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近年來，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈洪流下，各大購(gòu)物空間在業(yè)態(tài)吸引力、品牌影響力、場(chǎng)景內(nèi)容力上不斷推陳出新，力求給消費(fèi)者帶去豐富的線下消費(fèi)體驗(yàn)。

新業(yè)態(tài)取悅年輕人

創(chuàng)造商業(yè)更多新鮮玩法

隨著購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，打造新模式、新消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)商業(yè)的持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?！癦世代”客群的成長(zhǎng)催生了許多新的業(yè)態(tài)。大致可以總結(jié)為四種：

娛樂體驗(yàn)：劇本殺、密室逃脫、電競(jìng)等。

運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)：冰雪運(yùn)動(dòng)、小眾運(yùn)動(dòng)（陸沖/飛盤/射箭/攀巖）等。

萌寵經(jīng)濟(jì)：擼寵、寵物+X（書店/餐飲）等。

沉浸式體驗(yàn)：劇場(chǎng)、元宇宙、文化藝術(shù)展覽等。

新業(yè)態(tài)具有個(gè)性化、易出圈的特點(diǎn)，受到當(dāng)下商業(yè)的青睞。不過也要看到，流行一時(shí)的新業(yè)態(tài)逐漸成為大型商業(yè)體的標(biāo)配，也會(huì)面臨同質(zhì)化、套路化的困境。有些商場(chǎng)引入新業(yè)態(tài)但場(chǎng)地、資源、運(yùn)營(yíng)成本匱乏，導(dǎo)致沒有達(dá)到預(yù)期吸引客流的效果，或一時(shí)風(fēng)光卻后勁不足。

商業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，也要回歸底層邏輯。想要抓住年輕一代的心，先要知道他們主流的消費(fèi)偏好。

分析未來消費(fèi)主角的偏好

5大品類值得關(guān)注

在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，要打動(dòng)消費(fèi)者，精準(zhǔn)了解年輕一代的差異化消費(fèi)行為已成為商業(yè)人的“必修課”。

根據(jù)今年克勞銳圍繞年輕人生活消費(fèi)推出系列研究，我們能夠觀察到80-00后年輕人群在日常生活參與活動(dòng)及消費(fèi)相關(guān)品類的消費(fèi)態(tài)度及行為偏好，其中有5大品類值得關(guān)注。

注釋：

1.平臺(tái)選?。簣?bào)告涉及潮玩、家居家裝、服裝服飾、戶外社交內(nèi)容選取平臺(tái)為“微博、抖音、快手、小紅書、B站”五個(gè)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)分析研究；報(bào)告涉及咖啡茶飲內(nèi)容選取平臺(tái)為“微博、抖音、快手、小紅書”四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)分析研究。

2.研究對(duì)象：聚焦80-00后年輕人群在日常生活參與活動(dòng)及消費(fèi)相關(guān)品類的消費(fèi)態(tài)度及行為偏好。

1

潮 玩

盲盒產(chǎn)品的大熱帶動(dòng)我國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，新銳白領(lǐng)成為消費(fèi)主力，潮玩產(chǎn)業(yè)也逐漸走入了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模由2017年的108億元增長(zhǎng)至2021年的345億元。其中，在2021年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，盲盒占比最大，為28%；手辦次之，為23%。

數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文報(bào)告

數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文報(bào)告

經(jīng)克勞銳在線定量調(diào)研，新銳白領(lǐng)是潮玩第一消費(fèi)主力，占受訪者50.6%。新銳白領(lǐng)具有高收入、高消費(fèi)特征，生活節(jié)奏快、工作壓力大，潮玩成為他們釋放壓力、感受美好生活的“小確幸”；Z世代學(xué)生黨是潮玩第二消費(fèi)力，占受訪者22.5%。作為95、00后的Z世代學(xué)生黨，喜歡追逐潮流，愿意為興趣“豪擲千金”，“潮玩是自我表達(dá)的興趣標(biāo)簽”，也是他們用來消磨時(shí)光的時(shí)尚生活方式；資深中產(chǎn)則是潮玩第三消費(fèi)力，占受訪者13.8%。資深中產(chǎn)追求品質(zhì)生活、精神享樂，消費(fèi)趨于理性，潮玩對(duì)他們而言既可作為一項(xiàng)收藏投資，也可作為滿足精神享受的小癖好。

