“徐志勝穿上這衣服都不丑，普通人穿上也丑不到哪去”；

“我現(xiàn)在覺(jué)得，每件森馬羽絨服里，都有個(gè)志勝”；

“陳都靈、張新成倆美女帥哥在旁邊我都沒(méi)注意，老大個(gè)徐志勝給我笑到不行”；

“別人代言衣服款式，志勝代言的居然是原材料”；

“志勝，他們都笑你，偏偏你最好笑”……

估計(jì)徐志勝本人也不會(huì)想到，靠顏值（反向）吃飯而自嘲“脫口秀鹿晗”的自己，居然把這碗飯吃到了時(shí)尚界……

徐志勝代言服裝品牌，就像買家秀走到了前臺(tái)賣貨。結(jié)果網(wǎng)友紛紛玩梗：既然最差效果都不算丑，那自己穿上肯定沒(méi)問(wèn)題。

于是森馬這一“反向操作”，成為了近一個(gè)月最出圈的營(yíng)銷事件之一。圍繞徐志勝打造的海報(bào)、TVC廣告、快閃活動(dòng)及其周邊，成了大量自來(lái)水用戶的玩梗素材，笑點(diǎn)不斷“升番”，給森馬帶來(lái)了大范圍的UGC傳播。

網(wǎng)友：吾與城北徐公孰丑？“反向”營(yíng)銷，“笑果”拉滿

先來(lái)做個(gè)無(wú)獎(jiǎng)問(wèn)答，請(qǐng)聽(tīng)題：

一、 以下4張代言人海報(bào)，你第一眼看見(jiàn)了哪張？

圖片來(lái)源：小紅書@小園不睡覺(jué)

二、看完這4張海報(bào)，哪一張讓你注意到了森馬這個(gè)品牌？

我先搶答：俊男靚女固然養(yǎng)眼，但普通得出眾、造型匪夷所思的一位實(shí)在吸睛。這波，徐志勝贏很大。

森馬估計(jì)也預(yù)料到這波能“出奇志勝”，不僅把志勝的海報(bào)大量鋪到門店、地鐵站，還讓陳都靈、張新成給他讓出C位，排面給滿。

海報(bào)上，張新成穿羽絨服，陳都靈穿羽絨服，徐志勝穿羽絨……

有小嘴淬了毒的網(wǎng)友銳評(píng)該造型：志勝像那個(gè)卡在鴨屁股里的蛋……

森馬也沒(méi)放過(guò)徐志勝。這個(gè)“卡屁股的蛋”，還被森馬做成大號(hào)立牌，放在門店櫥窗C位，甚至整個(gè)商場(chǎng)的C位。

圖片來(lái)源：小紅書@劉叔叔de日常、小紅書@大大大大泡

有網(wǎng)友坐地鐵，正看著窗外掠過(guò)的地鐵海報(bào)，突然驚覺(jué)：“啥玩意兒過(guò)去了”？？

森馬想讓徐志勝cos的當(dāng)然不是蛋，而是一片絨毛（雖然很抽象），代表的是其羽絨服當(dāng)中的羽絨原料。

森馬為“絨毛志勝”拍了一支音樂(lè)MV《絨毛的歌》：向往著自由飛翔的絨毛志勝，卻經(jīng)歷了強(qiáng)風(fēng)、大水，不斷與現(xiàn)實(shí)對(duì)抗，最后停駐在一件森馬羽絨服當(dāng)中，上演了一番“做毛，不易”的劇情。森馬試圖透過(guò)這一劇情來(lái)展示其“高潔凈1000”羽絨服的優(yōu)質(zhì)羽絨原料經(jīng)過(guò)26道潔凈工序的賣點(diǎn)，并傳達(dá)出一種“理想的力量”。

“絨毛志勝”的形象火速出圈，森馬還為其出了一系列周邊。在上海環(huán)球港的森馬快閃店，不少網(wǎng)友來(lái)與“絨毛志勝”立牌互動(dòng)打卡、領(lǐng)取周邊，并分享到社媒上。下滑解鎖絨毛志勝的N種玩法：

