當(dāng)?shù)貢r(shí)間 11 月 6 日凌晨，美國(guó)共和黨總統(tǒng)候選人特朗普在 2024 年總統(tǒng)選舉中獲勝，讓時(shí)刻關(guān)注美國(guó)大選結(jié)果的跨境賣(mài)家們倒吸了口冷氣。原因是，特朗普在競(jìng)選過(guò)程中多次強(qiáng)調(diào) “美國(guó)優(yōu)先”，并揚(yáng)言如若再次當(dāng)選將對(duì)所有進(jìn)口商品征收 10% 的關(guān)稅，同時(shí)計(jì)劃取消中國(guó)的貿(mào)易“最惠國(guó)”待遇，對(duì)來(lái)自中國(guó)的進(jìn)口商品征收最高 60% 的關(guān)稅，并傾向于保護(hù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)。一旦政策付諸實(shí)施，中國(guó)賣(mài)家在高額關(guān)稅重壓下必將面臨巨大的成本壓力和利潤(rùn)“縮水”的風(fēng)險(xiǎn)。持續(xù)收緊的監(jiān)管政策也將在后續(xù)給跨境電商平臺(tái)賣(mài)家?guī)?lái)更大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

但特朗普拿下大選勝局并非帶來(lái)的都是壞消息，隨著美國(guó)大選結(jié)果塵埃落定，TikTok 在美國(guó)的命運(yùn)走向或許又會(huì)有新的變化。早在今年 6 月份，特朗普就已入駐 TikTok 并借助平臺(tái)的強(qiáng)大影響力成為了“頂級(jí)網(wǎng)紅”，在大選期間粉絲增長(zhǎng)量更是一路飆升，與之相關(guān)的大選播放量話(huà)題標(biāo)簽超百萬(wàn)，T 恤、紅色棒球帽、水杯等周邊產(chǎn)品也持續(xù)爆賣(mài)，如今特朗普在 TikTok 已成功吸粉超 1300 萬(wàn)，難保后續(xù)他不會(huì)更加重視 TikTok 為其鞏固影響力。

圖源：TikTok@realdonaldtrump

此前特朗普曾在多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示自己不會(huì)支持封禁 TikTok，如今距離 TikTok 強(qiáng)制剝離的時(shí)間期限已剩下兩個(gè)多月，如若特朗普能兌現(xiàn)諾言，其目前的“友好”態(tài)度或許能減輕 TikTok 被封禁的風(fēng)險(xiǎn)，又或者說(shuō)能為 TikTok 爭(zhēng)取到多一些緩沖時(shí)間，于平臺(tái)以及依賴(lài) TikTok 的跨境賣(mài)家而言無(wú)疑是個(gè)利好消息，尤其是已經(jīng)布局 TikTok 美國(guó)本土店的跨境賣(mài)家，或許能得到更多的流量扶持。

但這并不意味著便能高枕無(wú)憂(yōu)，畢竟政策風(fēng)向和立場(chǎng)隨時(shí)都可能發(fā)生變化，起碼從目前的情況來(lái)看，TikTok 在美國(guó)的未來(lái)依舊充滿(mǎn)變數(shù)，TikTok 賣(mài)家在享受平臺(tái)增長(zhǎng)紅利的同時(shí)仍需密切關(guān)注政策動(dòng)向和最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，保持警惕心理，靈活調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)潛在的突發(fā)挑戰(zhàn)。

年末大戰(zhàn)一觸即發(fā)，TikTok在美頻頻發(fā)力

盡管深陷泥潭之中，但 TikTok 目前在美國(guó)市場(chǎng)仍然保持正常運(yùn)營(yíng)，電商業(yè)務(wù)依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù) The Information 報(bào)道，TikTok Shop 美國(guó)站自 7 月份以來(lái)月銷(xiāo)售總額已超過(guò) 10 億美元，而這一數(shù)字將有望在今年達(dá)到 175 億美元。

