題要：這不僅是格力的創(chuàng)新突圍，書寫著中國(guó)制造向死而生的新敘事，更是一個(gè)企業(yè)家用半生功名作賭注，向時(shí)代證明：真正的強(qiáng)者，永遠(yuǎn)在否定昨天，與明天的自己決戰(zhàn)。

作者｜華祥名

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)全媒體

2025年3月13日上午，北京通州區(qū)的春寒料峭中，一場(chǎng)裹挾著爭(zhēng)議與熱望的開業(yè)儀式正在激情上演：

人潮像被磁石吸附般向一處涌動(dòng)，海報(bào)上的女人身著米白色長(zhǎng)裙，目光如炬，大步流星地穿過(guò)高舉手機(jī)直播的人群、在快門聲與歡呼聲中推開玻璃門，揮手間仿佛在宣告一場(chǎng)決戰(zhàn)的開始——這里是“董明珠健康家”北京首店，而海報(bào)上的主角，正是格力電器董事長(zhǎng)董明珠。

“開業(yè)了”，聲音穿透人群，帶著年輕人般的銳氣。

格力還是那個(gè)格力，只是格力店已不再是光賣空調(diào)的格力店。董明珠指著那臺(tái)標(biāo)價(jià)9800元的美容儀，對(duì)著鏡頭笑道：“六年了，它讓我敢素顏上直播。”

這不是簡(jiǎn)單的門店開業(yè)，而是一場(chǎng)籌謀已久的“認(rèn)知突圍戰(zhàn)”。當(dāng)同齡人隱退幕后，董明珠仍在直播間拆解產(chǎn)品技術(shù)，在輿論場(chǎng)直面“格力是否姓董”的詰問(wèn)，甚至將個(gè)人形象鑄成品牌破壁的利刃。

這不是一個(gè)普通的開業(yè)儀式。當(dāng)同輩企業(yè)家紛紛隱退江湖，董明珠卻選擇以一場(chǎng)自我革命，將個(gè)人IP與品牌共命運(yùn)。而這場(chǎng)開業(yè)，正是她向內(nèi)開刀、向外突圍的宣言書。

1

當(dāng)消費(fèi)者踏入“董明珠健康家”，就能感知到格力專賣店明顯的變化。

空調(diào)AI控溫系統(tǒng)實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)，家用空調(diào)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“風(fēng)不吹人”，洗衣機(jī)滾筒中取出衣物纖維間煥然一新，智慧煙灶聯(lián)動(dòng)烹飪的香氣在互動(dòng)廚房裊裊升起……這些場(chǎng)景化的“感官劇場(chǎng)”，正是新零售的終極形態(tài)：線上與線下的交響不再是渠道拼接，而是以體驗(yàn)為經(jīng)緯，織就虛實(shí)共生的生活圖景。

在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)以陳列式銷售為主的時(shí)代，董明珠健康家重視“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的新模式。500平方米的空間里，設(shè)五大場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，將臥室、廚房、客廳等生活場(chǎng)景一一還原。消費(fèi)者可以在這些場(chǎng)景中自由穿梭，親身體驗(yàn)格力健康家電所帶來(lái)的舒適與便捷。這種全場(chǎng)景體驗(yàn)式零售模式，不僅能夠讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。

這種顛覆性的場(chǎng)景重構(gòu)，讓科技不再是冰冷的參數(shù)，而是溫暖生活的守護(hù)者。

“我們賣的不是產(chǎn)品參數(shù)，而是生活方式的具象化?！边@種顛覆性變革，與70年前沃爾瑪用超市貨架重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣、20年前蘋果用體驗(yàn)店改寫科技產(chǎn)品邏輯，何其相似。而董明珠，帶領(lǐng)格力成為這場(chǎng)商業(yè)革命的最新注腳。

這些場(chǎng)景化的體驗(yàn)，正是董明珠打破品類局限的密鑰。她試圖告訴消費(fèi)者：格力不僅是空調(diào)，更是覆蓋健康生活的解決方案。“消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)，會(huì)看到格力不只是空調(diào)，而是全屋智能生態(tài)?！?/p>

