撰文：畢峰；編輯：木心

從放牛娃到廣州阿富，從名創(chuàng)優(yōu)品到TOP TOY，再到此次鯨吞永輝超市， 面對機會的葉國富總是敢想、敢拼、敢賭?；仡櫲~國富的創(chuàng)業(yè)史，蹭熱點、博流量乃至山寨盜版都是其早期慣用套路。 現(xiàn)在盛贊胖東來的葉國富，與過往追捧 Costco， 早年“ 哈日” 、公開喊 話馬云的“葉大炮”始終未變，背后都體現(xiàn)出一個典型投機主義商人的精明。唯一的問題是 ，此次 押上名創(chuàng)優(yōu)品全部家底之后，葉國富還能輸?shù)闷饐幔?/p>

一、沒有勇氣，何來運氣？

僅僅過了一個月的時間，鯨吞永輝超市的葉國富就獲得了發(fā)表獲獎感言的機會。

10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品“2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會”上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富再次成為外界關(guān)注的焦點。在這場名為《中國品牌，創(chuàng)造偉大》的主題演講中，“廣州阿富”公開向華為、比亞迪、小米等品牌致敬，尤其將胖東來提高到“中國零售界神話“的高度，稱其“正在構(gòu)建中國新的商業(yè)文明”。

在葉國富力捧胖東來的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品的一場豪賭。

9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，公司以約63億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)。交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品將一躍成為永輝超市的第一大股東。根據(jù)最新財報，截至2024年6月末，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅有62.33億元。這也就是說，收購永輝超市基本掏空了名創(chuàng)優(yōu)品的家底。

作為中國本土超市一哥，“生鮮之王”永輝超市近幾年因社區(qū)團購的沖擊而深陷虧損。2021年-2023年，永輝超市實現(xiàn)凈利潤分別為-39.44億元、-27.63億元、-13.29億元，3年合計虧損超80億元。

胖東來的成功讓永輝超市看到了的新的希望。今年5月，永輝超市創(chuàng)始人張軒松和CEO李松峰攜一眾高管，前往河南許昌拜訪了胖東來董事長于東來。5月7日，于東來決定啟動幫扶調(diào)改永輝超市。6月19日，胖東來首家爆改版永輝鄭州信萬廣場店重新營業(yè)，當日門店銷售高達188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。

至少從半年報業(yè)績來看，胖東來的調(diào)改對永輝超市還沒有起到太大作用。2024年上半年，永輝超市實現(xiàn)營收377.8億元，同比下降10.11%；歸母凈利潤2.75億元，同比下滑26.34%。若扣除非經(jīng)常性損益后，永輝超市上半年的凈利潤僅為2986萬元，同比下滑接近70%。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品這一大手筆收購一開始并不被投資者看好。相關(guān)消息公布之后，名創(chuàng)優(yōu)品港股的股價大跌24%，總市值一日縮水近百億。

相比之下，被收購方永輝超市的股價走勢卻異常凌厲，消息公布之后一連收獲了6個漲停板。11月1日，永輝超市股價已經(jīng)漲至5.07元/股，相比名創(chuàng)優(yōu)品的入股價格已經(jīng)翻倍。這也就是說，若交易能夠順利進行，名創(chuàng)優(yōu)品的浮盈已經(jīng)超過72億元。

據(jù)葉國富本人介紹，其十年前參觀Costco，2021年參觀胖東來之后，就想擁有一個類似的商業(yè)載體。今年7月，葉國富又實地考察了被胖東來出手調(diào)改的永輝鄭州信萬廣場店，并最終下定了決心。在其看來，“胖東來模式+永輝渠道”未來或?qū)⑹侨f億的連鎖超市。

因此，每天都在和自己貪婪之下進行博弈的葉國富，最終還是下了決心。

在外界看來，中專學(xué)歷、經(jīng)?？跓o遮攔的葉國并沒有樹立起類似馬云、張瑞敏等頂級商業(yè)領(lǐng)袖的形象，但運氣似乎總是在他那一邊，“很多人都在說我運氣很好，每一步都走得很對”。