進(jìn)入年終跨境旺季，一年一度的黑五網(wǎng)一大促即將拉開(kāi)帷幕，這不僅是購(gòu)物狂歡的時(shí)刻，更是商家們“搶單大戰(zhàn)”的決戰(zhàn)之際，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗中，各大跨境電商平臺(tái)明里暗里互相較量著，在各自的戰(zhàn)略布局上各顯神通，落下的每一顆棋子都成為他們能否搶跑這場(chǎng)角逐戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

據(jù)了解，今年 TikTok Shop 的黑五網(wǎng)一大促將于 11 月 14 日至 12 月 2 日舉行，整個(gè)促銷(xiāo)周期持續(xù) 20 天。為給賣(mài)家處理旺季訂單提供更為充裕的時(shí)間，自 2024 年 11 月 14 日 0 時(shí)至 12 月 3 日 23 時(shí) 59 分，TikTok Shop 將賣(mài)家的履約服務(wù)級(jí)別協(xié)議（SLA）從 3 個(gè)工作日延長(zhǎng)至 4 個(gè)工作日。

雖然平臺(tái)大促時(shí)間早已公布，但前段時(shí)間 TikTok Shop 美區(qū)針對(duì)大促卻有了另外的新動(dòng)作。據(jù)外媒報(bào)道，TikTok Shop 美國(guó)站宣布將提前啟動(dòng)假日促銷(xiāo)活動(dòng)，將于 11 月 13 日至 11 月 27 日（感恩節(jié)前一天）推出名為“Brand Palooza”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

以品牌為中心，通過(guò)與知名品牌（如Phillips、Benefit Cosmetics、The Ordinary Store、HeyDude）的合作，提供獨(dú)家產(chǎn)品優(yōu)惠和豐富的產(chǎn)品選擇，TikTok Shop 意圖在激烈的大促期間與其他電商平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，利用社交電商優(yōu)勢(shì)其爭(zhēng)奪用戶(hù)心智，提升商家和平臺(tái)的曝光度，增加用戶(hù)的黏性和購(gòu)物熱情。

圖源：pexels

為了支撐 TikTok Shop 美國(guó)站點(diǎn)旺季的可持續(xù)發(fā)展，提升市場(chǎng)整體的銷(xiāo)售收入，TikTok Shop 在大促前夕更是面對(duì)跨境商家推出了不少利好政策。

2024 年 11 月 1 日起，TikTok Shop 美國(guó)站將跨境自運(yùn)營(yíng)賣(mài)家的普通賬期從原本的 15 天賬期縮短至 8 天。為了鼓勵(lì)賣(mài)家提升服務(wù)質(zhì)量，TikTok Shop 還推出了績(jī)效評(píng)估機(jī)制，每個(gè)月平臺(tái)會(huì)評(píng)估賣(mài)家的最新績(jī)效表現(xiàn)，并按照相應(yīng)的指標(biāo)調(diào)整商家賬期層級(jí)，績(jī)效表現(xiàn)優(yōu)秀的賣(mài)家可以享受更短的結(jié)算賬期。

圖源：TikTok Shop跨境電商

對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，結(jié)算周期縮短意味著商家能夠更快地回收資金，從而改善現(xiàn)金流，增強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)能力，這對(duì)許多中小型賣(mài)家尤為重要。通過(guò)加速資金回流，賣(mài)家可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中更靈活地做出決策，將收入用于庫(kù)存采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或其他業(yè)務(wù)擴(kuò)展，同時(shí)刺激他們?cè)谄脚_(tái)上的銷(xiāo)售意愿，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)整體交易量的增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。

在這之前，TikTok Shop 美區(qū)還大幅降低了商家的入駐標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)此前已支持的亞馬遜、Walmart、eBay 等平臺(tái)，顯著放寬了在店鋪評(píng)分、經(jīng)營(yíng)流水、經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)上的要求，大大降低了許多中小型和新興品牌入駐平臺(tái)的難度，例如，亞馬遜的店鋪評(píng)分要求從最高 4.0 調(diào)整為 3.5；取消了 Walmart、Wayfair、eBay 的 50 萬(wàn)流水要求；取消了 DTC 獨(dú)立站的粉絲要求。