“消費(fèi)者總問(wèn)：格力有冰箱嗎？有洗衣機(jī)嗎？這種質(zhì)疑，我們必須用拳頭產(chǎn)品擊碎?！倍髦榈慕箲]，也折射出格力輝煌下的隱痛?！昂每照{(diào)，格力造”的標(biāo)簽便如同烙印，讓冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線在消費(fèi)者心智中始終難以突圍。即便布局全品類家電多年，市場(chǎng)仍以“空調(diào)專家賣冰箱”的偏見冷眼旁觀。

“董明珠健康家”的出現(xiàn)，也代表著未來(lái)零售的趨勢(shì)——全品種，全場(chǎng)景，全渠道，新零售模式的深度融合。在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品購(gòu)買，他們更渴望能夠親身感受產(chǎn)品所帶來(lái)的生活方式的改變。

格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊向群訪的記者透露，格力今年首批3000家專賣店將覆蓋一線至下沉市場(chǎng)。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的渠道革命，本質(zhì)上是格力從“制造”向“智造服務(wù)”的轉(zhuǎn)型宣言。正如董明珠直播中那句樸素宣言：“格力不僅要讓世界愛上中國(guó)造，更要讓世界愛上中國(guó)的生活方式?！?/p>

這或許就是商業(yè)文明的終極浪漫：在科技與人文的十字路口，永遠(yuǎn)有人愿意以畢生熱忱，為更美好的生活投票。

董明珠在開業(yè)致辭：“我們賣的不是家電，是中國(guó)人對(duì)美好生活的想象力。”

而這份想象力，正從北京通州的一家門店出發(fā)，悄然重塑著一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)圖景。

2

連日來(lái)，“董明珠健康家”的名字引發(fā)了輿論風(fēng)暴。

社交平臺(tái)上，“董明珠綁架格力”的質(zhì)疑甚囂塵上，而她淡定回應(yīng)：“我的名字早就被格力注冊(cè)了，流量屬于公司?！?這種將個(gè)人IP與企業(yè)深度綁定的策略，既危險(xiǎn)又高明——爭(zhēng)議即傳播，罵聲即關(guān)注。

有人質(zhì)疑她“綁架格力”，有人嘲諷她“網(wǎng)紅式營(yíng)銷”，但她卻將這種爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為傳播勢(shì)能。首店開業(yè)直播在線觀看量744萬(wàn)人次，社交媒體話題閱讀量破億，整體銷售金額8560萬(wàn)元。

流量是表，品質(zhì)是里，唯有雙向奔赴，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

“董明珠=格力”的戰(zhàn)略引發(fā)兩極爭(zhēng)議。反對(duì)者認(rèn)為過(guò)度依賴個(gè)人IP將削弱品牌價(jià)值，支持者則贊嘆這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的教科書級(jí)案例。

“格力=空調(diào)”的認(rèn)知枷鎖，曾是董明珠最想打破的桎梏。數(shù)據(jù)顯示，2024年格力空調(diào)營(yíng)收占比近7成，消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)比財(cái)報(bào)數(shù)字艱難。此時(shí)，“董明珠”三個(gè)字的價(jià)值被重新計(jì)算：它不僅是信任背書，更是品牌人格化的超級(jí)接口。

現(xiàn)場(chǎng)一位外省的經(jīng)銷商告訴記者：“消費(fèi)者認(rèn)董總，自然就認(rèn)格力。”這種“IP+場(chǎng)景”的組合拳，讓格力從“賣產(chǎn)品”進(jìn)化到“賣信任”，從“品牌符號(hào)”升維為“情感共同體”。

其實(shí)，這場(chǎng)認(rèn)知突圍戰(zhàn)早有伏筆。2015年“董明珠”商標(biāo)注冊(cè)，開創(chuàng)企業(yè)家IP商業(yè)化的先河；2020年在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行多場(chǎng)直播帶貨，將個(gè)人流量轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能。

當(dāng)企業(yè)符號(hào)成為認(rèn)知枷鎖，唯有領(lǐng)導(dǎo)人IP能炸開缺口。

在發(fā)布會(huì)上，董明珠宣布：“省下的十億廣告費(fèi)，將全部投入技術(shù)研發(fā)?！边@句擲地有聲的宣言，撕開了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的虛妄。當(dāng)同行沉迷于明星代言與廣告轟炸時(shí)，格力選擇用硬核科技說(shuō)話。

