新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 易拾

創(chuàng)辦十八年后，全球最大的數(shù)字音頻平臺(tái)Spotify，終于在2024年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

無(wú)論對(duì)于Spotify還是音樂(lè)流媒體來(lái)說(shuō)，這都是歷史性的時(shí)刻，盡管音樂(lè)行業(yè)早已進(jìn)入流媒體時(shí)代多年，但由于難以盈利，業(yè)內(nèi)對(duì)于Spotify和流媒體的商業(yè)模式是否成立一直持懷疑態(tài)度。

如今，Spotify的盈利似乎證明了，音頻流媒體的商業(yè)模式已經(jīng)走通，只是，單靠音樂(lè)可能無(wú)法做到這一點(diǎn)。

歷史性的盈利

在2024年第四季度和全年財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話(huà)會(huì)議上，Spotify首席執(zhí)行官丹尼爾·?？耍―aniel Ek）開(kāi)心地說(shuō)：“2024年是我們真正展示實(shí)力的一年?！?/p>

丹尼爾·埃克這么說(shuō)的底氣在于，2024年，Spotify終于實(shí)現(xiàn)了全年盈利。財(cái)報(bào)顯示，2024 年，Spotify凈利潤(rùn)達(dá)到11.38億歐元（約88.2億元人民幣），全年?duì)I收156.73 億歐元（約1214.5億元人民幣），同比增長(zhǎng)18.3%。

作為目前音樂(lè)市場(chǎng)上唯一一家不依附于任何大廠(chǎng)完全獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的大平臺(tái)，Spotify的盈利具有歷史性的意義。

創(chuàng)辦于2006年的Spotify，在音頻流媒體市場(chǎng)處于領(lǐng)頭羊的地位，并被視為是帶動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵角色。2015年，Spotify營(yíng)收比上年增長(zhǎng)了80%，同一年，在流媒體收入的助推下，自2002年開(kāi)始不斷下滑的全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)收入首次止跌回升。

2024年，Spotify為音樂(lè)行業(yè)貢獻(xiàn)的收入高達(dá)100億美元（約733億人民幣），約占全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)收入的1/3。（IFPI數(shù)據(jù)顯示，2023年全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)收入是286億美元，2024年預(yù)計(jì)將超過(guò)300億美元）

但長(zhǎng)久以來(lái)掙扎在連年虧損的窘境，也讓Spotify常常成為業(yè)內(nèi)的笑柄，并連帶流媒體的商業(yè)模式一起被看衰。

史蒂夫·喬布斯（蘋(píng)果公司創(chuàng)始人）、吉米·艾歐文（傳奇制作人，Beats創(chuàng)始人）和尼爾·楊（音樂(lè)人）等都先后質(zhì)疑過(guò)音樂(lè)流媒體的商業(yè)模式。投資人大衛(wèi)·帕克曼更是曾預(yù)言：“流媒體音樂(lè)服務(wù)最終都會(huì)失敗，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法盈利，用戶(hù)也不愿意支付訂閱費(fèi)用。”

Spotify的盈利，打消了人們之前對(duì)于音頻流媒體的所有顧慮，不斷增長(zhǎng)的付費(fèi)訂閱用戶(hù)量也證明了用戶(hù)愿意支付訂閱費(fèi)用，只不過(guò)，單靠音樂(lè)，可能不行。

何以盈利？

實(shí)際上，直到2023年，Spotify仍然沒(méi)有要盈利的跡象。

2023年，Spotify的年虧損高達(dá)5.32億歐元（約40億元人民幣），是Spotify創(chuàng)辦以來(lái)第四高的虧損額。沒(méi)想到，一年后，Spotify突然扭虧為盈。

Spotify為什么那么多年都難以盈利？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是因?yàn)槌杀咎?，利?rùn)率太低，以至于增長(zhǎng)難以覆蓋成本。

Spotify收入的大約70%用于支付給版權(quán)持有者，同時(shí)為了保證規(guī)模上的持續(xù)擴(kuò)張，Spotify每年還有大量的運(yùn)營(yíng)支出。數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式通常依賴(lài)于大規(guī)模的用戶(hù)基礎(chǔ)和高頻的內(nèi)容消費(fèi)才能盈利，而Spotify的訂閱模式單用戶(hù)貢獻(xiàn)較小，用戶(hù)帶來(lái)的收入增長(zhǎng)有限，利潤(rùn)率較低。

為什么Spotify在2024年實(shí)現(xiàn)盈利了？表面上看，可能是因?yàn)榻当驹鲂А?023年12月，Spotify裁掉了17%的員工，全年裁員預(yù)計(jì)達(dá)到員工總數(shù)的25%。同時(shí)，Spotify也削減了大量的原創(chuàng)內(nèi)容投入并提高了訂閱價(jià)格。