圖片來(lái)源：小紅書@橋到麻袋（生活號(hào)）、@Loutinza、@momo、@Amber^&^

對(duì)于請(qǐng)徐志勝代言原材料的做法，有網(wǎng)友銳評(píng)是森馬不想讓徐志勝穿森馬的衣服……

但森馬讓穿了，而且是另一代言人張新成的同款，不知道森馬有沒(méi)有預(yù)判到這種對(duì)比帶來(lái)的奇效。

張新成穿森馬，網(wǎng)友覺(jué)得森馬“土”；徐志勝穿森馬，森馬立馬變得“精神”了。

既然這件衣服的上限和下限都展現(xiàn)了，消費(fèi)者對(duì)于自己穿上是什么樣也會(huì)有更全面的參照了。特別是看到這件衣服的“最差效果”，直接提起了網(wǎng)友的自信，想看看“吾與城北徐公孰美”。

就連海報(bào)角落的代言人簽名都能成為笑料，一筆一劃都板正的超絕小學(xué)生字體，透出一絲樸實(shí)和一絲認(rèn)真，打碎“每個(gè)藝人都有一個(gè)藝術(shù)簽名”的濾鏡。

徐志勝和森馬，你們還是好笑得太全面了。

去星味的普通人代言，“救”了只能普通的森馬

“志勝一擊”之下，森馬這個(gè)幾乎淪為時(shí)代眼淚的服裝品牌，開始被網(wǎng)友集體回憶起來(lái)。

在這次營(yíng)銷出圈之前，如果你搜索森馬，會(huì)發(fā)現(xiàn)討論度最高的話題之一是“森馬、以純、美特斯邦威這步行街三巨頭去哪了？”

事實(shí)上森馬一直都在，但其新代言人、新品等動(dòng)作都并未獲得多少關(guān)注。今年以來(lái)，我們屢次提起連優(yōu)衣庫(kù)都賣不動(dòng)了，ZARA、HM等快時(shí)尚品牌近幾年也都逐漸邊緣化。更何況早年被這些品牌擊潰的森馬，早已被消費(fèi)者遺忘在角落。

對(duì)于徐志勝的“反向代言”，有人疑惑，笑料是出圈了，但真的有人因?yàn)樾熘緞偃ベI同款嗎？用一個(gè)沒(méi)有星味、甚至很接地氣的藝人代言，難道不怕傷害品牌形象嗎？黃渤在《瘋狂的石頭》里那句“牌子！班尼路！”帶來(lái)的前車之鑒，難道還沒(méi)警醒森馬嗎？

但我想，森馬不一定期待這一波營(yíng)銷帶動(dòng)多大銷量，而是把這次營(yíng)銷費(fèi)用押在“消費(fèi)者記憶”上。服裝品牌，當(dāng)然怕賣不動(dòng)，但更怕的是消費(fèi)者想都想不起了。服裝品牌做的是心智生意，解決“賣不動(dòng)”問(wèn)題之前，或許首先要解決的是“消費(fèi)者記憶”的問(wèn)題。

森馬沒(méi)有讓徐志勝代言某個(gè)款式、也沒(méi)有讓其代言整個(gè)品牌的形象，而是讓他作為“品牌推薦官”cos羽絨原材料。借著“內(nèi)涵大于臉”的徐志勝，森馬讓消費(fèi)者把目光聚焦到其服裝產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，打出羽絨服“高潔凈1000+標(biāo)準(zhǔn)”的賣點(diǎn)。哪怕消費(fèi)者只是瞥一眼“絨毛志勝”的海報(bào)，都會(huì)將森馬與高質(zhì)量羽絨原料在腦海中聯(lián)系起來(lái)。

但說(shuō)到品牌形象，“去星味”的代言操作，或許并非無(wú)益于森馬。

森馬過(guò)去的品牌形象是怎樣的？知乎上有一條來(lái)自2019年的回答，評(píng)價(jià)森馬為“非常良心的服裝公司”，原因是“人家怕你穿出去嫌丟人，所以衣服上很少印自己的logo”。