從購(gòu)買渠道上來看，00后除了通過傳統(tǒng)電商渠道直接滿足所需外，也喜歡線下逛店、看展體驗(yàn)沉浸式“淘玩”的快感；90后會(huì)在微信、抖音、小紅書平臺(tái)“混圈”、在二手平臺(tái)上換娃，或線下挑戰(zhàn)抓娃娃收獲所愛；80后喜愛在淘寶、京東逛品牌旗艦店，或通過潮玩APP、線下潮玩展等垂直渠道進(jìn)行下單、消費(fèi)。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研，N=480

年輕人對(duì)潮玩的設(shè)計(jì)、品控、工藝要求較高，潮玩品牌上新需謹(jǐn)慎。精準(zhǔn)避開年輕人的“雷區(qū)”（設(shè)計(jì)抄襲，質(zhì)量、工藝不過關(guān)，缺乏公正透明的價(jià)格等），才能俘獲他們的心。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研，N=480

總而言之，潮玩已經(jīng)成為年輕人表達(dá)自我、 人際交往的新載體，潮玩給予年輕人的情感價(jià)值遠(yuǎn)高于玩具本身的物質(zhì)價(jià)值，高復(fù)購(gòu)帶動(dòng)了潮玩從小眾交易圈走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

2

服裝服飾

當(dāng)下年輕人似乎對(duì)潮流穿搭有了自己新的見解，服裝在他們眼中不再單單只是日常出行的必需品，而是逐漸演變成為了一種文化。在潮流主義的影響下，年輕人開始重視衣服的款式和品牌背后的理念，衣櫥也開始頻繁換新，這讓服飾品類的營(yíng)銷呈現(xiàn)出追潮流、重理念、強(qiáng)內(nèi)容的三大特征。

年輕群體選擇不同服裝風(fēng)格時(shí)的消費(fèi)喜好存在一定差異，但他們普遍認(rèn)為休閑運(yùn)動(dòng)百搭不出錯(cuò)，中性風(fēng)、嘻哈風(fēng)“又a又颯”。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研，N=200

年輕群體中每個(gè)月都會(huì)給自己添置新服裝的比例超過60%，其中夸張另類款、嘻哈風(fēng)等突顯個(gè)性的服裝購(gòu)買頻率相對(duì)更高。英倫學(xué)院風(fēng)、職業(yè)裝以及三坑服飾，在年輕群體穿搭圈層中屬于月度消費(fèi)頻率表現(xiàn)平穩(wěn)的款式。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研，N=200

85后、90后、95后年輕群體可接受單品過千元占比超4成，80后、00后可接受單品最高區(qū)間集中在500-800元范圍內(nèi)。根據(jù)克勞銳的調(diào)研數(shù)據(jù)，95%的年輕人接受的優(yōu)惠方式是直接打折降價(jià)，有46%的調(diào)研對(duì)象接受專屬會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研，N=200

面料選擇方面，近6成的年輕人對(duì)服裝的面料無明確要求，更重視穿著的實(shí)際感受，其中90后、95后占比超7成，超4成00后表示對(duì)面料不了解。近7成的年輕人更傾向選擇棉質(zhì)布料，80后、85后選擇純棉質(zhì)地的占比高達(dá)88%。

品牌選擇方面，超5成的年輕群體在購(gòu)買服裝類商品時(shí)并不在意品牌，認(rèn)為好看才是服裝的靈魂。不同代際在購(gòu)買服裝類商品時(shí)，品牌的影響程度與年齡成正比，80后、85后傾向于選擇熟悉的品牌。

此外，有理念加持的IP聯(lián)名款是年輕人的“心頭好”，包括有文化IP聯(lián)名、影視聯(lián)名、明星聯(lián)名、動(dòng)漫IP聯(lián)名等。其中，“愛豆”同款更容易激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲。