面對外界的質(zhì)疑與不解，葉國富在發(fā)布會上公開表示，名創(chuàng)優(yōu)品能獲得如今的成就，在于總是能抓住機會，敢于在企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時候大膽創(chuàng)新和嘗試，“如果沒有每一步的大膽嘗試和創(chuàng)新，何來今天的成功”？

二、從放牛娃到“廣州阿富”

一個放牛娃的百億人生，基本可以概括葉國富的逆襲之路。

現(xiàn)年46歲的葉國富，出生于湖北十堰丹江口的一個貧困農(nóng)民家庭，家里算上他一共有7個孩子。由于家里孩子太多，從上小學(xué)起葉國富便背上了沉重的擔(dān)子，除了要幫助父母做農(nóng)活之外，還要去 山上放牛或者砍柴。

初中畢業(yè)之后，葉國富選擇進入一所中專就讀。由于未能繳清最后一個學(xué)期的學(xué)費，葉國富未能拿到中專畢業(yè)證。無奈之下，葉國富于1988年選擇南下廣東打工，并找到了自己人生的第一份工作——鋼管廠業(yè)務(wù)員。

在這里，葉國富很快顯示出了過人的銷售技能，一年內(nèi)就拿到了12萬元?的提成。在那個萬元戶十分稀缺的年代，這算是一筆巨款。

獲得了人生之中的第一桶金之后，葉國富很快決定自主創(chuàng)業(yè)。經(jīng)歷了陶瓷、化妝品等早期探索后，葉國富將目光鎖定了女性飾品市場。2002年，葉國富在佛山開起了自己的第一家“10元店”。2003年，葉國富的第一家連鎖店正式開張。

2004年，葉國富注冊了自己的商標“哎呀呀”，并在廣州成立了哎呀呀飾品有限公司。此后，哎呀呀相繼進入上海、北京、深圳等全國各大城市。2011年，哎呀呀的全國門店數(shù)量已經(jīng)接近3000家，成為飾品行業(yè)當之無愧的第一。

哎呀呀曾重金請S.H.E代言。

不過，就當葉國富憧 憬更加精彩的人生之時，淘寶的上市以及線上網(wǎng)購的興起對線下實體門店造成了嚴重的沖擊，哎呀呀店內(nèi)銷售下滑嚴重，大批門店開始關(guān)閉，葉國富遭遇到創(chuàng)業(yè)路上的一個重大挫折。

面對逆風(fēng)的外部環(huán)境，葉國富開始尋找新的破局之路。2013年，葉國富在赴日旅游期間偶然發(fā)現(xiàn)一家名為大創(chuàng)精品百貨店生意異?；鸨?，店內(nèi)商品售價約為200日元，相當于人民幣12元，與哎呀呀的定位非常相近，并且店里很多產(chǎn)品原產(chǎn)地也是中國。

商業(yè)嗅覺敏銳的葉國富立刻意識到這對自己是一個機會，決定要將這種模式“搬”回國內(nèi)。2013年，葉國富聯(lián)合日本青年設(shè)計師三宅順也創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，并迎來了事業(yè)的第二春。

在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展早期，葉國富有意在品牌宣傳中加入一些 “日本基因”，無論是品牌介紹還是裝修風(fēng)格，甚至連那個醒目的紅色LOGO，都滲透出濃濃的“日本風(fēng)”味道，以至于很多消費者會誤以為這是一家來自日本的企業(yè)。

創(chuàng)立之初，葉國富刻意將名創(chuàng)優(yōu)品打造成“日系品牌”。

事實上，草根出身的葉國富很早就表現(xiàn)出過人營銷天賦。早在哎呀呀時期，葉國富就先后邀請應(yīng)采兒、李湘、twins、she等知名女星作為代言人，并將廣告植入到當時火熱的電視劇《丑女無敵》之中，還贊助了《快樂大本營》、《非誠勿擾》、《康熙來了》等熱門綜藝節(jié)目。