它揭示了普遍追求消費(fèi)升級(jí)的那些年，一些人購(gòu)買森馬的心理：他們因森馬的款式新潮齊全、價(jià)格實(shí)惠而購(gòu)買，但買完卻不想讓別人知道自己穿著步行街買來(lái)的森馬。在定位上一直強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”的森馬，在中高端消費(fèi)者的認(rèn)知中，其實(shí)始終與“時(shí)尚”并不搭嘎。

圖片來(lái)源：微博@森馬

這種割裂感，預(yù)言了森馬在品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。今年森馬一定程度上弱化了自己的時(shí)尚屬性，而是強(qiáng)調(diào)自己是“28年來(lái)堅(jiān)持陪伴大眾生活”的服裝品牌。

這次以徐志勝為主角的《絨毛的歌》MV，森馬就在社媒上聲稱，“絨毛志勝”演繹的精神也是森馬的品牌精神——“像絨毛一樣，擁抱理想也面對(duì)現(xiàn)實(shí)，會(huì)與風(fēng)和重力較量，也會(huì)在風(fēng)停后選擇陪伴和堅(jiān)守”。

說(shuō)起時(shí)尚，大家很難想起森馬；但說(shuō)起“大眾”和“陪伴”，人們多少都能想起森馬、說(shuō)出一段關(guān)于森馬的青春回憶。

這樣的記憶敘事，日入208萬(wàn)的“星味”藝人不一定能共情；但徐志勝這樣的“去星味”普通人不僅能共情，而且他就是大眾消費(fèi)者的一員。

在這次營(yíng)銷的發(fā)布會(huì)上，徐志勝作為品牌推薦官就講了這樣一段回憶：“我人生第一次穿大牌就是森馬，我穿上森馬跟買了一件奢侈品似的”。是的，早年間森馬的受眾中，一大部分就是從消費(fèi)白牌升級(jí)到品牌的大眾消費(fèi)者。

在《絨毛的歌》MV評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友都寫下了自己買森馬的記憶。有的人當(dāng)年上學(xué)時(shí)因?yàn)橘I不起名牌、比不上同學(xué)而自卑，相對(duì)平價(jià)的森馬慰藉了他；有的人沒(méi)買過(guò)森馬，但一直記得當(dāng)年步行街上“五步一森馬”的盛況……這些集體記憶，也是品牌資產(chǎn)的一部分。

或許如今的“新森馬”，需要的就是營(yíng)銷上的“去星味”、強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值，擺脫早年間“上不去、下不來(lái)”的尷尬處境。在完成了消費(fèi)者記憶的喚醒與重組之后，才能更好地解決動(dòng)銷的問(wèn)題。

整活營(yíng)銷有奇效，但不是所有脫口秀演員，都能“出奇志勝”

這次“徐志勝×森馬”營(yíng)銷的出圈，也讓人再次關(guān)注脫口秀演員的商業(yè)價(jià)值。過(guò)去一個(gè)月里最出圈的兩則營(yíng)銷事件，也都有關(guān)脫口秀演員，一個(gè)是徐志勝，一個(gè)是楊笠。然而這兩則營(yíng)銷卻能分別登上營(yíng)銷紅、黑榜前列。

仔細(xì)看兩則營(yíng)銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的邏輯是不同的。京東請(qǐng)楊笠，是將其作為脫口秀演員的一員，試圖撬動(dòng)脫口秀圈層的粉絲流量，破圈是核心目的；而森馬請(qǐng)徐志勝，是將其個(gè)人的特質(zhì)與自身的產(chǎn)品深度結(jié)合，目的是整活、吸引泛流量。

而楊笠代言京東，也被認(rèn)為是一次跨圈層不成功的典型——忽視代言人個(gè)人特質(zhì)，包括其粉絲成分、潛在風(fēng)險(xiǎn)等的代言，是很難達(dá)到破圈目的的。

但森馬在這次的營(yíng)銷中，是將徐志勝身上討喜的部分經(jīng)過(guò)與產(chǎn)品的結(jié)合不斷放大，才促成了一次討喜的營(yíng)銷。

“以后我的人生里只有兩件事，就是談戀愛(ài)，還有念商務(wù)?！睏铙覄偙饡r(shí)在《脫口秀大會(huì)》上講的這個(gè)段子，終究還是讓徐志勝實(shí)現(xiàn)了。

內(nèi)容作者：小小