在購(gòu)買渠道上，超7成的年輕人習(xí)慣去品牌專賣店購(gòu)買服裝，隨著年齡的遞增，不同代際對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的包容性逐漸增強(qiáng)，00后街邊服裝小店消費(fèi)比例近4成。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳在線定量調(diào)研，N=200

3

家居家裝

當(dāng)下，在年輕群體中，與父母同住的用戶占比為45.5%，租房居住的用戶占比為30.9%，獨(dú)自居住的用戶占比為27.6%。因此，年輕人在家居家裝消費(fèi)上不盲目追求高端、奢華，而更注重生活品質(zhì)、尋找生活中的快樂和儀式感。他們對(duì)于“家”的裝點(diǎn)原則是享受當(dāng)下，希望多參與、多實(shí)踐，用智力、體力付出來收獲適合的小窩。同時(shí)，年輕人不把擁有房屋當(dāng)作唯一終極目標(biāo)，而是在奮斗的過程中時(shí)刻記錄那些“曾擁有”、“曾經(jīng)歷”的感受。

收納、家紡、廚房用品是年輕人集中消費(fèi)的TOP3家居家裝產(chǎn)品，分別占比為73.2%，65.9%以及63.4%。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院線上調(diào)研，N=532

值得一提的是，00后最關(guān)注燈具，RGB燈帶、顯示器燈等各種提供特殊照明效果的燈具產(chǎn)品深受00后用戶喜愛；95后重視生活體驗(yàn)和感受，無論是家紡用品還是裝飾單品、收納用品的選購(gòu)，都直接作用于生活空間；90后逐漸成為有房一族，為家中添置大件的心驅(qū)動(dòng)著他們對(duì)家電和家具產(chǎn)品的消費(fèi)；相較之下，80、85后更加持家，廚衛(wèi)用品和勞作用品是他們的消費(fèi)偏好選擇。

克勞銳調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過5成年輕用戶購(gòu)買家居家裝產(chǎn)品是出于必要的產(chǎn)品更替，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新拓展了對(duì)用戶需求的覆蓋，好物分享等內(nèi)容也成為了用戶添置新產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院線上調(diào)研，N=532

在影響消費(fèi)決策的因素方面，95后、00后兼顧顏值和經(jīng)濟(jì)性考慮，80后、85后、90后注重實(shí)用品質(zhì)和評(píng)價(jià)。

近半數(shù)年輕人在選購(gòu)家居家裝產(chǎn)品時(shí)傾向于選擇大眾品牌，不盲目追求高端定制、輕奢生活等品牌產(chǎn)品。同時(shí)，也有近1/5的年輕人不太注重品牌，只要求產(chǎn)品的樣式、功能、使用便利性等。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院線上調(diào)研，N=532

此外，超90%的年輕用戶接受智能家居產(chǎn)品，以提升生活便捷度。

極簡(jiǎn)、清新是當(dāng)代年輕人主要的家裝風(fēng)格偏好。

4

茶咖生活

從場(chǎng)景配角到消費(fèi)主角，快消級(jí)咖啡、茶飲產(chǎn)品進(jìn)入年輕人視野。

根據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，伴隨著內(nèi)容社交的種草，咖啡、茶飲也逐漸成為了年輕人的日常消費(fèi)，近半數(shù)的年輕消費(fèi)群體表示對(duì)咖啡、茶飲的消費(fèi)次數(shù)相對(duì)以前變多。其中，80后、85后鐘愛原始的咖啡、茶飲沖煮，享受過程的同時(shí)也開始注重“以飲養(yǎng)生”；90后、95后多為上班一族，晚上蹦迪白天喝茶，“日咖夜酒”不沖突；00后多為學(xué)生熬夜黨，功能性咖啡、茶飲更能滿足提神醒腦與新品嘗鮮的需求。

在消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，五成消費(fèi)者針對(duì)咖啡或茶飲產(chǎn)品的月均支出150元以下，其中在50-100之間的月均消費(fèi)金額占比較高。另外，在消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，每月消費(fèi)兩次及以上的人群占比高達(dá)38.63%。嘗鮮與適量（可飲用1-10次）是年輕人對(duì)咖啡、茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)，N=300