但更重要的是，資深分析師馬克·穆里甘（Mark Mulligan）認(rèn)為，Spotify近年來(lái)悄悄地完成了商業(yè)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從Spotify 1.0進(jìn)化到Spotify 2.0?！熬拖衩x(chóng)的蛻變一樣，Spotify正在展開(kāi)翅膀，成為一個(gè)截然不同的存在。”

Spotify 1.0非常明確地是一個(gè)音樂(lè)服務(wù)，為版權(quán)持有者運(yùn)營(yíng)，采用嚴(yán)格定義的許可模式，但固定成本模式（即Spotify總是將其收入的約70%支付給版權(quán)持有者，并且始終受制于他們的意愿）并沒(méi)有留下太多操作空間，投資者對(duì)此也不滿(mǎn)意。

Spotify 2.0則一直在減少音樂(lè)版權(quán)持有者的控制，培育了一個(gè)圍繞平臺(tái)建構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)算法策劃和超個(gè)性化，將用戶(hù)關(guān)系的重點(diǎn)從藝術(shù)家轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)本身，以混合、可變和更高利潤(rùn)的成本框架運(yùn)營(yíng)，擁有更多的控制權(quán)。

從Spotify 1.0到Spotify 2.0，關(guān)鍵的一步可能發(fā)生在2019年，那一年，Spotify宣布從音樂(lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型成音頻平臺(tái)，把播客納入了平臺(tái)體系，不但讓平臺(tái)擺脫了單一內(nèi)容的局限，也帶來(lái)了大量的創(chuàng)作者，“從一個(gè)讓你找到喜歡的音樂(lè)的地方，變成了一個(gè)用算法為用戶(hù)選擇多格式內(nèi)容填充你眼睛和耳朵的平臺(tái)?！?/p>

中國(guó)用戶(hù)對(duì)于這樣的模式應(yīng)該并不陌生，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)早就這么干了，也因此比Spotify先一步盈利。

Spotify的未來(lái)

盡管實(shí)現(xiàn)了盈利，Spotify未來(lái)之路仍然不會(huì)好走。它仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，包括盈利模式的可持續(xù)性、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、版權(quán)成本壓力以及人工智能技術(shù)帶來(lái)的變革。

Spotify的盈利主要依賴(lài)于訂閱收入和廣告業(yè)務(wù)，但這一模式并不穩(wěn)固。雖然全球訂閱用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但流媒體市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，新用戶(hù)獲取成本逐年上升。即便公司實(shí)現(xiàn)了盈利，也難以保證未來(lái)能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，除非找到新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，為此，Spotify可能會(huì)在2025年推出費(fèi)用更高的“超級(jí)高端訂閱”。

與此同時(shí)，人工智能技術(shù)的崛起也將對(duì)Spotify的未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。普遍認(rèn)為，生成式AI音樂(lè)將會(huì)蠶食傳統(tǒng)音樂(lè)流媒體的市場(chǎng)。同時(shí)，未來(lái)平臺(tái)如何平衡原創(chuàng)音樂(lè)人、AI 作品和版稅分配，將成為一大難題。如果處理不當(dāng)，可能會(huì)引發(fā)版權(quán)方和創(chuàng)作者的不滿(mǎn)，甚至影響Spotify的核心業(yè)務(wù)。

此外，作為一家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公司，Spotify仍然面臨來(lái)自Apple Music和YouTube Music等背靠科技巨頭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。這些競(jìng)爭(zhēng)者的存在，使得Spotify必須持續(xù)投入資金進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而增加了運(yùn)營(yíng)壓力。

Spotify自身也在隨著市場(chǎng)變化不斷變化。馬克·穆里甘預(yù)測(cè)，為了適應(yīng)市場(chǎng)并持續(xù)盈利，Spotify將會(huì)進(jìn)化到3.0，而未來(lái)的Spotify 3.0“可能會(huì)是一個(gè)通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)、內(nèi)容策略和商業(yè)模式進(jìn)一步增加自主權(quán)的版本”：進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)非音樂(lè)內(nèi)容、更加注重非傳統(tǒng)版權(quán)持有者的音樂(lè)和進(jìn)一步扁平化價(jià)值主張，讓用戶(hù)依賴(lài)算法來(lái)決定他們聽(tīng)什么音樂(lè)。

Spotify老板丹尼爾·?？说恼f(shuō)法是，“我對(duì)2025年感到非常興奮，并對(duì)我們作為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀感到非常滿(mǎn)意。我們將繼續(xù)下注，推動(dòng)長(zhǎng)期影響，在保持去年效率水平的同時(shí)提高速度。正是這種結(jié)合將使我們能夠構(gòu)建最佳和最有價(jià)值的用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，并向世界傳遞創(chuàng)造力?！?/p>

-全文完-