在營銷企業(yè)的同時，葉國富也在不斷營銷自己。2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，葉國富曾包下《廣州日報》和《21 世紀經(jīng)濟報道》的頭版，以“廣州阿富” 的名義向 “杭州老馬” 喊話，一時間成為各大社交網(wǎng)絡(luò)的熱議焦點。

三、從“偽日系”到TOP TOY

事實證明，在那個哈韓、哈日風(fēng)氣尚濃的時代，葉國富這一“偽日系”的打法的確帶給了名創(chuàng)優(yōu)品巨大的成功，門店數(shù)量增長迅速。截止2015年8月底，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量就達到1000家。同年，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開設(shè)了首家海外門店。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在順利在美國紐交所上市，海外布局進入加速期。截至2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店達到5000余家，其海外門店約有1900余家。從銷售額來看，名創(chuàng)優(yōu)品全球GMV（商品交易總額）達到28億美元，全球市場份額達到6.7%，行業(yè)排名第一。

至此，“遠看像無印良品，近看像優(yōu)衣庫的山寨品牌”名創(chuàng)優(yōu)品終于超越了大創(chuàng)、無印良品等日本品牌成為“全球最強10元店”。2022年7月，名創(chuàng)優(yōu)品成功在港股雙重上市，發(fā)行價為13.80港元，共募集資金4.76億港元。

不過，品牌知名度進一步提升，無印良品早期的“偽日系”策略開始不斷受到外界質(zhì)疑，其部分海外門店簽約時、竟然公然掛出日本國旗。對此，就連人民日報也發(fā)文稱“在原則問題上不能出錯，在大是大非問題上不能出偏差?！?/strong>

“媚日”問題的發(fā)酵一度讓名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營遭到重創(chuàng)，公司股價也一落千丈。2022年10月，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價跌破7港元，短短3個月時間就遭遇腰斬。

面對“偽日系”這一品牌的原罪，葉國富并沒有進行正面回應(yīng)，只是選擇快速換掉門店上的日語 logo。同時，面對國潮的崛起，名創(chuàng)優(yōu)品又選擇與唐宮文創(chuàng)、中國航天·太空創(chuàng)想、深圳市插畫協(xié)會合作，推出“名創(chuàng)優(yōu)品國潮月”活動等等，漸漸撕掉了“日貨”的標簽。

為了擺脫單一品牌對企業(yè)發(fā)展的限制，名創(chuàng)優(yōu)品還提出了著名的“X-戰(zhàn)略”，即將名創(chuàng)優(yōu)品打造成新零售平臺型企業(yè)，孵化子品牌來獲得更多增長。這其中，潮玩集合店TOP TOY品牌的發(fā)展最為成功。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩賽道。隨著潮玩粉絲群體的不斷壯大，TOP TOY營收收入實現(xiàn)了穩(wěn)步提升。

數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，TOP TOY收入從0.98億元升至5.33億元，收入占比從1.08%提升至4.65%。根據(jù)最新財報，2024年上半年，TOP TOY實現(xiàn)收入4.28億元，占比為5.53%。截至2024年6月末，TOP TOY門店數(shù)已達195家，相比于兩年前增加了近100家，隱約成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二圈。

從放牛娃到廣州阿富，從名創(chuàng)優(yōu)品到TOP TOY，面對機會時葉國富總是敢想、敢拼、敢賭，蹭熱點、博流量乃至山寨盜版都是其早期慣用的套路。作為一個典型的投機主義商人，現(xiàn)在盛贊Costco、胖東來的葉國富與早年那個哈日、公開喊話馬云的“葉大炮”仍是一脈相承。

不過，如果說名創(chuàng)優(yōu)品早期的“哈日”策略體現(xiàn)了葉國富的取巧，TOP TOY品牌的孵化則讓外界對其有了新的認識，這也讓葉國富本人更加自信?；蛟S正是基于這種自信，才讓葉國富敢于孤注一擲去收購永輝超市。所謂風(fēng)浪越大魚越大，自然是投資主義者所信奉的圭臬。

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