從消費(fèi)渠道來看，80后、85后習(xí)慣于在傳統(tǒng)電商消費(fèi)，對(duì)比好品牌與產(chǎn)品價(jià)格后，經(jīng)過多重考慮再付費(fèi)下單；90后、95后在短視頻平臺(tái)看到KOL自己DIY的飲品，會(huì)激發(fā)購(gòu)買欲望，然后下單嘗鮮；00后則對(duì)顏值高的新品有著更高的消費(fèi)欲望。

克勞銳對(duì)影響年輕消費(fèi)者消費(fèi)因素統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80后、85后消費(fèi)者重品質(zhì)，看內(nèi)涵，性價(jià)比是重要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力；90后、95后更加關(guān)注產(chǎn)品背后的故事，產(chǎn)品理念更能驅(qū)使消費(fèi)；00后消費(fèi)者更符合嘗新一族的消費(fèi)習(xí)慣，喜歡挑戰(zhàn)與探索新的味道。

年輕消費(fèi)者希望咖啡、茶飲類產(chǎn)品具備養(yǎng)生、藥效、提神、醒目等功能，反映了年輕一代群體對(duì)健康生活的渴望與期待。根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景看，5成以上的年輕消費(fèi)者選擇工作、學(xué)習(xí)的時(shí)候通過咖啡、茶飲類產(chǎn)品放松。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)，N=300

整體來看，咖啡、茶飲產(chǎn)品成為了年輕人“尋找生活”的介質(zhì)，不同的人群的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出了相對(duì)明顯的差異化。對(duì)于健康養(yǎng)生新勢(shì)力來說，功能功效性是消費(fèi)需求；對(duì)于文藝新青年來說，通過對(duì)簡(jiǎn)單原生的咖啡、茶飲產(chǎn)品進(jìn)行DIY，能為其帶來幸福滿足感；對(duì)于品質(zhì)搬磚人來說，咖啡、茶飲產(chǎn)品的多元使消費(fèi)場(chǎng)景更加多元，不再局限于線下門店。

5

戶外社交

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3150億元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到5990億元。2022年618大促，京東開門紅10分鐘的時(shí)間段內(nèi)，戶外露營(yíng)產(chǎn)品成交額同比+210%。在年輕人戶外社交運(yùn)動(dòng)的新場(chǎng)景下，戶外用品的消費(fèi)需求趨于多元，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。

數(shù)據(jù)來源：天貓X科爾尼《運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)白皮書》

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，眾多新老品牌開始挖掘自身在戶外運(yùn)動(dòng)中的使用場(chǎng)景，以此抓住年輕人的消費(fèi)潮流。

年輕人參與的戶外項(xiàng)目的頻次較高，不同代際人群間的偏好不盡相同。00后偏愛門檻較低的戶外活動(dòng)，對(duì)滑板熱情更高；95后相對(duì)更宅，經(jīng)常參與的項(xiàng)目較少且集中在新潮小眾項(xiàng)目上；90后更愛沖浪、浮潛等海上活動(dòng)；80-85后偏愛釣魚，對(duì)爬山、攀巖、野營(yíng)等硬核活動(dòng)熱情更高。

不同代際的年輕人對(duì)于從未體驗(yàn)過的新項(xiàng)目或希望更多參與的戶外項(xiàng)目的偏好也存在差異。00后對(duì)攀巖、滑雪等硬核項(xiàng)目期待度更高；95后更期待參與傳統(tǒng)戶外項(xiàng)目；80-90后則對(duì)飛盤運(yùn)動(dòng)最為好奇。

