襟見肘”以外的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，法國的SHEIN線上商城，月活躍用戶高達2700萬，而法國的總?cè)丝冢挥?800多萬人。也就是說，每三個法國人中，就可能有一人在SHEIN消費過。

SHEIN的火熱，不只局限于法國。2025年1月，SHEIN成為全球訪問量最大的服裝和時尚類購物網(wǎng)站，其網(wǎng)站月訪問量甚至高于第二名和第三名的總和。

平價乃至廉價的SHEIN，代表著一種“人人都負(fù)擔(dān)得起的時尚”。

那些集合了法式工藝和可持續(xù)發(fā)展理念、做工精美的服裝固然很好，但它的價格，往往使人望而卻步。有消費者表示，“我不想花一周的工資在法國制造的衣服上”。

TikTok網(wǎng)紅Drew Afualo，在回應(yīng)與SHEIN合作而受到的批評時說道，“不是每個人都能負(fù)擔(dān)得起可持續(xù)購物，可持續(xù)時尚是一種特權(quán)”。

認(rèn)可“快時尚對環(huán)境造成了負(fù)擔(dān)”，同時卻知行不一地涌進快時尚品牌門店的人，比比皆是。這也在所難免：一個對生活起居的基本消費感到為難的人，根本無力去關(guān)心堆積在阿塔卡馬沙漠上的快時尚垃圾。

畢竟，比起明碼標(biāo)價的環(huán)保理念，唾手可得的實惠衣物，顯然離他們更近。

服裝之外

不論如何，SHEIN的持續(xù)火爆，至少能夠說明，它在一定程度上滿足了法國人的需求：

它回應(yīng)了當(dāng)下經(jīng)濟走低的現(xiàn)實，對于那些并不缺錢的人來說，它也實現(xiàn)了“在同樣的價格下，買到更多款式，擁有更多選擇”的欲望。

正如一件衣服從來不是簡單的紡織物組合，人們購買衣物的行為，也不只是一次單純的消費，而是影射了這個人的生活方式、經(jīng)濟水平，以及她在社會中所處的位置。

也就是說，超快時尚走紅的部分原因，深嵌在當(dāng)代人的經(jīng)濟壓力、社交文化與價值觀念的夾縫中。

在更宏觀的層面，圍繞SHEIN的抵制聲浪，也遠(yuǎn)比表面復(fù)雜。

今年6月，法國參議院通過了《反快時尚法案》，該法案旨在遏制SHEIN、Temu等“超快時尚”品牌的服裝生產(chǎn)模式，以減少其對環(huán)境造成的負(fù)擔(dān)。

然而，這份為保護環(huán)境而生的新法案，唯獨將矛頭瞄準(zhǔn)SHEIN和Temu這兩個來自中國的品牌，卻對ZARA、H&M等歐洲快時尚品牌網(wǎng)開一面。

我們始終說不清，那股從法國官方蔓延至普通民眾的怒火，有多少是出于對環(huán)保的關(guān)切，又有多少來自對外國品牌涌入本土市場的防備，以及對電商平臺崛起、實體經(jīng)濟衰落所帶來的，固有的傳統(tǒng)與秩序被沖擊的恐慌？

人們想要維護更可持續(xù)的未來，也希望本國產(chǎn)業(yè)不被擠壓，但與此同時，他們又不得不面對窘迫的現(xiàn)實處境。理念與生活，并不是總能統(tǒng)一。

理不清的矛盾，被推上公堂。據(jù)彭博新聞社報道，“SHEIN在法遭暫停”一案，將于本月作出裁決。

此外，SHEIN還面臨著法國12家行業(yè)協(xié)會與上百家本土品牌聯(lián)合發(fā)起的集體訴訟，它被指控“通過不正當(dāng)競爭沖擊法國市場”。

SHEIN在法國將何去何從，結(jié)果尚未可知。

道德與時尚、倫理與經(jīng)濟、全球化浪潮與本土產(chǎn)業(yè)保護之間的矛盾，不會因此停止。

而那些無法調(diào)和的矛盾，最終都落在一次次消費和穿搭選擇中，由每一個普通人來買單。