《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈

電影院4D廳一票難求，二創(chuàng)內(nèi)容火爆全網(wǎng)，年輕人一手拿著瑞幸聯(lián)名咖啡，一手抱著從名創(chuàng)優(yōu)品搶購的狐兔盲盒——這正是《瘋狂動(dòng)物城2》上映后引發(fā)的“狐兔”熱潮。

上映兩周多，《瘋狂動(dòng)物城2》的票房已經(jīng)超過30億，在首周就狂攬19億票房，截至目前，《瘋狂動(dòng)物城2》已成為我國票房最高的進(jìn)口動(dòng)畫電影，而此前這一紀(jì)錄正是由其前作《瘋狂動(dòng)物城》保持的15.4億元。

首映的熱賣，也讓市場對(duì)《瘋狂動(dòng)物城2》的最終票房充滿期待。貓眼專業(yè)版已將預(yù)測上調(diào)至42.17億元，直接瞄準(zhǔn)《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》在2019年創(chuàng)造的42.50億元引進(jìn)片票房紀(jì)錄。

一部《瘋狂動(dòng)物城2》，不僅點(diǎn)燃了國內(nèi)電影市場，更是點(diǎn)燃了IP聯(lián)名的商業(yè)市場。粗略統(tǒng)計(jì)，單單瘋狂動(dòng)物城這一個(gè)電影IP，就已經(jīng)前后聯(lián)名了覆蓋近80個(gè)品牌、橫跨多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的聯(lián)名狂歡，是其IP強(qiáng)大商業(yè)號(hào)召力的直接體現(xiàn)。

不算主流的動(dòng)畫電影，卻創(chuàng)造了今年年末最火熱的聯(lián)名熱潮，這背后的號(hào)召力到底從何而來？

電影IP帶來的“狐兔”狂歡

《瘋狂動(dòng)物城2》的商業(yè)能量早已溢出銀幕，滲透到消費(fèi)市場的各個(gè)角落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，影片與近80個(gè)品牌展開聯(lián)名合作，覆蓋潮玩、服飾、珠寶、餐飲、家居等數(shù)十個(gè)品類。

而且，這場聯(lián)名盛宴在影片上映前就已全面鋪開，從今年6月開始，僅內(nèi)地市場的聯(lián)名合作就超過70項(xiàng)。也證實(shí)了這一IP時(shí)隔9年回歸的風(fēng)靡程度。

餐飲快消品牌率先引爆市場。瑞幸咖啡推出“瘋狂紅茶拿鐵”及主題杯套和徽章，聯(lián)名產(chǎn)品上線后單日銷量激增300%。麥當(dāng)勞則通過開心樂園餐附贈(zèng)角色玩具，持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)。

潮玩賽道競爭尤為激烈，超過15家品牌推出相關(guān)產(chǎn)品。泡泡瑪特的隱藏款“芬尼克小推車”從69元飆至399元，溢價(jià)達(dá)4.8倍。52TOYS推出的“最佳拍檔”系列則精準(zhǔn)捕捉了觀眾對(duì)“狐兔CP”的情感需求，成為天貓盲盒熱銷榜TOP1。

黃金珠寶領(lǐng)域的聯(lián)名，成為此次的一大亮點(diǎn)。周大福和老鳳祥都相繼推出了獨(dú)特設(shè)計(jì)的金飾，在二手市場火爆。老鳳祥的聯(lián)名金飾銷售業(yè)績已超百萬元，銷售件數(shù)突破3000件，銷售額破百萬元。

除此之外，優(yōu)衣庫、H&M、森馬、波司登等服裝品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名日用品，各大品牌競相出貨。

反映在資本市場上，電影的火爆一度形成了“瘋狂動(dòng)物城概念股”。例如，作為發(fā)行方的中國電影（600977）股價(jià)連續(xù)漲停，院線及部分聯(lián)名品牌，如森馬服飾（002563）的股價(jià)和成交額也受到關(guān)注。圖書版權(quán)方中信出版（300788）、IP衍生品龍頭實(shí)豐文化（002862）作為迪士尼官方授權(quán)玩具商，也被列入“瘋狂動(dòng)物城概念股”。

迪士尼自身的股價(jià)也因影片的出色表現(xiàn)獲得提振。在11月13日公布低于預(yù)期的財(cái)報(bào)后，迪士尼股價(jià)單日暴跌7.75%，但隨著《瘋狂動(dòng)物城2》在中國票房亮眼，市場信心得到恢復(fù)，股價(jià)在12月初回升至106美元以上。

“長線運(yùn)營”與“情緒變現(xiàn)”

《瘋狂動(dòng)物城2》的商業(yè)成功，實(shí)際上是迪士尼成熟IP運(yùn)營體系的一次集中展示。作為全世界的IP巨頭，迪士尼已經(jīng)形成了以內(nèi)容為核心，覆蓋電影、樂園、衍生品和跨界合作的全生態(tài)商業(yè)閉環(huán)。

為了給此次電影造勢，迪士尼早早地開始建設(shè)上海迪士尼樂園的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)，并且是全球唯一一個(gè)以此為主題的目的地?！爸袊?dú)家”也體現(xiàn)了迪士尼對(duì)國內(nèi)這一大票倉的信心和野心。這種線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)的深度融合，創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)場景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海迪士尼度假區(qū)在2025年11月初累計(jì)游客量已突破1億人次。

迪士尼的IP運(yùn)營思路其實(shí)非常值得借鑒，首先是將IP運(yùn)營的思路從短線的“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“長線資產(chǎn)經(jīng)營”。一直以來，迪士尼都用5-10年以上的周期慢工細(xì)活，保證內(nèi)容質(zhì)量是商業(yè)成功的基石。

迪士尼以電影為起點(diǎn)，通過線下主題樂園、線上衍生內(nèi)容、長期商品授權(quán)，構(gòu)建了“內(nèi)容-體驗(yàn)-消費(fèi)”的完整閉環(huán)，讓IP持續(xù)產(chǎn)生收益。

除此之外，迪士尼也很注重本土化深耕，在國內(nèi)市場，從邀請(qǐng)五月天演唱中文片尾曲，到與上美影合作推出宣傳短片，再到大量與中國本地品牌聯(lián)名，體現(xiàn)了深度融入本地市場的策略。在日本、中國香港等地都采取了本地化配音。

從“瘋狂動(dòng)物城”的火爆不難看出，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者越來越愿意為能提供“情緒價(jià)值”的商品買單。無論是購買盲盒，還是黃金吊墜，亦或是聯(lián)名咖啡，本質(zhì)上都是在為IP所承載的快樂、陪伴和情懷付費(fèi)。

《瘋狂動(dòng)物城2》現(xiàn)象背后，折射出IP經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生的深刻變革。傳統(tǒng)上，動(dòng)畫電影的衍生收入通常占總營收的10%-15%，而《瘋狂動(dòng)物城2》的衍生品收入占比預(yù)計(jì)超過30%。這表明，優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價(jià)值重心正在從單純的內(nèi)容消費(fèi)，向更廣泛的情感消費(fèi)和場景消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示，全球IP經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已于2024年突破萬億元，預(yù)計(jì)2025年至2029年將以復(fù)合年增長率9.7%快速增長。中國市場的增速更為驚人，同期年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)超全球平均水平。

從“瘋狂動(dòng)物城”的火爆，我們不僅看到了迪士尼對(duì)IP長線經(jīng)營的能力，更是體會(huì)到了“情緒消費(fèi)”在各領(lǐng)域的又一次深度變現(xiàn)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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