并向 TEMU 半托管、Shein 半托管、阿里速賣(mài)通自運(yùn)營(yíng)這 3 類(lèi)主流跨境電商平臺(tái)商家敞開(kāi)懷抱。值得注意的是，TikTok Shop 此次還新增了抖音電商知名品牌的入駐，并將店鋪評(píng)分要求下調(diào)至 4.0。現(xiàn)下 TikTok Shop 在美國(guó)市場(chǎng)的走向不容樂(lè)觀，通過(guò)引入國(guó)內(nèi)抖音品牌商家，TikTok Shop 可以借助這些商家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，向美國(guó)消費(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的商品，提升在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅如此，TikTok Shop 也希望將這部分商家在短視頻電商和直播帶貨方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制到美國(guó)市場(chǎng)，帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)商家和達(dá)人迸發(fā)熱情，通過(guò)有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和商家參與，增強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量和多樣性，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)平臺(tái) GMV 的快速增長(zhǎng)，從而進(jìn)一步鞏固在美國(guó)市場(chǎng)的地位。

結(jié)合降低入駐門(mén)檻和縮短賬期這兩個(gè)動(dòng)作，TikTok Shop 力爭(zhēng)在旺季到來(lái)前吸引大量新商家快速入駐，使平臺(tái)擁有更廣泛的產(chǎn)品覆蓋和市場(chǎng)滲透力。

盡管在明面上放寬了對(duì)商家入駐的限制，但為了確保平臺(tái)內(nèi)容電商生態(tài)系統(tǒng)健康公平運(yùn)作，TikTok Shop 對(duì)于商家和商品的審核力度絲毫沒(méi)有松懈。日前，因涉及刷單和虛假交易、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、宣傳違禁物品多種違規(guī)行為，TikTok Shop 凍結(jié)或關(guān)閉了超 200 萬(wàn) TikTok 賣(mài)家賬戶(hù)。

其中，涉及侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法行為占絕大多數(shù)，目前這一違法行為已導(dǎo)致 4000 多家商店永久關(guān)閉，3 萬(wàn)多名內(nèi)容創(chuàng)作者的銷(xiāo)售授權(quán)被吊銷(xiāo)。在降低美區(qū)入駐門(mén)檻后，大量商家涌入勢(shì)必會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)管理壓力，如何確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平在后續(xù)對(duì)于 TikTok Shop 來(lái)說(shuō)也是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

為了在假日促銷(xiāo)季給商家提供營(yíng)銷(xiāo)支持，TikTok 近日還推出了兩項(xiàng)新的廣告自動(dòng)化功能，“Smart+”和“GMV Max”，通過(guò)自動(dòng)優(yōu)化廣告的定向、競(jìng)價(jià)和創(chuàng)意，將合適的廣告投放給合適的受眾，幫助商家更輕松地提升廣告效果，提高在 TikTok Shop 的商品交易總額。

9 月 24 日，TikTok 在美國(guó)推出搜索廣告功能，當(dāng)用戶(hù)輸入與品牌業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容后，品牌將有機(jī)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部，吸引對(duì)特定品牌或產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)。據(jù)透露，TikTok 搜索廣告的轉(zhuǎn)化率相較傳統(tǒng)展示廣告提升了 120%。

圖源：pexels

一系列“瘋狂輸出”政策措施以及戰(zhàn)略布局，足以看出 TikTok Shop 對(duì)年末購(gòu)物旺季的高度重視，展示了其搶占年末市場(chǎng)份額的決心。

電商巨頭紛紛牽手社媒平臺(tái)向TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)

近年來(lái)，社交媒體與電商的融合趨勢(shì)日益顯著，在全球社交電商滲透率不斷上升的背景下，社交媒體平臺(tái)正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者獲取消費(fèi)靈感、購(gòu)買(mǎi)商品以及分享潮流趨勢(shì)的新陣地。以 TikTok、YouTube 為代表的社交媒體為品牌與消費(fèi)者之間搭建起了溝通的重要橋梁，將“內(nèi)容+電商”模式發(fā)揮到了極致，通過(guò) KOL、KOC 等創(chuàng)作者的產(chǎn)品體驗(yàn)分享，用戶(hù)通過(guò)觀看內(nèi)容發(fā)現(xiàn)并被種草，再自然地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，這種推薦方式往往比品牌廣告更具說(shuō)服力。

