又是一年雙11降至。曾幾何時(shí)，這個(gè)起源于電商平臺(tái)的購物狂歡節(jié)，已悄然滲透到汽車這樣的大宗消費(fèi)領(lǐng)域。回望幾年前，車企首次試水雙11線上賣車時(shí)，業(yè)內(nèi)還充斥著質(zhì)疑與觀望——消費(fèi)者真的會(huì)在網(wǎng)上購買動(dòng)輒數(shù)十萬元的汽車嗎？

時(shí)過境遷，2025年的汽車雙11促銷早已不是當(dāng)年的小打小鬧。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，今年11月期間，通過線上線下結(jié)合方式達(dá)成的汽車交易量有望突破80萬輛，雙11已成為車企沖刺年度銷量目標(biāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

然而，在亮眼數(shù)字的背后，一場(chǎng)靜默的革命正在發(fā)生。

營銷失靈，傳統(tǒng)促銷手段為何不再奏效？

走過十幾個(gè)年頭的汽車雙11營銷，正面臨前所未有的疲軟態(tài)勢(shì)。價(jià)格直降、金融免息、置換補(bǔ)貼——這些曾經(jīng)屢試不爽的促銷手段，其邊際效應(yīng)正在急劇遞減。

某國產(chǎn)汽車品牌營銷負(fù)責(zé)人透露：“去年雙11我們推出了高達(dá)20%的官方直降，市場(chǎng)反應(yīng)卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。消費(fèi)者似乎對(duì)傳統(tǒng)促銷已經(jīng)麻木?！?/p>

這種現(xiàn)象背后是汽車消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。隨著新能源汽車市場(chǎng)滲透率超過50%，智能網(wǎng)聯(lián)功能成為標(biāo)配，消費(fèi)者購車決策因素已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的智能化程度、使用體驗(yàn)和品牌認(rèn)同感，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以觸動(dòng)他們?！比蚱囆袠I(yè)研究機(jī)構(gòu)Auto Insights分析師張悅指出。

與此同時(shí)，信息的透明化也在瓦解傳統(tǒng)促銷的存在基礎(chǔ)。汽車垂直網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)讓車型對(duì)比、價(jià)格查詢變得輕而易舉，消費(fèi)者可以隨時(shí)驗(yàn)證所謂“年度最大優(yōu)惠”的真實(shí)性。

“靠信息不對(duì)稱來創(chuàng)造促銷價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?！睆垚傃a(bǔ)充道。

格局重構(gòu)，2025雙11車企三大陣營浮出水面

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的劇變，車企在2025年雙11的營銷策略上呈現(xiàn)出明顯分化，三大陣營逐漸清晰。

造車新勢(shì)力憑借其天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，繼續(xù)深化用戶運(yùn)營路徑。蔚來、理想、小鵬等品牌不再強(qiáng)調(diào)單純降價(jià)，而是將雙11定位為“用戶節(jié)日”，推出限量配色、專屬配置等個(gè)性化選擇，強(qiáng)化用戶的品牌歸屬感。

傳統(tǒng)車企則在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中摸索線上線下融合之道。上汽、廣汽等集團(tuán)傾力打造“線上訂購+線下體驗(yàn)”閉環(huán)，通過VR看車、上門試駕等創(chuàng)新服務(wù)消除消費(fèi)者線上購車的顧慮。

豪華品牌則堅(jiān)守品牌調(diào)性，巧妙參與雙11。寶馬、奔馳等更多將營銷資源投向品牌體驗(yàn)和車主服務(wù)，如限量版精品、專屬金融方案等，避免直接參與價(jià)格戰(zhàn)。

“不同陣營的選擇反映了各自對(duì)雙11本質(zhì)的理解差異，”汽車行業(yè)資深分析師李明昊認(rèn)為，“新勢(shì)力視其為用戶關(guān)系深化點(diǎn)，傳統(tǒng)車企看作銷售渠道創(chuàng)新場(chǎng)，豪華品牌則當(dāng)成品牌價(jià)值放大器。”

