導(dǎo)讀

近日，極越深陷倒閉風(fēng)波，“極越多部門就地解散”、“極越拖欠供應(yīng)商36萬”、“極越CEO發(fā)長文道歉”等接連登上熱搜。極越的問題歸根到底敗在戰(zhàn)略。早在今年5月，當(dāng)極越勢頭處于快速上升態(tài)勢時(shí)，里斯汽車事業(yè)部在曾預(yù)判極越“戰(zhàn)略搖擺，敗局已定”。CEO夏一平也意識到這個問題，在近日的公開道歉中也多次提及“在戰(zhàn)略上，我沒有做好”、“我本該把主要精力放在融資和戰(zhàn)略規(guī)劃上，卻一度親自下場操盤營銷體系”等。

行業(yè)大洗牌成新常態(tài)，淘汰賽只會愈演愈烈，不會停止。里斯在2022年中就做出判斷，未來最終能夠建立起全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過十個。除了極越以外，曾經(jīng)風(fēng)光無限的哪吒也宣布進(jìn)入重組階段。資金鏈的斷裂看似壓死駱駝的最后一根稻草，深究背后的原因，兩家車企在戰(zhàn)略上均深陷跟隨策略，為未來的失敗早早埋下了伏筆。

趙春璋

里斯戰(zhàn)略咨詢

高級顧問

王露露

里斯戰(zhàn)略咨詢

顧問

楊依和

里斯戰(zhàn)略咨詢

高級分析師

傅山

里斯戰(zhàn)略咨詢

分析師

極越教訓(xùn)：

盲目跟隨智能智駕，

起了個大早，趕了個晚集

第一階段：

“汽車人”空有新穎概念，缺少背后清晰的品類價(jià)值

在前期，極越試圖搶占“智能”這一寬泛的概念，甚至打出了“汽車人”的概念試圖與其他品牌相區(qū)隔，但先發(fā)優(yōu)勢很快被磨滅。隨著各大車企在智能上的補(bǔ)強(qiáng)，“智能”在消費(fèi)者認(rèn)知中早已分化為“智能座艙”、“智能駕駛”、“智能交互”等更細(xì)化的概念。參考手機(jī)行業(yè)，當(dāng)所有品牌都成為消費(fèi)者心目中的智能手機(jī)，再怎么傳播“智能”也已然失效。因此，極越再怎么傳播“智能”也難以進(jìn)入心智。

圖源網(wǎng)絡(luò)

第二階段：

“智駕”巨頭林立，同質(zhì)化競爭難敵對手

今年以來，隨著華為系、小鵬等強(qiáng)調(diào)智駕的新能源品牌崛起，極越順勢開始傳播“智能駕駛”。內(nèi)容上進(jìn)一步聚焦智駕，強(qiáng)調(diào)自己的“第一、唯一”的領(lǐng)先性，并通過綁定“華小極”試圖拔高自己的地位、試圖登上智駕第一梯隊(duì)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

盡管如此，相比華為小鵬，極越在智駕賽道上沒有找到自己的差異化優(yōu)勢，僅僅是華為小鵬的“跟隨者”，難以成為消費(fèi)者心智的首選。華為和小鵬均打造出自己差異化的優(yōu)勢：華為通過AEB教育消費(fèi)者智駕的價(jià)值是帶來更安全的駕駛體驗(yàn)；小鵬則是推動“智駕”進(jìn)入 AI時(shí)代 ，對接消費(fèi)者認(rèn)知中更高級的“AI”概念，并通過不用選裝、訂閱和付費(fèi)大大降低用戶的智駕使用門檻，普及AI汽車。反觀極越，傳播依然停留在技術(shù)概念層面，“國內(nèi)唯一/全球唯二的純視覺高階智駕、首個OCC占用網(wǎng)絡(luò)升級”，這些都是消費(fèi)者難以理解的，沒有真正觸動到消費(fèi)者的需求，沒有傳遞給消費(fèi)者“ 極越與小鵬和華為 有什么不同”。在消費(fèi)者心智中，極越僅僅是小鵬、華為以外，另一個主打智駕的品牌。

極越關(guān)于智駕技術(shù)的傳播停留在技術(shù)層面，沒有傳遞出消費(fèi)者能理解的差異化

在新能源汽車行業(yè)高度內(nèi)卷、快速迭代的背景下，極越遲遲未能向消費(fèi)者傳遞“人無我有”的價(jià)值，再疊加定價(jià)上選擇了競爭最激烈的20-30萬級市場，導(dǎo)致品牌銷量面臨極大的壓力，極越的敗局早已注定。

哪吒教訓(xùn)：

低價(jià)牌難再打動，差異化定位決定成敗

無獨(dú)有偶，哪吒也同樣面臨缺乏差異的戰(zhàn)略問題。里斯在今年5月發(fā)布的中曾點(diǎn)評哪吒“遲遲未能打造出差異化優(yōu)勢，在心智中依然是‘除了價(jià)格一無是處’的車，如何在經(jīng)濟(jì)型市場脫穎而出是要解決的問題”。

經(jīng)濟(jì)型市場正在面臨藍(lán)海到紅海的轉(zhuǎn)變。哪吒在市場選擇上是正確的，前期通過U/V等車型快速跑馬圈地，憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)經(jīng)濟(jì)型主流市場，成功成為第一個年銷量超過15萬的新勢力品牌。然而，隨著經(jīng)濟(jì)型市場的玩家增多，再疊加哪吒近年盲目向上突破，哪吒在心智中的價(jià)格優(yōu)勢不斷被削弱。

2023-2024年新能源頭部高勢能品牌價(jià)格不斷下探，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型市場

2023-2024年新品牌（如吉利銀河、奇瑞風(fēng)云）涌入新能源經(jīng)濟(jì)型市場

在市場競爭加劇的情況下，哪吒背后的戰(zhàn)略問題越發(fā)凸顯——差異化定位的缺失，也就是遲遲沒有向消費(fèi)者回答清楚“為什么選哪吒，而不選其他品牌”。這不是哪吒一個品牌的問題，而是這個市場主流品牌都面臨的共性問題。以今年新車為例，哪吒、深藍(lán)和零跑相繼推出“平替理想”的新車，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著經(jīng)濟(jì)型市場的玩家越來越多，以埃安、零跑為代表的經(jīng)濟(jì)型市場主流品牌若沒有抓住戰(zhàn)略窗口期，打造差異化定位，恐會重蹈哪吒的覆轍。

回顧燃油時(shí)代，自主品牌經(jīng)歷過一場混戰(zhàn)，以歐尚、啟辰等為代表的品牌采取跟隨策略，品牌地位始終未能登頂一線品牌，哈弗、長安、吉利三大巨頭之所以能長期登頂經(jīng)濟(jì)型市場的一線品牌，是因?yàn)樗麄兌即蛟斐鰧儆谧约旱牟町惢L板——哈弗靠的是安全，長安靠符合年輕審美的外觀，吉利靠的是全球品牌。

結(jié)語

與其他產(chǎn)業(yè)不同，汽車行業(yè)投入資源大、投入周期長，現(xiàn)在的規(guī)劃已經(jīng)決定了未來的成敗。唯有在規(guī)劃之初明確差異化優(yōu)勢，制定清晰有效的戰(zhàn)略，才是品牌決勝的關(guān)鍵。

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