這種“笨功夫”背后，是董明珠對(duì)制造業(yè)本質(zhì)的深刻理解：“沒有核心技術(shù)的企業(yè)，就像沙灘上的高樓，一推就倒。”

“董明珠健康家”的推出，正是格力品牌延伸與突破的重要舉措。通過(guò)將個(gè)人IP與格力品牌深度綁定，董明珠希望能夠打破消費(fèi)者對(duì)格力的固有認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到格力不僅是空調(diào)的代名詞，更是健康生活方式的提供者。

從專賣店到健康家，她以個(gè)人聲譽(yù)擔(dān)保，助力格力從“制造”向“智造服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，既是為企業(yè)發(fā)展謀劃，也為中國(guó)制造業(yè)探索新路徑。

當(dāng)中國(guó)制造開始向世界輸出自己的品牌哲學(xué)，“董明珠健康家”或許正預(yù)示著東方商業(yè)文明的新可能——讓鋼鐵叢林般的工業(yè)巨艦，也能生長(zhǎng)出帶著體溫的人格魅力。這何嘗不是對(duì)“中國(guó)為什么出不了奢侈品牌”之問(wèn)最鏗鏘的回答？

當(dāng)她選擇把個(gè)人IP煉成品牌舍利，就注定要成為中國(guó)商業(yè)史上最悲壯的孤膽英雄。

3

在董明珠的字典里，最大的對(duì)手永遠(yuǎn)是自己。

首店開張那天，她與央視主持人直播近2個(gè)多小時(shí)，從產(chǎn)品，到對(duì)手，從技術(shù)，到營(yíng)銷，向外界不斷推介董明珠健康家的產(chǎn)品，她一直保持年輕人的熱情與活力。

從董明珠身上，我們看到的是作為企業(yè)家的兢兢業(yè)業(yè)和對(duì)創(chuàng)新的不斷追求。在她的帶領(lǐng)下，格力電器已經(jīng)從一家依靠組裝生產(chǎn)家用空調(diào)的小廠，發(fā)展成為現(xiàn)在多元化、科技型的全球工業(yè)制造集團(tuán)。

30年前，她以銷售員的身份踏入格力，用一場(chǎng)場(chǎng)“拼刺刀”式的談判打開市場(chǎng)；30年后，她以企業(yè)家的身份重構(gòu)品牌，用“健康家”概念續(xù)寫中國(guó)制造的新篇章。這種傳承不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是基因的進(jìn)化——從“好空調(diào)格力造”到“讓世界愛上中國(guó)造”。

從“格力空調(diào)”到“董明珠健康家”，這不只是專賣店名稱的改變。而是格力電器刀刃向內(nèi)的自我革命。這場(chǎng)自我革命的深意，早已超越商業(yè)范疇。她押上個(gè)人聲譽(yù)推動(dòng)制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。

董明珠總是選擇逆流而上。她像一株傲立山頭的松柏，扎根在制造業(yè)的土壤里。在首店開業(yè)前，她坦言：

“消費(fèi)者一提到格力，腦子里只有空調(diào)，這是格力最大的危機(jī)?！?/p>

當(dāng)古稀企業(yè)家以姓名為火把，灼燒品牌認(rèn)知的冰層；當(dāng)傳統(tǒng)巨頭用場(chǎng)景革命對(duì)抗電商霸權(quán)；當(dāng)一場(chǎng)開業(yè)儀式成為自我革命的宣言——

這不僅是格力的創(chuàng)新突圍，書寫著中國(guó)制造向死而生的新敘事，更是一個(gè)企業(yè)家用半生功名作賭注，向時(shí)代證明：真正的強(qiáng)者，永遠(yuǎn)在否定昨天，與明天的自己決戰(zhàn)。

這場(chǎng)挑戰(zhàn)自我的實(shí)驗(yàn)，遠(yuǎn)不止于店鋪升級(jí)。當(dāng)“董明珠健康家”開始與消費(fèi)者見面，格力便又踏上了全新的征程。這場(chǎng)始于北京通州的“董明珠健康家”的征途，終將證明：

商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)屬于那些刀刃向內(nèi)，自我革命，永葆赤子之心的人。