根據(jù) Statista 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023 年通過(guò)社媒平臺(tái)進(jìn)行的商品銷(xiāo)售約占在線(xiàn)銷(xiāo)售總額的 18.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年全球社交電商市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，到 2028 年占比達(dá)到 21.7%。預(yù)計(jì)到 2024 年通過(guò)社媒平臺(tái)產(chǎn)生的全球銷(xiāo)售額將達(dá)到 7000 億美元，同比增長(zhǎng) 23%，這一數(shù)字到 2030 年還將上升至 6.2 萬(wàn)億美元。

圖源：Statista

社交電商的崛起也讓各大電商平臺(tái)逐漸意識(shí)到，傳統(tǒng)的單一購(gòu)物場(chǎng)景已經(jīng)難以滿(mǎn)足當(dāng)下多元化的用戶(hù)需求，為此，他們紛紛聯(lián)手社交媒體平臺(tái)，共同打造新的消費(fèi)場(chǎng)域，為消費(fèi)者提供更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)。

例如，Shopee 攜手 YouTube 在印尼、泰國(guó)、越南等地推出全新在線(xiàn)購(gòu)物服務(wù) YouTube Shopping，用戶(hù)可以直接通過(guò) YouTube 視頻中嵌入的 Shopee 鏈接直接購(gòu)買(mǎi)他們感興趣的物品；印度電商巨頭 Flipkart 和 Myntra 在旺季來(lái)臨前聯(lián)合 YouTube 引入購(gòu)物聯(lián)盟計(jì)劃 YouTube Shopping；

亞馬遜與 TikTok 攜手合作，用戶(hù)可以直接在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)并無(wú)縫購(gòu)買(mǎi)亞馬遜提供的商品；俄羅斯電商巨頭 Ozon 與俄羅斯最大的社交媒體 VKontakte 達(dá)成深度合作，VKontakte 用戶(hù)可以直接在瀏覽社交內(nèi)容的同時(shí)輕松購(gòu)買(mǎi) Ozon 的商品。無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)不僅縮短了用戶(hù)的購(gòu)物路徑，提高了購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，也帶來(lái)了更多的即時(shí)消費(fèi)機(jī)會(huì)。

圖源：pexels

不可否認(rèn)，進(jìn)入高速發(fā)展期的社交電商如今正在顛覆傳統(tǒng)電商的購(gòu)物模式，為電商平臺(tái)注入了新的發(fā)展動(dòng)力，成為電商市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。傳統(tǒng)電商巨頭們憑借自身的龐大用戶(hù)基礎(chǔ)以及成熟的電商生態(tài)系統(tǒng)，向 TikTok Shop 一直引以為傲的社交電商模式獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)起“進(jìn)攻”，并逐步侵占 TikTok Shop 的市場(chǎng)份額，對(duì) TikTok 形成了包圍態(tài)勢(shì)。

面臨在美國(guó)市場(chǎng)的不確定性以及被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“圍剿”的壓力，TikTok Shop 的年末備戰(zhàn)顯示了其在電商競(jìng)爭(zhēng)中的野心和戰(zhàn)略眼光。通過(guò)吸引大量商家入駐、提前啟動(dòng)促銷(xiāo)、加強(qiáng)對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)支持、提高內(nèi)容帶貨的質(zhì)量和吸引力等舉措，TikTok Shop 旨在突破傳統(tǒng)電商平臺(tái)的圍剿，在年末購(gòu)物旺季爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步夯實(shí)其在全球社交電商市場(chǎng)中的地位，同時(shí)，這也是平臺(tái)為發(fā)展內(nèi)容電商生態(tài)、增強(qiáng)用戶(hù)粘性、實(shí)現(xiàn)年末 GMV 突破所采取的戰(zhàn)略決策。