策略升維，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的六種新打法

在傳統(tǒng)促銷手段失效的背景下，領(lǐng)先車企開始探索全新的雙11營銷范式。

用戶共創(chuàng)模式成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。蔚來在預(yù)售階段就邀請(qǐng)用戶參與配置投票，讓消費(fèi)者決定哪些配置應(yīng)該納入雙11特別版車型。“這不再是企業(yè)單向的促銷，而是與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值?！蔽祦碛脩舭l(fā)展副總裁張琪表示。

訂閱制服務(wù)悄然興起。多家車企推出包括保險(xiǎn)、保養(yǎng)、充電在內(nèi)的年度服務(wù)包，將一次性交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系。威馬汽車推出了“用車無憂”年包，雙11期間訂購可享受額外增值服務(wù)。

生態(tài)整合打造全新消費(fèi)場(chǎng)景。吉利旗下極氪品牌與智能家居、戶外運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)，推出“出行生活套裝”，購車即可獲得配套高端裝備，構(gòu)建完整的生活方式解決方案。

內(nèi)容營銷前置占領(lǐng)用戶心智。長(zhǎng)城坦克系列通過短視頻平臺(tái)持續(xù)輸出越野文化內(nèi)容，在雙11前已積累大量潛在用戶，促銷期間直接轉(zhuǎn)化。

社交裂變激發(fā)口碑效應(yīng)。比亞迪推出“邀請(qǐng)好友試駕贏積分”活動(dòng)，積分可兌換車輛周邊或售后服務(wù)，利用現(xiàn)有車主網(wǎng)絡(luò)拓展新客源。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。小鵬汽車通過分析用戶APP行為數(shù)據(jù)，對(duì)不同興趣群體推送定制化的雙11優(yōu)惠信息，提高轉(zhuǎn)化效率。

深層變革，雙11正成為汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型試金石

車企雙11策略的演變，折射出整個(gè)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的深度變革。

從“渠道為王”到“用戶為王”的轉(zhuǎn)變愈發(fā)明顯。傳統(tǒng)4S店體系下的庫存壓力模式正在被用戶直連的C2M（客對(duì)廠）模式所取代。雙11期間，多家新勢(shì)力品牌采用預(yù)售制，根據(jù)訂單安排生產(chǎn)，極大降低了庫存成本。

“汽車行業(yè)正在從‘制造-銷售’模式向‘用戶-服務(wù)’模式轉(zhuǎn)型，”清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院趙福全教授指出，“雙11這樣的營銷節(jié)點(diǎn)恰好成為檢驗(yàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型成效的試金石?！?/p>

同時(shí)，汽車產(chǎn)品的定義也在發(fā)生變化。隨著軟件定義汽車時(shí)代的到來，車企開始將軟件服務(wù)、智能駕駛訂閱等納入雙11促銷范疇，開創(chuàng)了新的收入來源。

寶馬推出限時(shí)打折的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)Pro升級(jí)服務(wù)，三天內(nèi)訂閱量突破1萬份，展示了軟件服務(wù)的巨大潛力。

未來已來，汽車營銷將走向何方？

隨著2025年雙11落下帷幕，汽車營銷的未來圖景已逐漸清晰。

用戶體驗(yàn)將成為核心競(jìng)爭(zhēng)維度。無論是線上購車的便捷性，還是線下交付的儀式感，亦或是售后服務(wù)的持續(xù)性，全鏈條用戶體驗(yàn)將成為決定品牌成敗的關(guān)鍵。

“未來的汽車營銷將不再局限于銷售環(huán)節(jié)，而是貫穿用戶從認(rèn)知到購買再到使用的全生命周期?！壁w福全強(qiáng)調(diào)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。通過雙11等營銷活動(dòng)積累的用戶數(shù)據(jù)，將反哺產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)策略和用戶服務(wù)，形成正向循環(huán)。

社群力量將成為品牌護(hù)城河。培育高粘性的用戶社群，通過口碑傳播降低獲客成本，將成為車企的核心能力之一。