戶外成年輕人社交拓圈新場(chǎng)景，更多消費(fèi)需求出現(xiàn)。年輕人在戶外尋求社交、情緒、健康價(jià)值。

對(duì)于00后而言，學(xué)習(xí)壓力與初入職場(chǎng)的工作壓力是導(dǎo)致戶外活動(dòng)時(shí)間不足的重要原因，放松心情、緩解壓力是他們的最大需求，同時(shí)樂于學(xué)習(xí)新技能；95后對(duì)結(jié)交新朋友及通過戶外活動(dòng)強(qiáng)身健體的需求較其他群體更加強(qiáng)烈；90后群體的需求相對(duì)更加多元，以釋放壓力、增進(jìn)關(guān)系、陪伴家人、拓寬社交圈為主；80—85后一方面希望陪伴家人和孩子、增進(jìn)情感，另一方面，希望不斷增強(qiáng)戶外項(xiàng)目的技能、發(fā)展業(yè)余愛好、結(jié)交志同道合新朋友。

戶外活動(dòng)成為年輕人的社交娛樂場(chǎng)，91.2%的年輕人參與戶外活動(dòng)時(shí)經(jīng)常與他人同行，僅8.8%的年輕人經(jīng)常單獨(dú)一人或獨(dú)自帶寵物到戶外活動(dòng)。比起與陌生人組團(tuán)，年輕人相對(duì)“社恐”，更多與好友結(jié)伴或單獨(dú)行動(dòng)，帶寵物參與戶外活動(dòng)成為了新的潮流趨勢(shì)，下樓遛狗成為部分年輕人群告別懶宅的最新動(dòng)力。

整體來看，超六成的年輕人群每月戶外活動(dòng)≥1次，超三成人群下半年計(jì)劃增多。其中，80-85后及00后在戶外最為活躍，95后參與戶外活動(dòng)的頻次最低。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問卷，N=428

大部分年輕人選擇“輕裝簡(jiǎn)行”參與戶外活動(dòng)，超7成年輕人活動(dòng)在距離住所較近的戶外場(chǎng)地，如市內(nèi)公園、附近郊區(qū)、小區(qū)籃球場(chǎng)、湖邊河畔等。項(xiàng)目參與門檻低，無需大量的裝備且花費(fèi)較低。這些年輕人月均用于戶外活動(dòng)的消費(fèi)不高于500元。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問卷，N=428

在年輕人中，硬核項(xiàng)目發(fā)燒友占比較低。極少量的年輕人群每月會(huì)為戶外裝備、場(chǎng)地等投入較高金額。這部分人群會(huì)積極嘗鮮小眾項(xiàng)目，偏愛距離較遠(yuǎn)的草原森林。

年輕人在想要嘗鮮新戶外項(xiàng)目時(shí)，更容易接受詳細(xì)的入門攻略、活動(dòng)VLOG/體驗(yàn)分享以及親朋好友的推薦；在選擇戶外活動(dòng)場(chǎng)地或路線時(shí)，自然環(huán)境、距離是最主要的影響因素，費(fèi)用及商家口碑并非關(guān)鍵因素；在選擇戶外活動(dòng)必備工具時(shí)，更注重性價(jià)比、耐用性以及品牌口碑。

值得一提的是，年輕人群在參與戶外活動(dòng)時(shí)，對(duì)食飲、便攜工具、娛樂產(chǎn)品的購(gòu)買意愿最強(qiáng)。43%的年輕人會(huì)購(gòu)買休閑娛樂產(chǎn)品，他們多以95-00后為主。90后和00后對(duì)攝像錄影設(shè)備購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，也是氛圍感好物的主要消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院線上用戶調(diào)研問卷，N=428

疫情逐漸穩(wěn)定后，“戶外概念”成為了線下商業(yè)復(fù)蘇的新引擎，“戶外概念”先行、降低大眾參與門檻、強(qiáng)化戶外體驗(yàn)及戶外社交的模式，拉動(dòng)了線下商業(yè)的引流與發(fā)展。具體案例比如有LULULEMON露營(yíng)瑜伽、宜家后備箱市、咖啡店的露營(yíng)體驗(yàn)、上海天臺(tái)夜市等。

文章圖片及素材來源：克勞銳《2022年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究》/銥星云商/unsplash/派沃商業(yè)設(shè)計(jì)研究院/網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)均歸原作者所有，內(nèi)容僅做分享，不具有任何商業(yè)用途，侵刪。

End

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